Facebook compró a Instagram por mil millones dólares en 2012. Seguramente otro sería el destino de la plataforma si ese no fuera el caso. Al hacerlo solo amplió sus posibilidades mercadológicas… A tan poco tiempo ¿podemos hablar de algún ejemplo de marketing en Instagram?
Estos son algunos datos de Instagram en 2017:
- Usuarios mensuales activos: 700 millones
- Número total de usuarios activos diarios: 400 millones
- Likes diario: 4.2 mil millones
- Fotos subidas diario: 95 millones, frente a los 70 millones del año pasado.
¿Qué te parece el crecimiento? Por eso los marketers andan detrás de los millones de usuarios. Lo puedes hacer de manera orgánica y realmente generar engagement poco a poco o puedes tratar de hacer trampa y solo simular tener éxito, comprando likes en sitios fraudulentos como infamia social… er… fama social.
Pero ¿qué funciona y qué no? No se trata de subir cualquier foto cuando te de la gana. Para tener éxito en Instagram como en cualquiera plataforma, necesitas una estrategia y contenido que ofrezca valor para los seguidores.
Un buen ejemplo de marketing en Instagram
Hay una marca que sabe lo que hace. Se trata de Wayfair que se describe como el lugar donde puedes comprar de miles de tiendas sin tener que moverte de tu sofá. Wayfair, Inc. es una empresa estadounidense de comercio electrónico que vende muebles y artículos para el hogar.
Wayfair tiene un crecimiento continuo en los últimos años y un factor importante ha sido su presencia en las redes sociales. La marca tiene niveles particularmente altos de engagement en Instagram. De octubre a noviembre de 2016, la cuenta de Instagram representó el 84% del engagement social total de la marca durante el período.
¿Qué puedes aprender de su estrategia tú y muchas marcas?
Consistencia
La categoría de interiores es un mercado saturado, sobre todo en las plataformas más visuales como Pinterest e Instagram. Con la fuerte competencia de marcas globales como IKEA y West Elm, además de los bloggers de diseño y estilo es muy difícil destacar.
El mayor desafío es crear contenido consistente sin ser repetitivo o aburrido. Si las publicaciones son demasiado similares, la gente va a empezar a ignorarlos con el tiempo.
Wayfair de vez en cuando usa imágenes con los colores de la marca amarillo y púrpura, pero no se limita a usar solo esos colores. La marca usa una variedad de tipos de imágenes, fotos de interiores, fotos de animales y fotos estilo de vida.
Involucrarse y responder
Aunque Instagram es una plataforma con mucho menos comunicación comparado con Twitter o Facebook, no significa que sea menos importante para las marcas el que se involucren con los usuarios y respondan a los comentarios y preguntas que dejan.
Una manera en que Wayfair ayuda a fomentar el engagement de los usuarios es a través de las descripciones de las imágenes. En algunas imágenes hace preguntas o busca maneras para empezar conversaciones. También usa el sentido de humor y de esa manera tiende a ofrecer variedad para los seguidores.
Igual de importante es responder a los comentarios y las preguntas que dejan los usuarios. Wayfair responde, ofreciendo consejos útiles y sugerencias para los usuarios y de esa manera logra ganar su confianza y convertir una comunidad leal en la plataforma. Ofreciendo lo que los seguidores quieran o señalándolos en la dirección correcta, logra aumentar el sentimiento positivo sobre la marca.
Pero toma en cuenta que conforme aumenta el número de seguidores, las tasas de comentarios disminuyen drásticamente.
Lo mismo ocurre con las tasas de likes vs el número de seguidores.
Esto significa solo una cosa: que los números de likes y seguidores no son lo más importante. No es fundamental tener millones de seguidores «dormidos» sino tener una comunidad a la que le interesa lo que tu negocio ofrece.
Hacer que los usuarios se sientan valorados
Muchas marcas en Instagram usan imágenes hermosas de estilo de vida para lograr que los usuarios imaginen los productos en sus casas o en su vida y de esa manera crear ganas de comprarlos.
Wayfair está aprovechando el contenido generado por el usuario usando la bio en la cuenta en Instagram para pedir a los usuarios que compartan sus propias fotos de los productos para que las publiquen.
Este tipo de contenido es auténtico, ayudando a otros a imaginar cómo podrían verse sus propias casas en vez de simplemente ver los productos desde la perspectiva de la marca. El contenido creado por los usuarios también hace que los seguidores seleccionados se sientan especiales. Compartir contenido de los usuarios ayuda a fortalecer la conexión entre la marca y el consumidor sobre todo si la marca menciona a la persona que tomó la foto.
Wayfair también utiliza concursos, ventas y descuentos en Instagram. Recientemente aprovechó la plataforma para provocar anticipación en una serie exclusiva de próximas ventas.
Tailiwind encontró que las marcas que usan concursos en Instagram logran crecer mucho más rápido que las otras empresas.
Ayudar a los seguidores que encuentren tu contenido
Ninguna estrategia en Instagram está completa sin el uso de hashtags. Pero no se trata de escribir 30 hashtags (el número máximo permitido) y esperar que ocurra un milagro.
Según las investigaciones, las publicaciones con por lo menos un hashtag en Instagram generan un promedio de 12.6% más engagement que los que no tienen.
Los hashtags pueden ayudar a clasificar el contenido generado por los usuarios, como en el caso de Wayfair. La marca usa el branded hashtag #wayfairathome, principalmente para ayudar al descubrimiento. Wayfair a menudo usa hashtags relacionados con categorías de productos, como #serveware o #summercooking que la ayudan a la visibilidad de la marca para los usuarios que buscan inspiración o productos específicos.
Instagram se está convirtiendo en una plataforma shoppable. Los enlaces de productos pueden ayudar a que los usuarios realicen fácilmente la transición de descubrimiento a compra.
Wayfair usa la herramienta Like2Buy, una plataforma que les permite a los usuarios encontrar y comprar los productos de Instagram. El 60% de Instagrammers diciendo que aprenden sobre productos y servicios en la aplicación, esto que los usuarios pueden acceder directamente a ellos sin hacer preguntas en los comentarios o buscar sin fin en el sitio web.
Aprovechar usuarios influyentes
Wayfair en 2015 lanzó una conferencia llamada HeartHome específicamente para fomentar la colaboración entre la marca y los bloggers influyentes con los que colabora. En Instagram la marca regularmente publica contenido que incluye o está creado por influencers.
Existen varios tipos de influencers:
No necesariamente se asocia con los infuencers más populares, Wayfair prefiere colaborar con microinfluencers para lograr niveles más altos de engagement.
Este enfoque le ayuda a la marca crecer a la audiencia, también. Wayfair a menudo trabaja con personalidades de programas de televisión como Bachelorette y Pretty Little Liars, aprovechando la base de fans típicamente femenina de estos programas. Una foto con la actriz Shay Mitchell fue una de las publicaciones más populares del año pasado, demostrando que los influyentes tienen el poder de generar altos niveles de engagement.
La cuenta en Instagram de Wayfair es un ejemplo de cómo capturar y comprometer a una comunidad en torno a un tema.
Otras marcas de propiedad de Wayfair, como Joss & Main y Dwell Studio, también están enfocadas en el uso similar de Instagram lo que muestra que esta estrategia es eficaz para generar crecimiento social.
Wayfair proporciona a su audiencia de Instagram una experiencia exclusiva. Vender no es lo único que hace.
¿Qué te parece lo que hace Wayfair en Instagram? Puedes checar cómo Nike y Red Bull están aprovechando la plataforma también. ¿Conoces otro caso de éxito en la plataforma? ¿Alguna marca mexicana que hace un buen trabajo y ofrece algo diferente en Instagram?