Para un sitio como este que habla tanto sobre las ventajas de crear contenido, el publicar hoy una nota sobre el engaño del marketing de contenidos puede resultar algo incoherente, dirían muchos. Pero es todo lo contrario. Vamos a hablar con la verdad; y vamos a responder preguntas que los grandes gurús evitan responder.
El gran engaño del marketing de contenidos
Una marca publica un artículo y luego otro… y otro… algunas personas los leen, tal vez les gustan, ¿y luego qué?, ¿se ofrecen para tatuarse el logotipo de dicha marca?, ¿abren sus carteras y sacan el dinero en automático para comprarle? Muy probablemente no.
Sin embargo, hay muchos artículos en blogs e incluso e-books, supuestamente especializados en marketing digital, que manejan una narrativa que hace pensar que así sucederá: Si publicas contenido de alta calidad, los ingresos te seguirán. Creer eso es demasiado simplista.
Esto es el gran engaño del marketing de contenidos.
Creer esto es una quimera. La realidad es más compleja. Veamos por qué:
Los errores de los marketers sobre el contenido
Vamos a decirlo primero para evitar cualquier malentendido: El marketing de contenidos vale la pena. Y mucho. Sin embargo tal vez las razones y la forma en que este trabaja, no sean las que imaginas. Analicemos la razones:
El marketing de contenidos no es una táctica destinada a traer clientes rápidos; y de hecho, lo que los marketers llaman la generación de clientes potenciales (uno de los más grandes beneficios de esta técnica), no es lo que parece.
¿Por qué? Porqué «la generación de leads o clientes potenciales» es un término que usamos como marketers y agencias, pero la realidad es que dista mucho de ser lo que muchos se imaginan.
¿Cómo qué lo que se vende como generación de leads no es real?
Porque esos «leads» que se recolectan suelen ser engañosos. Decimos que son clientes potenciales pero la realidad es que muchos no lo serán.
Esto sucede porque en el consumo de contenido, el que un visitante nos dé su data, NO significa que sea un lead. Será si acaso, un suscriptor de nuestro contenido. ¡Y no está mal tener suscriptores! De hecho cada suscriptor es una ventana de oportunidad siempre, porque tal vez más adelante efectivamente compre o simplemente nos recomiende a través de boca a boca o social media. De modo que sí son muy importantes; el error está en llamarlos leads y pensarlos como que van a comprar mañana. Si acaso, podríamos denominarlos leads fríos.
Un caso real
Superama tiene un estupendo sitio de contenidos con muchísimas recetas. El objetivo es que cada visitante le compre a la marca los ingredientes de las mismas desde allí. Si bien es cierto que algunos lo harán, la realidad es que muchos otros solo consumirán el contenido sin dejarle beneficio a la empresa.
Y como marca debes aprender a entender que ¡eso también está bien! Porque marketing NO es solo ventas. Marketing también es awareness, reputación, recordación, recomendación. Necesitamos romper con la idea de que si el contenido no generó una venta, es un fracaso. Hay que romper ese engaño.
El engaño también llega a los lead magnets
Las descargas de contenido, como e-books, guías o informes (lead magnets), tampoco garantizan la obtención de clientes potenciales. El hecho de que alguien rellene un formulario y descargue tu contenido, no significa que vaya a comprar tu producto ahora o más adelante.
Por doloroso que suene, así es. Piénsalo… ¿cuántas veces has descargado contenido sin comprarle un producto o servicio a la marca que lo generó?, ¿cuántas veces has llenado formularios como este de abajo, sin jamás haberle pagado nada a su marca?
¡Seguramente muchísimas! Todos lo hemos hecho.
Y de nuevo… necesitamos aprender a pensar ¡eso está bien! Pensémoslo como el mundo físico: no toda persona que entra a una tienda, compra ¿no es así?
Un buen contenido como un informe o un e-book (típicamente conocidos como lead magnets) puede generar cientos o miles de descargas, y esas cifras serán utilizadas por la agencia o los departamentos de marketing como indicadores del éxito de de los contenidos; pero debemos ser conscientes de que NO necesariamente esos leads serán clientes.
De hecho, atosigar a cada persona que nos deja su data, con propuestas de venta, es un error; y tal vez uno de los más comunes en mercadotecnia. Nutrirlos es distinto.
Nutrirlos significa seguir proveyendo de contenido y recursos útiles a esas personas, a través de un newsletter.
Sin embargo, tristemente y por la falacia que se ha hecho creer durante años, las marcas quieren obtener clientes de inmediato, pero la cruda realidad es que un solo contenido (o un puñado de ellos), por muy bueno que sea, no suele generar clientes… y es que la confianza necesita ganarse.
Como dirían las abuelas: una golondrina no hace verano. La gota constante es la que perfora la piedra, no el chorro de agua esporádico.
No todos los contenidos lead magnet funcionan igual
Los lead magnets de conocimiento general o que tocan temas alusivos a las primeras etapas del customer journey (exploración), son buenos para generar audiencia, pero no tanto para generar leads calientes. En contraparte, los lead magnets altamente especializados, más cercanos a las fases de conversión (evaluación), traerán muy pocas descargas pero son más probables de ganar clientes potenciales… eso claro está, si tu marca se ha construido una reputación en la que se pueda confiar (algo que se suele edificar si la marca ha hecho antes más contenidos para edificarse una imagen sólida ante la audiencia),
Si queremos ver el marketing de contenidos solo como nuestra herramienta de ventas, hará falta mucho trabajo de clasificación de leads vía CRM además de un estupendo trabajo de marketing automation.
Una manera diferente de percibir el marketing de contenidos
Como hemos podido ver, si esperas que el marketing de contenidos sea una máquina rápida de leads cualificados, listos para comprar, vas a desperdiciar mucho dinero. PORQUE EL MARKETING DE CONTENIDOS NO FUE DISEÑADO ASÍ. El problema es que muchas agencias lo pretenden vender de esta forma.
Como verás, la retórica que rodea al ROI del marketing de contenidos se ha vuelto demasiado irreal. Hasta hace pocos años, según el informe de Benchmarks del Content Marketing Institute, el 55% de los profesionales del marketing no estaban seguros de cómo se medía el éxito del marketing de contenidos. Es una cifra asombrosa teniendo en cuenta que están en juego millones de dólares en presupuestos de marketing.
¿Cuál es la causa de esta desconexión? La brecha está en que las expectativas no son realistas. Muchos profesionales del marketing se esfuerzan por establecer objetivos y procesos ambiciosos aún antes de empezar a publicar. Desconocen por completo cómo vendrán los resultados, y fijan KPIs basados en deseos, no en realidades.
Luego, cuando no llegan los resultados para satisfacer a los ejecutivos, se produce una loca carrera para averiguar qué ha fallado. En ese momento, ya es demasiado tarde; el contenido estaba destinado al fracaso porque se hizo pensando que traería clientes perfectos y en un corto plazo. La web que nos entrega todo de forma instantánea, nos hizo creer eso… pero es que aquí no estamos tratando con la web, sino con humanos… y los humanos somos impredecibles.
Y como señala Google: «…La forma en que las personas toman decisiones es complicada, y se está volviendo más complicada (…) La toma de decisiones de compra no es lineal. Sabemos que existe una complicada red de puntos de contacto que difiere de una persona a otra. Lo que no sabemos es cómo los compradores procesan toda la información y las opciones que descubren en el camino, o cómo ese proceso influye en lo que la gente finalmente decide comprar.»
A entender: Marketing NO es solo ventas. Awareness y reputación son igual de importantes
Desde nuestra experiencia, la verdadera fuerza del marketing de contenidos no radica en conseguir leads rápidos e hiper cualificados… reside en catapultar el perfil y la percepción de la marca por parte de sus audiencias o stakeholders. Consiste en posicionar a una marca como la experta en un nicho y por ende, despertar el interés de conectar e incluso hacer negocios con ella.
El marketing de contenidos hace crecer la audiencia y sí, por lo tantos las oportunidades, pero no es una máquina automática de ventas. No te dejes embaucar por ese engaño del marketing de contenidos.
¿Por qué marcas como Nike, Starbucks, LEGO, Natura, Dove y muchas otras usan el contenido NO para venta directa sino para generar awareness y para hacer marketing de reputación? ¡Porque entienden su poder!
El marketing de contenidos es un proceso de marketing a mediano y largo plazo. ¿Funciona? Indudablemente; de hecho es lo que mejor funciona en el arsenal del marketing digital, pero no es inmediato, como lo puedes ver en esta gráfica de los expertos de Semrush.
Nutrir, nutrir, nutrir con contenido
Como mencionábamos anteriormente, las piezas únicas NO funcionan; hay que seguir nutriendo a los leads, no solo con el newsletter, sino a través de redes sociales e impulsando que otros hablen de la marca (sean medios o clientes satisfechos).
El proceso de conversión requiere paciencia. Hay que construir una relación y ganarse la confianza en lugar de pedir inmediatamente una dirección de correo electrónico, un número de teléfono, un puesto de trabajo o cualquier otra información personal que las empresas intentan obtener de los consumidores, para perseguirlos de inmediato.
Eso no es marketing de atracción o inbound, eso es ser stalkers… y las marcas que lo hacen no tienen diferencia alguna con los bancos invasivos que nos hablan todo el día para vender tarjetas de créditos.
En una reciente encuesta de GumGum a profesionales del marketing, todos los encuestados afirmaron que el contenido ayuda a cambiar la percepción de la marca que lo produce. Además, antes de tomar una decisión de compra, más del 75% de los encuestados miró al menos cinco contenidos de la marca en cuestión, mientras que más del 40% miró 10 o más.
¡De 5 a 10 contenidos! No se puede pensar en crear confianza si no se crea contenido. Sin contenido, no hay confianza; y sin esta, las ventas se dificultan y mucho.
El engaño del marketing de contenidos es exactamente vender la idea de que un lead magnet o un blog son suficientes para producir resultados y que estos vendrán pronto y en fuertes cantidades.
Un ejemplo del poder del contenido: Meatme
Meatme, la innovadora cadena de carne entiende bien cómo funciona el contenido y tiene varios canales para conectar a este con su audiencia. Primero, tiene en su website una sección de contenidos con recetas y con tips para preparar carne. Este es el primer canal en el que entregan contenido y los usuarios llegan a él a través de búsquedas en Google.
Pero además, Meatme envía un newsletter con estos y otros contenidos. Hablamos ya de un segundo canal y otra forma para que el usuario contacte a la marca, en este caso, su correo.
Pero además, Meatme también genera contenido en redes sociales, como Instagram. Hablamos aquí de un tercer canal, y el usuario lo localiza a través de social media.
Y lo mismo hacen en Facebook… 4o. canal activo.
Twitter… 5o canal activo.
Y por si fuera poco, también han colocado contenido de la marca en otros sitios como Animal Gourmet, Publímetro o EstiloDF, lo que abre un sexto canal de entrega de contenido.
¿Te das cuenta? Meatme crea y distribuye su contenido en varios canales. Y seguramente no le pregunta a su agencia o a su equipo de marketing ¿cuánto vendimos con la última receta o el último tip? ¡PORQUE EL CONTENIDO NO FUNCIONA ASÍ!
¿Necesita tu marca respuesta inmediata de ventas? Entonces ve e invierte fuerte en anuncios. No lloverán ventas, pero sí caerán algunas; serán de corto plazo y verás resultados en la misma semana… pero eso no construirá imagen, ni respeto, ni reputación, ni bases de datos ni creará lealtad… porque los anuncios no pueden hacer eso.
El marketing de contenidos, sí.
Pero nuestra mezcla de contenido debe ser, idealmente, 25% contenido que sea útil a nuestra audiencia (educación), 25% contenido que pueda entretenerle, 25% contenido que le inspire, que le impulse y solo 25% contenido dirigido hacia ventas. ¿No nos crees? Vuelve a ver el ejemplo de Meatme y analiza su contenido en todos sus canales.
El marketing de contenidos es una maquinaria de construcción de awareness, reputación, expertise, confianza y sí, claro, ventas… pero LLEVA TIEMPO CONSTRUIR UNA MARCA Y UNA AUDIENCIA, y muchas marcas quieren recorrer el camino instantáneo: publicar un contenido y vender, y tasar el éxito del contenido por ello. No pasa así, ni pasará. Eso es el gran engaño del marketing de contenidos… Y muchas agencias han tenido gran parte de responsabilidad en esto.
Pero ¿no son las ventas lo importante?
Todo lo anterior no quiere decir que los clientes potenciales, las descargas y los dólares no sean importantes, sino que son factores que deberíamos tener en cuenta son a mediano y largo plazo; pero una vez que los resultados comienzan a fluir, la máquina no se detiene.
Y lo mismo pasa en B2B
Nosotros somos los estrategas digitales de Expok, consultora líder en Latinoamérica en el tema de responsabilidad corporativa. La fuerza de todos los esfuerzos mercadológicos que construimos para esta empresa, está asentada en el marketing de contenidos, y se ha mantenido así durante años. No se invierte un solo centavo en outbound. Todo es inbound.
Como resultado, al paso del tiempo, marcas muy grandes han querido trabajar con la empresa, como Coca-Cola, Nestlé, Walmart, Kellogg’s, Santander, CEMEX, entre otras.
Por desgracia, la mayoría de las marcas no tiene paciencia y dan demasiada importancia a lo que se puede medir rápido y en duro, y se subestima aquello que no.
Finalmente, otras métricas interesantes del contenido
Es cierto que los profesionales del marketing pueden medir el impacto de intangibles mediante encuestas, pero también resultan útiles otros parámetros más suaves, como los comentarios de los usuarios en nuestros contenidos. Tener testimonios de clientes que apoyan la calidad del contenido es a veces más poderoso que los números duros.
Este contenido de Natura sobre el Día del sobregiro de la Tierra, no tiene nada que ver con ventas de productos; habla sobre el comportamiento de los consumidores con el planeta ¡y tiene más de 50 comentarios! Este tipo de contenidos le ayudan a Natura a crear una imagen de marca con propósito, justo lo que sus clientes quieren comprar. Así se construyen marcas amadas y respetadas.
Concluyendo
No importa cómo decida medirse su impacto, el contenido de calidad, en sitio y otros canales, es muy importante y es un gran diferenciador, pero no es instantáneo.
La encuesta de GumGum de la que hablábamos anteriormente, muestra que las marcas que no producen buenos contenidos se perciben como «anticuadas» y «perdidas».
Sin embargo, si una marca crea contenido útil, la gente la percibe como bien informada y actualizada. Si crea suficiente contenido útil, la audiencia la valora como un recurso respetable. Y si acuden repetidamente a ella como recurso y tienen necesidad del producto, entonces SÍ, la pensarán antes que otras marcas competidores. Así es como funciona el contenido… y no como algunas agencias nos hacen creer.
La realidad es así de sencilla.
En otras palabras, el marketing de contenidos vale la pena, siempre y cuando se sepa qué esperar y no seamos presa de la trampa del cortoplacismo, que es el verdadero engaño del marketing de contenidos.
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle cómo crear y comunicar marcas que inspiren a sus audiencias y desarrollen mejores conexiones y conversiones, puedes recibir los contenidos en la puerta de tu mail.
Y si necesitas servicios de creación de contenidos, una capacitación en marketing digital o una en marketing de reputación, o bien, asesoría para tu negocio échanos un grito. Amamos saber de ti.
La verdad excelente contenido no hay libros que estén tan actualizados y además presenten ejemplos reales. He comprado varios libros de marketing digital y ninguno son tan claros como la información que brindan + ÚTILES.
Gracias por ocuparse en escribir de esta manera.
Son los contenidos que uso para dictar clases en Resistencia Chaco.
Entre por leer informacion y termine leyendo 4 y compartiendo 2
Gracias por su informacion y sinceridad
Saludos M.M.
Gracias, un honor, se vale compartir. ;)
Gracias, Ceci… se vale compartir el contenido ;)
De lo mejor que he leído últimamente sobre marketing de contenidos. Sin duda, me será de suma utilidad en mi labor como copy. Gracias por este contenido tan valioso y revelador. De fijo lo compartiré en mis redes. Es importante que seamos conscientes del «engaño» y eduquemos a los clientes para no crear falsas expectativas alrededor de nuestro trabajo. Saludos.