La irrupción y el crecimiento del marketing digital ha traído grandes beneficios, pero también mucha confusión. Algunos pretenden creer que marketing online es tan solo un simple conjunto de habilidades técnicas para poner anuncios online. La realidad es que la mercadotecnia es un arte y una ciencia mucho más compleja y completa que la simple búsqueda de ventas. Para probarlo, hoy te traemos un extraordinario ejemplo de marketing de experiencia…
Pero antes de hablar de él, habría que explicar por qué esto es importante, aún en el marketing digital.
Si realmente quieres lograr que tu cliente se deslice sin fricción por el embudo online, necesitas poner especial énfasis en la zona inicial y media, que es donde ocurren la atracción y la interacción… especialmente para las marcas poco conocidas. Si no nos preocupamos de crear conciencia sobre nuestra marca y sus productos, si no trabajamos en fortalecer el brand equity y el robusteciomiento del awareness, difícilmente tendremos el nivel de conversiones que soñamos.
El error más simplón
Irónicamente, en muchos casos, la experiencia que atrae clientes hacia una marca, no es online… y desgraciadamente, no le damos importancia a este hecho.
Piénsalo… ¿cuántos productos de los que hoy adquieres lo conociste en internet? Probablemente muy pocos.
¿No te hace preguntarte esto si tu marketing requiere esfuerzos más equilibrados?
Veámoslo con un ejemplo.
Una buena muestra de cómo crear atracción y conexiones emocionales con una marca es la realizada por Canada Goose, una empresa canadiense fabricante de ropa de invierno.
Esta marca desarrolló un ejemplo de marketing de experiencia que fue calificado como el mejor del 2018.
Canada Goose, ejemplo de marketing de experiencia
Canada Goose fue fundada en 1957 y actualmente ofrece una amplia gama de chaquetas, parkas, chalecos, sombreros, guantes, conchas y otras prendas de vestir.
¿Cómo sobresalir en un mercado tan competido?, ¿cómo lograrlo cuando además se es una marca cara?… ¿qué tal dejando helados a tus clientes?
The Cold Room o el Cuarto Frío de Canada Goose es un espacio pequeño dentro de sus tiendas, rodeado de esculturas de hielo, donde la temperatura se ha establecido en -32 grados centígrados. En el interior, los clientes pueden poner a prueba las chaquetas de la marca.
Cualquier día uno puede asistir a esta instalación y probarse por ejemplo una Snow Mantra, una chaqueta de 1,500 dólares, que Canada Goose desarrolla para las personas que trabajan en los lugares más fríos del mundo, incluidos los investigadores de la Fundación Nacional de Ciencia que trabajan en la Antártida.
En esta sala fría uno puede sentir la cara como si estuviera a punto de caérsele en el aire helado; los ojos arden… pero la chamarra hace su trabajo creando un gran ejemplo de marketing de experiencia.
The Cold Room, que abrió sus puertas en Boston durante el verano, ha sido una gran atracción para los fanáticos de Canada Goose. Es un perfecto ejemplo de Inspiring Marketing… el marketing del que queremos hablar, compartir o comprar.
La marca ya ha abierto Cold Rooms en cinco de sus 11 tiendas, incluidas Beijing y Montreal. Los fines de semana, se ven largas filas de personas para tener un turno dentro. Algunos de estos clientes parecen verlo como una novedad, una oportunidad de experimentar temperaturas árticas. Otros parecen más enfocados en probar realmente los abrigos antes de hacer una compra, ya que los productos de Canada Goose son notoriamente caros.
La conclusión es que The Cold Room combina el entretenimiento con la funcionalidad, lo que lo convierte en un buen ejemplo de marketing de experiencia que realmente SIRVE, y no solo una atracción de feria.
El secreto: Funcionalidad + entretenimiento
En los últimos años, las marcas han buscado desesperadamente formas de llevar clientes a las tiendas físicas. Hemos escuchado sobre el apocalipsis de las tiendas físicas ante la llegada del marketing online, pero al paso del tiempo, las marcas también se dan cuenta de que necesitan seguir atrayendo a la gente a las tiendas físicas porque esto puede profundizar la lealtad de un cliente y aumentar su gasto de por vida, normalmente conocido como el Customer Life Value.
Así que los minoristas han recurrido a todo tipo de cosas extrañas y extravagantes para atraer a los consumidores a las tiendas. Aquí hay que decir que buena parte del marketing punto de venta se ha vuelto un poco tonto, pues las acrobacias y trucos sin sentido están empezando a mezclarse… pero la gente busca algo más que una sosa experiencia superficial y carnavalesca. Lo que buscan es una experiencia de cliente que sea inolvidable pero además funcional.
Canada Goose está en el camino correcto aquí. The Cold Room es un gran ejemplo de marketing de experiencia porque es divertido e inusual, pero también ayuda a los clientes a tomar decisiones de compra más informadas. Dani Reiss, presidente y CEO de Canada Goose señala:
«…los clientes pueden explorar la compra de un abrigo en los meses de verano, cuando hace calor afuera… Somos fundamentalmente una marca de ropa exterior funcional… Y, entonces, tiene sentido darles a nuestros clientes una manera de probar el producto».
Experiencias, mejores que influencers
Lauren McGrath, vicepresidenta de estrategia en la empresa de marketing Influencer Activate, ha trabajado mucho con el comercio minorista experiencial; señala que muchas marcas traen influencers para ayudar con estos conceptos; pero McGrath señala que muchas compañías se desvían porque se enfocan completamente en captar la atención de las personas y no en lo que representan como marca.
«Las marcas deben permanecer enfocadas en su propia esencia», señala. «No deberían perder la valiosa oportunidad de contar historias. y utilizar el marketing de experiencias para mejorar las conexiones con el cliente de alguna manera «
Esto me hace pensar en otro ejemplo: las Tiendas LEGO, donde los consumidores pueden incluso jugar con los productos antes de comprarlos.
Los niños son invitados a armar sus muñecos con diferentes piezas para después meterlos a un blister y pagarlos como si fuera un muñeco de línea. Además pueden tomar piezas a granel de varios contenedores y meterlas todas a un bote a fin de pagar solo por lo que quieran llevarse. Esto sin mencionar el branding de primera que las acompaña.
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Este tipo de marketing, ejecutado por marcas como Canada Goose o LEGO, crean conexiones sólidas y perdurables con los clientes, otorgándoles una experiencia que de otra manera no podrían vivir. Una vez que han tenido este tipo de contacto y han experimentado con el producto, el que lo adquieran por internet suele ser mucho más fácil…
… por desgracia, muchos marketers no se han dado cuenta de esto y están demasiado concentrados en poner más anuncios de Facebook o Google, creyendo que entre más promocionen, tendrán más ventas. No sucede así. Inspiración antes que conversión.
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