Desde hace varios años he dedicado una enorme cantidad de tiempo a revisar infinidad de ejemplos de comunicación y marketing de OSC. Las organizaciones de la sociedad civil (incluidas todas las asociaciones sin fines de lucro), sus causas y la forma en que comunican se ha vuelto una de mis grandes pasiones. Eso me ha llevado a un descubrimiento interesante y frustrante: La mayoría comunica terriblemente.
Sucede que, efectivamente, muchas de las organizaciones de la sociedad civil comparten una misma forma de comunicar. Se mueven dentro de una misma caja… y la caja es pequeña. No porque no existan formas de innovar, sino porque casi nunca lo hacen.
El estuche de la comunicación de las OSC incluye generalmente campañas muy parecidas a estas:
Muchas parecen impactantes y extraordinarias; sin embargo hay algo que todas tienen en común: Hacen que las personas se sientan terrible.
Piénsalo: Mirar la muerte que puede resultar de un problema automovilístico, genera miedo. Leer sobre los millones de pobres que habitan, ya no digas el mundo, tu comunidad, resulta desalentador. Saber que las enfermedades, el cambio climático o la violencia son problemas del día a día, es completamente desolador.
No es que no seas consciente de que todos esos problemas existen, pero es que no quieres pensar en ellos. Total…
- Están bien lejos de tu realidad (a veces)
- No parece que puedas hacer algo significativo
- Ya alguien más se encarga de eso
Y tienes razón en parte… las organizaciones de la sociedad civil han surgido para servir a su comunidad y cada una de sus acciones está orientada a cumplir con esa misión. No obstante, necesitan recursos económicos, materiales y humanos para seguir funcionando; así que, les guste o no, el marketing para OSC es crucial en el desempeño de su labor… y para que funcione ¡hay que hacerlo out of the box! Es decir, fuera de la caja en la que maniobran.
Ejemplo de comunicación en OSC
El bullying, la pobreza, la explotación sexual y la violencia, son riesgos a los que se enfrentan todos los días, millones de jóvenes en el mundo. Reino Unido no es la excepción. La organización The Children’s Society decidió hacer algo al respecto y, en el proceso, se convirtió en un ejemplo de comunicación en OSC más que digno de mención.
Esta organización trabaja para mejorar la vida de niños y jóvenes en el país. Brindando apoyo directo al trabajar con familias y comunidades, e indirecto al relacionarse con el gobierno para influir en la creación de políticas públicas. Todo orientado a cumplir su meta de contribuir a que todos los niños y jóvenes en Reino Unido tengan una infancia feliz y un desarrollo pleno.
Con el objetivo de dar a conocer los hallazgos de su Good Childhood Report 2019 y llamar la atención de la población acerca de los riesgos que enfrentan los jóvenes, la organización puso manos a la obra con un impresionante ejemplo de comunicación en OSC.
Así creó la instalación The Store of Modern Childhood.
La campaña: The Store of Modern Childhood
Se trata de una pop up store (tiendas fugaces o momentáneas) que se activó en Londres el 28 y 29 de agosto. Es aterradora… ¡y fascinante!
Aquí su anuncio en redes sociales para avisar de la activación.
¿Qué tiene de impactante? Simple… los estantes de esta tienda están destinados a comunicar problemas terribles. A nadie le gusta imaginar a un niño siendo embaucado y acosado por un adulto a través de las redes sociales. Nadie sentiría placer al conocer los dolorosos pensamientos de un adolescente que ha sido víctima de bullying… o de la violencia extrema.
… pero esa carcasa para celular es tan bonita que es imposible no comprarla.
¡The Children’s Society aprovechó eso!
Puso a la venta un montón de artículos re-lindos con mensajes que representan los desafíos que enfrentan muchos jóvenes a diario: pobreza, violencia con cuchillos, acoso escolar y explotación sexual.
Las carcasas para celular con frases como: «No hay forma de escapar de ellos», fueron solo uno de los muchos productos que llenaron los exhibidores. Además de las fundas para móviles podías encontrar espejos que decían: «Deja de amarte a ti misma y comienza a desear ser diferente».
También hubo toda una estación de maquillaje con ocultadores de hematomas, corrector de ansiedad y atenuador de ojos negros… y libretas con frases que evidenciaban las profundas heridas del bullying.
En el departamento de tecnología se promovió una aplicación simulada; supuestamente diseñada para que los adultos atrajeran y engañaran a niños en las redes sociales: Grooma (de grooming). Esta ofrece un espacio privado y gratuito para compartir chats, imágenes y videos. Ello sumado a una función de búsqueda basada en edad, intereses y la ubicación geográfica de los niños.
Dicho todo de ese modo, la tienda suena aterradora, ¿no?
The Modern Childhood Store presentó esta oscura realidad a través de productos atractivos, lo que generaba un choque brutal… pero no se quedó ahí.
«Nuestra investigación confirma la creciente infelicidad en niños y jóvenes en todo el Reino Unido. A través de The Modern Childhood Store buscamos llevar a la atención pública la impactante realidad que viven mucho niños. Es el primer paso para comenzar a cambiarlo.
Peter Grigg, Director de asuntos externos de The Children’s Society.
La palabra es optimismo
Todo eso está bien cool; pero lo que en realidad hace de este, un maravilloso ejemplo de comunicación en OSC es que no se queda con el terror.
La tienda ofrece también un espacio llamado The Gallery of Optimism (La Galería del Optimismo). Ahí presenta una visión del futuro potencial de los jóvenes en Reino Unido.
Luego de visualizar la realidad actual, los visitantes pueden explorar un espacio lleno de luz, color y positividad.
Dentro de esta galería se pueden encontrar fotografías, arte, poesía y música que se combinan para crear un espacio feliz que representa la alegría de vivir una infancia tan feliz como todas deberían ser.
Ahí está la verdadera clave de por qué esta activación es un ejemplo de comunicación en OSC.
En cualquier país en el que se encuentren, las OSC representan los esfuerzos de la sociedad por aportar soluciones a sus propios problemas. Son un vehículo para atender situaciones que las instituciones gubernamentales no han alcanzado a solventar de manera eficiente. Representan esperanza.
De ahí que comunicar en positivo sea clave para conseguir crear vínculos con la audiencia y despertar el interés de las personas por una causa determinada.
La única forma de conseguir apoyo a favor de una causa es construyendo vínculos positivos, y la única forma de construir vínculos es INSPIRAR.
Comunicación para OSC en positivo: ¿Cómo?
Inspirar a una audiencia para despertar su interés en tu causa. Esa es la meta que, como una organización de la sociedad civil debes perseguir incansablemente, ya sea en activaciones físicas BTL como ésta o incluso a través de esfuerzos de redes sociales para OSC. Solo a través de vínculos profundos llegarán a ti donaciones y voluntarios. Así que hay que poner manos a la obra.
- Haz que tu causa sea cercana a las personas.
- Empodera a tu audiencia.
- Evita los cuentos de terror sin solución como campaña.
- Sé humano antes que institucional.
- Evita generar frustración.
Siguiendo estos sencillos tips podrás convertirte pronto en un ejemplo de comunicación para OSC. Atrévete a salir de la caja en la que todos se encuentran y convierte a tu organización en una marca que inspira. ¿Qué esperas?
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