¿Es posible utilizar el marketing para crear respeto, lealtad o incluso amor por parte de nuestros clientes y la sociedad?, ¿cómo es que marcas como Nike, Apple, TOMS, Starbucks lo hacen?, ¿que ejemplos de marketing de reputación pueden ser un benchmark?
Hoy, en este contenido te explicaremos cómo lo logran y te daremos consejos a través de diferentes ejemplos de marketing de reputación en distintos canales digitales.
Tu marca puede realizar este trabajo y cosechar los mismo beneficios.
El marketing de reputación son todas aquellas ejecuciones de marketing que tienen como objetivo construir una imagen específica ante nuestros consumidores y el resto de la sociedad (stakeholders).
Diferencia entre reputación y posicionamiento
Suele pasar que algunos confundan el marketing de reputación con posicionamiento. ¿Cuál es la diferencia?
¿Qué es posicionamiento?
Posicionamiento es definido como el lugar que ocupa una marca en la mente de sus consumidores respecto a la competencia.
El caso Disney / Universal
Pensemos en los parques de Disney y los de Universal en Orlando. Ambos son parques de diversiones, pero el complejo de Disney es ideal para ir con niños pequeños, mientras que el de Universal está más enfocado en adolescentes y adultos. Uno es un parque infantil, el otro es un parque de aventura. Esto es posicionamiento pero no define su reputación.
¿Qué es reputación?
La reputación de marca es la percepción que de una marca tienen sus stakeholders. Stakeholders son todos los grupos que se relacionan con una marca o empresa: consumidores, colaboradores, proveedores, medios, etc.
Toda marca tiene una promesa. Reputación es la percepción que nace en los stakehodelrs dependiendo de qué tan bien o mal cumple la marca con esa promesa.
El caso Apple
Apple enuncia su misión de la siguiente forma: “Llevar la mejor experiencia de usuario a sus clientes en todo el mundo a través de su innovador hardware, software y servicios.”
Los productos de Apple, sus tiendas, su servicio, su software cumplen al 100% con ello y muchas veces exceden las expectativas de sus usuarios.
Adicionalmente, Apple no suele verse inmiscuida en escándalos, y por si fuera poco, si uno investiga un poco de la empresa descubre que tiene muchas iniciativas de sustentabilidad.
El resultado de esto es que Apple hoy tiene una excelente reputación.
La importancia del marketing de reputación
Se puede conocer bien a una marca e incluso comprar sus productos por hábito… y aún así no tener ningún vínculo emocional con ella.
Hoy más que nunca, en cualquier minuto estamos dispuestos a cambiar productos y servicios si encontramos una mejor alternativa.
De allí la importancia de crear conexiones emocionales más allá de beneficios funcionales. El marketing de reputación, enfocado en crear y mejorar la percepción, genera preferencia y, más importante que ello, genera lealtad.
Hoy, los canales digitales son una vía extraordinaria para crearlo, desarrollando contenidos que busquen conexiones… que al paso del tiempo se convertirán en conversiones. El mismo Google ha señalado que la gente busca información sobre las marcas que le interesan y con ella conforma percepciones y decisiones.
La pregunta es entonces… ¿cuánto se preocupan las marcas de crear esa reputación?, ¿de crear experiencias que la desarrollen?, ¿de recopilar y republicar contenidos y comentarios que hacen otros sobre sus productos o servicios?, ¿cuánto se ocupan en crear contenido y colocarlo en esos canales en los que confían sus audiencias?
Eso es crear marketing de reputación, que además suele reproducirse y ser mucho más viral que los contenidos comerciales de las marcas. Como muestra, este simple post en Linkedin de una persona comentando un maniquí de Nike.
Muchos habrían pensado que colocar un maniquí plus size no representaría mucho beneficio para Nike … pero este ejemplo demuestra que cuando el Marketing de reputación está bien fundamentado CONSTRUYE y puede generar muchos más beneficios que las pautas comerciales tradicionales. ¡Casi 30 mil reacciones y mil comentarios!
Ejemplos de marketing de reputación
De acuerdo con el modelo RepTrak, hay siete dimensiones que pueden construir reputación. ¿Sobre qué temas de este modelo es factible hacer marketing de reputación?
- Innovación
- Oferta (Productos/Servicios)
- Lugar de Trabajo
- Integridad (Ética)
- Ciudadanía Corporativa (Responsabilidad Social)
- Liderazgo
- Performance financiero
Veamos algunos ejemplos de marketing de reputación siguiendo este diagrama. Descubriremos que canales como YouTube, Twitter, Instagram o Linkedin sirven para mucho más que tratar de empujar productos o servicios.
1. Marketing de reputación a través de la Innovación
Hablábamos de la misión de Apple hace un momento y de la importancia de la innovación que tiene una marca así.
Este es uno de sus más recientes videos. En ningún momento la marca muestra un precio o un copy de compra. En vez de ello, todo el contenido grita Innovación.
Y sumado a este tipo de contenidos, Apple se ha montado en una cruzada por la privacidad (parte de su guerra con Facebook y Google). Esta gesta no la han mantenido en secreto, han hecho mucha comunicación sobre ello, haciendo sentir al usuario importante. Esto es marketing de reputación.
2. Marketing de reputación a través de la oferta de productos
Desde 2018, la prestigiosa marca Lacoste anunció que desarrollaría una edición especial de playeras ¡sin su tradicional lagarto!
¿Por qué una marca se atrevería a quitar de sus prendas icónicas el único signo que la identifica? Cualquiera pensaría que es una torpeza que afectaría su branding.
¿Por qué hicieron esto? Porque en lugar del cocodrilo, en una edición especial aparecerán 10 especies en peligro de extinción.
¿Qué animales aparecieron en lugar del reptil? La marsopa del Golfo de California, el lepilemur del Norte, el rinoceronte de la sonda, la tortuga Batagur de Birmania, el gibbon de Cao-vit, el loro Kakapo, el cóndor de California, el saola, el tigre de Sumatra y el ciclón de la isla de Anegada.
¿Lacoste hizo esto para ganar dinero? ¡Por supuesto que no! Es una jugada que pone los ojos de compradores y medios en ella e inmediatamente la perciben como una marca responsable, una marca con la que cualquiera quisiera relacionarse.
Simbólicamente, se emitirán las playeras de cada animal, solo en la cantidad de especímenes que quedan de ellos en el planeta. Por ejemplo del el loro Kakapo solo habría 157, mientras que del rinoceronte solo se harán 67. En 2019, por ejemplo, el total de piezas fue de 3,520.
Lo que se recaudara de la venta se donará a una organización para la conservación de estas especies.
¿Cuánta gente habló de ello en redes sociales?, ¿cuántos medios cubrieron la nota? El publicity es impagable.
No es una campaña tradicional de marketing. No es tampoco una acción de responsabilidad social, porque en realidad lo que se donará es simbólico y por otro lado, Lacoste no está cambiando operaciones o insumos en pro del planeta. Es marketing. Marketing de reputación en su estado más puro. Es crear una ejecución con la finalidad de construir una imagen ante sus stakeholders.
3. Marketing de reputación a través del lugar de trabajo
El concepto de endomarketing se refiere a todos aquellos esfuerzos que las empresas realizan para atraer y retener a los mejores talentos.
Independientemente de ese objetivo, constituyen una extraordinaria manera de ganar percepción ante la sociedad.
Un brillante ejemplo es lo hecho en Linkedin por Mars, fabricante mundial de alimentos, alimento para mascotas y otros productos. Constantemente hablan de diferentes acciones de la marca, incluidas las de endomarketing:
4. Marketing de reputación a través de la Integridad
Este punto se refiere básicamente al gobierno corporativo de las empresas, temas como políticas anticorrupción, transparencia y uso responsable del poder.
¿Es un tema difícil de hacer marketing? Posiblemente, pero no imposible, y logra muchos puntos en que una marca sea percibida como responsable.
Este es un buen ejemplo de Grupo Gigante hablando de sus políticas anticorrupción… ¡y es un post en su Instagram!
5. Marketing de reputación a través de la Ciudadanía Corporativa
¿Qué es la ciudadanía corporativa? Pues básicamente la responsabilidad social… ¿y es posible hacer marketing de reputación con ello? Por supuesto, de hecho es posible hacer marketing de responsabilidad social.
Natura, la marca internacional de cosméticos, obtiene sus insumos de fuentes sustentables, algunas incluso orgánicas. Además, anima a su red de vendedoras a participar en actividades que impacten positivamente al planeta. La marca también se enorgullece de establecer constantemente nuevos estándares en el concepto de inclusión, diversidad y reducción de residuos.
Su Instagram tiene muchas publicaciones en este sentido.
El Linkedin de McDonald’s es otro de los brillantes ejemplos de marketing de reputación. La cuenta es alimentada globalmente por lo que es posible mirar acciones de todo el mundo y en distintos idiomas, como este de Japón donde se muestra cómo el reciclaje de los juguetes de la Cajita Feliz da lugar a nuevas charolas.
Estos son solo dos ejemplos de marketing de RSE, pero las posibilidades son infinitas en este tema.
6. Marketing de reputación a través del liderazgo
El liderazgo se refiere a los directivos de la marca ¿qué tan respetados son?, ¿qué tan visibles?, ¿qué posturas asumen?, ¿qué roles tienen?
Un buen ejemplo es el CEO de Grupo Presidente sumándose al programa Shark Tank.
Y en este mismo tema, el CEOactivismo es quizás uno de los mejores ejemplos de marketing de reputación para los líderes. Tim Cook, cabeza de Apple, y abiertamente gay, no teme expresar su apoyo a la comunidad LGBT. Acciones así también crean mucha reputación para la marca.
7. Marketing de reputación a través del desempeño financiero
Finalmente, también se crea reputación para una marca cuando los resultados que obtiene son mayores a los esperados.
Si bien esto crea una sólida percepción en los clientes de la marca, es quizás el ejemplo de marketing de reputación perfecto para los inversionistas.
No es raro en este sentido, que rankings como el de Interbrand hagan tanto ruido cuando son publicados.
Cuando las marcas saben aprovechar esto para comunicarlo en sus canales, lo que hacen es construir bloques sólidos en su reputación.
Conclusión
Hacer marketing de reputación no es hacer relaciones públicas, no es hacer responsabilidad social, no es gestión de reputación… ¡es hacer marketing! Es aprovechar los formatos y los canales mercadológicos para comunicar iniciativas, acciones, logros, productos, ofertas y posturas que puedan crear una mejor percepción de la marca ante sus stakeholders.
Emociones, mejor apreciación de la marca, lealtad, notoriedad, creación de vínculos, engagement marketing, respeto… este es el lenguaje que habla el marketing de reputación; y puede ser aplicado a marcas chicas o grandes, a entidades personales o corporativas. No es cuestión de dinero o tamaño, sino de visión y creatividad.
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Gracias. Grande!
Estimado Luis. Los ejemplos son excelentes al igual que tu argumentación. Te felicito sinceramente, en lo que difiero completamente es en la denominación: “marketing de reputación”. Este concepto no me gusta, es demasiado “mercantilista” y la reputación no lo es.
La reputación es una consecuencia, un efecto, un estadio que intencionalmente o no, alcanza una persona, un país, una marca, o una organización. Además, es multifactorial, por eso me parece muy simplista reduciirla a una campaña de mercadotecnia.
Los brillantes ejemplos descritos, yo les llamo ejemplos de mercadotecnia con causa, pero ellos no son garantía de mejorar la reputación de una marca.
Su más pura y llana intención es la venta, si mejora la imagen, magnífico, pero la reputación no depende de un cambio de logotipo. No! La reputación se forja con el tiempo, con la conducta, con la ética de una compañía y mucho más.
Nop…
La reputación se construye con muchos aspectos, pero definitivamente el marketing puede ayudar a edificarla. Nadie dijo que fiera lo único que se debe hacer. Es un tema holístico. Marketing de reputación son solo los esfuerzos de marketing encaminados a este fin. Y los casos que vemos no buscan incrementar las ventas; de hecho, Lacoste fue una edición limitadísima… precísamente para generar awareness y brand lift en el tema de reputación.
Estamos hablando de esfuerzos innovadores que están empezando entrar al mercado con mucha fuerza debido al impulso de temas como la responsabilidad corporativa y los ODS de la ONU.