La más reciente jugada de Coca-Cola en Reino Unido podría parecer un esfuerzo en pro de la sostenibilidad, pero también podría ser una maquiavélica jugada por mejorar su reputación mediante el greenwashing. Un interesante ejemplo de label less que es seductor a la mirada pero cuyas intenciones desconocemos…
¿Por qué una marca se arriesgaría a ser criticada por una acción así?, ¿vale la pena el riesgo? La respuesta es que si la jugada sale bien, el buzz que se creará en medios y redes sociales es invaluable… ¿Y quién puede negarse a toneladas de contenido gratuito generado por los medios y las redes sociales?
¿Qué es label less?
Label less se refiere a aquellos productos con empaques minimalistas que carecen de logotipos destacados, colores de marca o diseños extensos. A menudo, el empaque solo incluirá información esencial como el nombre del producto, los ingredientes y los datos nutricionales, todo en un diseño simple y limpio.
Este enfoque tiene como objetivos:
- Enfatizar la calidad y la transparencia del producto: al centrarse en el producto en sí, los consumidores pueden juzgar su valor en función de sus ingredientes y beneficios potenciales en lugar de tácticas de marketing llamativas.
- Reducir los costos innecesarios: el empaque minimalista utiliza menos material y tinta, lo que potencialmente reduce los costos de producción de la marca.
- Atraer a consumidores conscientes del medio ambiente: al utilizar menos material y promover la reutilización, las marcas pueden contribuir a la sostenibilidad, lo que atrae a los compradores conscientes.
- Crear una identidad de marca única y diferenciada: no tener etiqueta o logos, hace destacar un producto del montón otros tradicionales y coloridos.
En este marco, la botella sin etiqueta de Sprite es un brillante ejemplo de label less. Sin embargo cabe destacar que no ha sido el primero en su tipo. Evian ya lo había realizado con su label-free bottle; Lush también con sus naked stores y las famosas tiendas Brandless.
El envase label less de Sprite
Coca-Cola Reino Unido está poniendo a prueba una nueva iniciativa de envase para eliminar temporalmente las etiquetas de las botellas Sprite y Sprite Zero de 500 ml.
En este experimento, las botellas tendrán el logotipo en relieve en el frente e información del producto grabada con láser en la parte posterior. Las botellas son 100% reciclables y están diseñadas para simplificar el reciclaje y reducir el uso de materiales de embalaje.
De acuerdo con los consumidores, el logotipo de Sprite solo es visible cuando uno se acerca a mirarlo.
La prueba forma parte de la estrategia Un Mundo Sin Residuos de Coca-Cola, que tiene como objetivo reducir la huella de los envases de la compañía y reciclar una botella o lata por cada una que vendan de aquí a 2030.
La empresa matriz de Sprite afirma que los envases transparentes son más fáciles de reciclar y convertir en botellas nuevas. La empresa también afirma que eliminar los colores de las botellas mejora la calidad del material reciclado.
Aparentemente todo tiene buenas intenciones ¿no es así? Un buen ejemplo de marketing sustentable, responsabilidad social y marketing de reputación, pero ¿es en verdad así? Sigamos analizando.
Un ejemplo de label less que podría ser… greenwashing
Si bien las botellas actuales (menos la tapa) están hechas de plástico 100% reciclado, esta acción de Coca-Cola parece más un intento de hacer un lavado de marca de forma ecológica, dado énfasis sostenible en una prueba muy pequeña de productos.
Y decimos que la prueba es pequeña porque solo correrá en 12 tiendas Tesco Express de Reino Unido, ubicadas en Brighton, Bristol, Londres o Manchester, y solo será de enero a marzo de 2024.
Viéndolo así, ya no luce como un esfuerzo significativo de sostenibilidad sino como una argucia de marketing.
En 2022, la auditoría de marca de Break Free From Plastic reveló que Coca-Cola fue el peor contaminador de plástico durante cinco años consecutivos y, sin cambios importantes por parte de la marca, necesitaría implementar cambios extremadamente significativos para demostrar que es verdaderamente sostenible.
Desafortunadamente, deshacerse de una etiqueta no es suficiente.
Pero el contenido es gratis
Preguntàbamos al inicio por qué una marca se arriesgaría a ser criticada por los expertos de la sostenibilidad con una acción tan pequeña… La respuesta es «contenido».
La acción, independientemente de que es muy acotada es extremadamente vistosa y esto ha generado que decenas de medios, nacionales e internacionales la cubran.
Obviamente, cuando los medios publican la nota y esta llega a los ojos del mundo, también genera contenido en redes sociales… con miles de usuarios comentando la iniciativa… aunque ignoren que realmente el impacto logrado es nimio.
En este sentido, Coca-Cola obtiene una tonelada de contenido gratuito por una acción que en realidad es extremadamente reducida. La rentabilidad vista así, es enorme.
Y para comprobar esto, basta señalar que toda la estrategia de comunicación seguida por la marca, luce más como un lanzamiento de marketing que como un esfuerzo de relaciones públicas. ¿Una muestra? El brillante slogan: We’re going naked, for now.
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