Han transcurrido 80 vueltas al sol desde que este mundo viera nacer a uno de los más grandes gurús del marketing, el autor de clásicos como Posicionamiento: La Batalla por su Mente o Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. El sencillo para explicar conceptos, pero contundentemente certero, Al Ries.
Ries, que iniciara su carrera en los 50’s dentro de la General Electric, continúa agitando a los mercados con sus conceptos sobre branding, posicionamiento y publicidad. Al lado de su hija «quien hiciera su mejor jugada mercadológica al aliarse con su padre» dirige Ries & Ries, una firma consultora en el área y experta en estrategias de marca.
En reciente entrevista, realizada por Allison Enright para Marketing News, Al habló de su trayectoria. Me permití traducir el texto, sintetizar y citar de modo prácticamente literal, los puntos más relevantes mencionados por el autor; he aquí la lista:
El Marketing es la clave para que las compañías tengan éxito. Puedes tener una publicidad mediocre y aún así tener éxito si el marketing es el adecuado. Porque la publicidad sólo funciona si el marketing funciona. Los clientes pretenden realizar cambios una y otra vez en las decisiones de marketing aún antes de ver la publicidad; por esta razón fue que, junto con Jack Trout, decidí escribir lineamientos específicos de marketing.
La publicidad NO es comunicación. Muchas compañías gastan en publicidad para promover las características y bondades de sus productos, pero las decisiones del consumidor están basadas en conceptos e ideas simples. Un comprador puede pensar: si este producto es el líder, es porque es el mejor. Debido a estas situaciones, es que los líderes suelen mantener su posición durante décadas, no importa la cantidad de publicidad realizada por su competencia.
La gran mayoría de las empresas no están focallizadas. Focalizar es la idea más importante en el Marketing hoy en día. BMW es manejo, Volvo es seguridad: Tu negocio, en una sola palabra, ¿qué es?
No permanezcan inmóviles mucho tiempo. Mucha gente continua haciendo una y otra vez lo mismo durante mucho tiempo; eso no es una buena estrategia. El marketing es una de las disciplinas más cambiantes en el mundo. Constantemente suceden muchas y nuevas cosas a las que se necesita prestar atención.
Para lanzar un producto son necesarias las relaciones públicas, no la publicidad. La publicidad no debe tratar de insertar ideas en la mente del consumidor; debe utilizar las ideas que ya están allí. Pese a la fuerte reacción de las agencias publicitarias, muchas compañías están dejando de invertir en publicidad, para hacerlo en RP. Un ejemplo de esta situación fue el lanzamiento de los i-pod.
Las Agencias de RP deben preocuparse por hacer «algo» por sus clientes, dramatizar sus ideas y no sólo por distribuir comunicados de prensa. Por ejemplo, para lanzar nuestro libro «Marketing de guerrilla» salimos a las calles de NY con un carro tanque.
En Marketing las estrategias no han cambiado, las tácticas sí. Hoy en día los términos blog, product placement, word of mouth y otros, son comunes; pero son tácticas; las estrategias siguen siendo las mismas. Las RP precisamente son un reflejo de esta situación.
El Marketing es una disciplina que conlleva años de experiencia. En Marketing sólo confío en mis ideas y eso es porque he pasado 50 años trabajando con ellas.
El Marketing, pese a lo que muchos digan, no es sentido común. El Marketing es una cuestión de principios y es una disciplina más dura, confusa y complicada que leyes o medicina. Pero ni siquiera muchos CEO’s están conscientes de ello y tienden a menospreciar los consejos de sus mercadólogos. Esto se ve con un simple ejemplo: Fortune publicó, con motivo de su 75 aniversario, una lista de los 75 mejores libros en el área de los negocios. Ninguno de ellos fue de Marketing: no es de sorprenderse; Fortune es una revista para empresarios y he ahí la muestra de la poca importancia que los empresarios dan al Marketing. (Veáse en este mismo blog, el artículo sobre el tema: Un tripié para la mercadotecnia)
Durante la entrevista, Ries se mostró admirador del trabajo de otros autores del tema como Phillip Kotler (vea en este mismo blog sus últimas tendencias), Seth Godin, Malcolm Gladwell y Dave Balter. Mayor información y discusión sobre esta entrevista, en inglés en:
www.marketingpower.com/marketingnewsblog
[…] Lea en este mismo blog “El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News”. […]