La experiencia de marca se define como cualquier sensación, sentimiento, emoción y/o respuesta de comportamiento provocada por el contacto con una marca. Antes de mostrar ejemplos de experiencia de marca, hay que señalar que estos estímulos pueden aparecer como respuesta el diseño, la identidad, el empaque, el producto, un evento específico, las comunicaciones online u offline, y hasta la misma atención al cliente.
Crear una experiencia de marca es diseñar una experiencia sensorial que atraiga a una persona a una relación duradera y significativa (ver engagement marketing). En síntesis, experiencia de marca es pues la emoción que un usuario percibe de su encuentro con una marca.
Varios autores distinguen diversas dimensiones de experiencia de marca: sensorial, afectiva, intelectual y conductual.
Marcas como LEGO, Victoria’s Secret, Apple y Starbucks generalmente son calificadas como marcas con un alto nivel de experiencia, misma que sin lugar a dudas, influye en la satisfacción y la lealtad del consumidor.
No importa si tienes una PyME o eres el CMO de un gran corporativo, procurar una experiencia de marca valiosa, online y/o offline es fundamental para tu negocio.
Experiencia de marca en la era digital
La tecnología ha hecho un gran trabajo hoy en día para crear experiencias de marca, especialmente cuando hablamos de personalización.
La personalización ya se ha convertido en la regla. La hiperpersonalización, que combina tecnología predictiva con datos históricos es el futuro cercano. (Ver qué es el a-commerce).
Ahora bien, la tecnología hace un gran trabajo ampliando nuestra capacidad de llegar al cliente, sin embargo, al final del día, todavía se trata de contar historias, emocionar y conectar con la gente.
Y es que el espectáculo comienza antes del embrollo tecnológico, cuando un usuario decide comprarte en una tienda offline u online o cuando te deja su correo. A partir de ahí, la tecnología habilitada puede emparejarse con sus intereses… pero ¿cómo decidirá el usuario tener ese primer contacto y dejarte su data si no le ofreces una tremenda experiencia antes?
Es por eso que marcas como Disney siempre han disfrutado de relaciones profundas con sus clientes. Disney utiliza una combinación de belleza y narración humanística para inspirar conexiones significativas con su público.
Antes de ser una marca digital, aprendió cómo ser una marca humana.
Caminar antes que correr… correr antes que volar.
10 ejemplos de experiencia de marca
1 Lean Cuisine… pesa lo que es realmente importante
«Si vas a pesar algo, que sea lo que importa». Con este eslogan, Lean Cuisine lanzó uno de los más brillantes ejemplos de experiencia de marca justo en medio de la Grand Central Station en Nueva York.
Lean Cuisine es una empresa que prepara comidas congeladas que contienen entre 160 y 390 calorías, los mensajes de Lean Cuisine se centran principalmente en la pérdida de peso.
Es una verdad que la gente hoy puede sentirse abrumada con los mensajes que reciben a diario midiendo a las personas en función de su apariencia externa. Lean Cuisine fue consciente de esto y, para esta campaña, optó por enfocarse en un tipo diferente de «peso».
La compañía instaló un muro con básculas en el centro de Grand Central Station, pero los mensajes no incitaban a pesar el físico, sino lo que realmente es trascendente en la vida, como el amor o los logros personales.
Para crear los mensajes se le preguntó a un panel de personas cómo querían pesarse, dejando de lado el peso físico. Una mujer quería que le pesara la cantidad de amor que le daba a sus hijos. Otra quería que su peso fuera el esfuerzo que mostraba al regresar a la universidad a los 55. Una más el valor de su matrimonio tras 24 años de unión.
La campaña para sentirse bien rápidamente se hizo viral; tan solo el video de YouTube obtuvo más de 1.3 millones de views y en total la campaña logró más de 204 millones de impresiones. Offline + online… gran combinación ¿no es así? Y ojo ¡Era una vil tablaroca con básculas en medio de una estación de autobuses!
Conclusión principal: Saca tu producto del centro de atención y coloca a tus clientes en el centro. Haz de ello una experiencia inolvidable, y si puedes tocar sus emociones, mejor.
2 HBO… escapa con tus series favoritas
Escape The Room o los cuartos de escape se han vuelto muy populares en los últimos años. En ellos, un grupo de personas está encerrado dentro de una habitación en particular y debe resolver un conjunto de pistas para poder escapar.
Con este impulso, HBO creó una mega experiencia, combinando tres habitaciones separadas en un gran misterio. Cada habitación era contenía pistas de un popular programa de HBO. Los tres shows fueron Veep, Silicon Valley y, por supuesto, Game of Thrones.
Uno de los ejemplos de experiencia de marca más exitosos porque obligó a los asistentes a participar plenamente.
Dado que HBO es conocido por la calidad de sus programas, recrearlos en tres habitaciones para que los fanáticos literalmente formaran parte de ellos fue una maner muy ingeniosa de dar vida a estas narraciones ficticias. Nuevamente ¡Eran solo 3 habitaciones decoradas… pero la experiencia fue inolvidable!
Conclusión principal: Permanece atento a tendencias populares y reflexiona en formas de incorporarlas a tu estrategia de marketing experiencial. Piensa ¿qué es lo que está resonando con tu público? (Ver newsjacking.)
3 Sensodyne… entretenimiento + educación
Sensodyne estaba buscando lanzar uno de sus productos más nuevos: Sensodyne Complete Protection, de una manera memorable. Así fue que decidió crear una experiencia de todo el día en un parque en Londres, incorporando juegos, muestras y una clase pública sobre higiene oral.
La instalación consistía en tres zonas separadas en las que los londinenses podían participar en múltiples experiencias.
3 zonas
La zona 1, Sensibilidad, ofrecía un examen de sensibilidad dental de diez minutos por dentistas profesionales.
En esta zona, los participantes también podrían ganar premios al jugar el juego de zumbador «¿Qué tan sensible eres?», que consistía en guiar un anillo de metal a través de cables sin tocarlos, para evitar los toques. Algo muy ad hoc con la vivencia de encías sensibles.
La zona 2 se creó con una mole de 4 metros de altura, lo que brindaba una gran oportunidad para que los asistentes tomaran fotos y las compartieran en sus redes sociales.
Finalmente, la zona 3 buscaba romper el récord mundial de Guinness dando la lección de higiene oral más grande del mundo. Más de 200 personas participaron en la clase pública.
Esta extensa estrategia experiencial logró un alcance de más de 4 millones en redes sociales. Se distribuyeron más de 6,000 muestras de Sensodyne y se realizaron 200 pruebas de sensibilidad dental.
Y sí, nuevamente… era algo tan simple como unas pruebas, actividades lúdicas y una clase en un parque…
Conclusión principal: recuerda que los mejores ejemplos de experiencia de marca manejan múltiples formas de participación. No te limites a una sola actividad o canal de interacción… y siempre trata de incluir una prueba de tu producto o servicio.
4 Doc McStuffin’s, un check up de juguete
Doc McStuffins (Doctora Juguetes) es un programa de TV de Disney Junior; el argumento se centra en Doc, una niña que tiene el poder de comunicarse con sus juguetes y los sana cuando están rotos o tienen problemas.
A fin de convertir este contenido en una experiencia, se realizaron activaciones en jugueterías e incluso giras móviles, montando pequeños consultorios para curar juguetes, lo que fue un éxito arrollador con los niños… y también con los padres, quienes aseguraron que la experiencia era extraordinaria y que siempre recomendaban el programa de TV a otros padres.
Por si fuera poco, la actividad elevó las ventas de juguetes de la pequeña doctora, gracias a cupones entregados durante la activación. De hecho, en 2014 fue la línea lúdica más vendida de raza negra con más de 500 millones de usd.
Es importante acentuar que en este tipo de activaciones es posible recabar data personal de los usuarios a fin de proseguir el engagement digital posteriormente.
¿Rentable? ¡Por supuesto!, ¡Y solo montaron un stand que fingía ser un consultorio para curar juguetes!
Doc McStuffins’ $500 million in sales last year, setting record as best-selling Black toy line http://t.co/ZHB1L6S1xB pic.twitter.com/NA8a6ABmGn
— BLACK and PROUD (@BLACKandPROUD11) Mayo 26, 2015
Conclusión principal: No importa si tu usuario no tiene la edad suficiente para convertirse en tu vocero. La experiencia de marca, si es buena, trascenderá a la audiencias aledañas; y recuerda que tus usuarios no siempre son los decisores de compra, pero sí son influenciadores.
5 Google, vínculo con la comunidad
No todos los ejemplos de experiencia de marca están destinados a vender algo. En 2015, Google otorgó $ 5,5 millones de dólares a 10 organizaciones sin fines de lucro dedicadas a la construcción de una mejor comunidad para el área de la Bahía de San Francisco.
Antes de otorgar los apoyos, Google decidió dejar que los ciudadanos del área de la Bahía tuvieran voto sobre qué causa debería ponerse al frente de esta campaña.
Para que los miembros del Área de la Bahía participaran en el proceso, Google instaló carteles interactivos en todo San Francisco que servían como casillas de votación públicas. Cada póster mostraba las 10 organizaciones sin fines de lucro y la causa principal que cada una intentaba abordar.
Los miembros de la comunidad del área de la bahía simplemente tenían que presionar el que consideraban más importante y el póster registraba su voto.
Al final, cada una de las seis organizaciones sin fines de lucro recibió una subvención de $ 500,000 y las cuatro restantes recibieron $ 250,000. Uno de los mejores ejemplos de experiencia de marca cruzado con responsabilidad social.
Conclusión principal: Intenta incluir la voz y las opiniones de la audiencia a la que intentas llegar. Esto crea una sensación de pertenencia y una experiencia mucho más memorable.
6 Nike… cuelga los tenis
Hablando de responsabilidad social, Nike tomó uno de sus programas más sólidos de reciclaje e hizo que la gente lo conociera y hablara de él… sin usar medios masivos, grandes copys o costosas pautas. Simplemente utilizó cajas de acrílico.
Colocó estos contenedores en sus tiendas, para que los clientes, al término de la vida útil del calzado, fueran a depositarlo allí para que la marca lo reciclara. Sí, literalmente podías ir a tirar tus tenis viejos. Nike aceptaba no solo calzado de su propia marca, sino de cualquier otra, incluso rivales.
Por sí mismos, los contenedores ya eran llamativos y la experiencia interesante pues hacía sentir a los consumidores que estaban haciendo algo por el ambiente y además generaba sentido de pertenencia ahacia la marca. El nombre del mismo programa ReUSE-A-Shoe, que ostentaba además el clásico swoosh, era un claro refuerzo de esto.
¿Qué hace Nike con los tenis? A través de un proceso minucioso, separaban los componentes y los reciclan, generando una materia denominada Nike Grind, que sirve no solo para crear productos nuevos, sino incluso superficies deportivas que se colocan en canchas públicas. Otra muestra de que los buenos ejemplos de experiencia de marca también pueden ser ejemplos de marketing de reputación.
Conclusión principal: No todos los ejemplos de experiencia de marca están orientados a vender… pero sí a ganar adeptos. Nike apuesta aquí a enaltecer su propia reputación y le funciona de maravilla.
7 American Express llevando al Abierto de Tenis
American Express creó uno de los mejores ejemplos de experiencia de marca a través de acciones online y offline para el Abierto de EE. UU.
Todos los asistentes que ingresaron a la experiencia AmEx en el Abierto de Tenis recibieron pulseras habilitadas con RFID que capturaron las experiencias en el sitio de los fanáticos en un correo electrónico personalizado. La experiencia en el lugar incluía una cámara 360 con el fondo del estadio Arthur Ashe, permitiendo a los fanáticos tomarse fotos y subirlas a las redes sociales como si realmente estuvieran en cancha.
Además, había un holograma de tamaño natural de la campeona de tenis Sloane Stephen con quien cada miembro de la tarjeta AmEx podía posar para fotos.
La directora de marketing deportivo de American Express, Michele Carr, se sintió particularmente orgullosa de la adopción completa de los espacios móviles y digitales de la compañía. Campañas como esta son las razones por las cuales American Express continúa siendo una de las principales marcas de tarjetas de crédito.
Conclusión principal: Las nuevas tecnologías son un gran aliado, y si bien muchos pueden considerarlas onerosas y/o inaccesibles, la realidad es que aún las PyMEs pueden hacer marketing digital.
8 Krispy Kreme
No todas las experiencias de marca tienen que ser eventos o activaciones costosas; hay elementos muy sencillos que puedes añadir en tus productos y generar una vivencia única en tus usuarios.
Mira qué detalle tan simple integró Krispy Kreme para lograrlo: ojitos para decorar sus donas y que los usuarios subieran fotos a Instagram con un hashtag.
¿Y qué ganarías por hacer eso? Nada especial… ¡solo un año de donas gratis!
Si eres fan de las donas ¿no es eso el paraíso?
¡No me digas que no es extraordinario! Solo añadieron ojitos a su caja de donas… y dejaron que el contenido generado por usuario hiciera el resto.
Y entonces esa experiencia, se traduce en cosas como esta:
Conclusión principal: Sin importar si eres PyME o corporativo, el poder del contenido generado por usuario es enorme. Diseña una experiencia que los incluya y que deseen compartirla en sus redes.
9 Xcaret, Festival Vida y Muerte
Xcaret es uno de los orgullos de México. Es un parque que fusiona la riqueza cultural y ambiental de nuestro país en un paraíso sin comparación. Basta decir que reciben a más de tres millones de personas cada año y 75% de su público es internacional.
En noviembre realizan el Festival Vida y Muerte, donde todo el parque adopta la fiesta del Día de muertos en México, rescatando las tradiciones más arraigadas del país. Sobra decir que este festival, que ya es per se una experiencia de marca inigualable, tiene una demanda enorme.
A fin impulsar esta experiencia, para una de sus recientes ediciones, invitaron a la gente a pintarse el rostro de calavera (como usualmente hacen muchos durante el festival) y que enviaran sus imágenes semanas antes del evento. El ganador sería invitado al festival.
¿Más sencillo? ¡Imposible!
Conclusión principal: Piensa con qué se siente identificado tu usuario desde siempre, qué ama, qué le gusta, qué le divierte… y genera una experiencia que lo alimente.
10 Hard Rock Hotel
Este es uno de los mejores ejemplos de experiencia de marca, ya que sin desarrollar un evento especial, su producto y/o servicio es per se una vivencia excepcional.
Los hoteles Hard Rock están llenos de pequeños detalles alusivos a la música que buscan que sus propios huéspedes los compartan en redes sociales. Algunos son detalles muy simples, pero completamente emocionales.
¿Ejemplos? Aquí unas muestras del Hard Rock Riviera Maya.
Una uña para tocar guitarra sobre la cama cuando llegas a tu habitación.
La manteleta del servicio a cuartos…
El aviso para que el servicio a cuartos asee la habitación.
Los típicos chocolates nocturnos, presentes en muchos hoteles, aquí tienen un toque inigualable ¡una guitarra eléctrica!
Conclusión principal: Los pequeños detalles, si son realmente únicos y diferentes, pueden arrobar a tus seguidores, ganándote sus corazones, mentes, bolsillos y redes sociales.
La experiencia de cliente NO es RRPP
Algunas personas confunden estos ejemplos de experiencia de marca con acrobacias de relaciones públicas, mientras que otros pueden verlo solo como una forma de marketing de eventos, pero no es realmente el caso, ya que acabamos de ver ejemplos de eventos, empaques, servicio, etc.
El marketing de eventos y las RRPP pueden ayudar a crear las experiencias pero no deben confundirse con ellas.
La escritora senior de Hubspot, Amanda Zantal-Wiener, afirma que la clave es asegurarse de que la creación de experiencias de marca, brinden a los consumidores la oportunidad de interactuar con la marca en persona. Mientras que algunas campañas pueden estar centradas en el evento, estos deben centrarse en la interacción con la marca.
Esto quiere decir que de nada sirve una vivencia jocosa y/o espectacular si el usuario no lo relaciona con la marca.
5 elementos a tener en cuenta al crear una experiencia de marca
1. Hazla exclusiva. Al llevar a cabo un evento por un tiempo limitado, es posible generar de manera efectiva exageración y entusiasmo, asegurando que los consumidores interactúen antes de que la vivencia se agote.
2. Ofrecer valor. En lugar de simplemente muestrear productos, ofrecer a los consumidores algo de mayor valor al hacerles vivir la marca es algo más memorable y rentable.
3. Fomentar el intercambio social. Uno de los objetivos de una experiencia de marca es mejorar la percepción positiva, que aumenta naturalmente como resultado del contenido generado por el usuario. Al diseñar algo que específicamente pueda compartirse en redes sociales, esto ocurrirá naturalmente.
4. Haz que la gente piense de manera diferente. Las experiencias de marca también son una excelente manera de cambiar las percepciones de los consumidores, o incluso ser más creativos. Es posible que nadie esperara de Nike o Google que se centraran en la responsabilidad social, pero pudieron presentar este aspecto desconocido de sus empresas con vivencias muy emocionales.
5. Piensa como un consumidor. Las experiencias de marca deben estar diseñadas para dejar una impresión memorable en los usuarios. Es necesario pensar en qué haría que la experiencia fuera extremadamente agradable desde la perspectiva del usuario y no pensando en cómo venderle el producto.
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