¿Necesitas generar contenido para tu marca? Muchos te recomendarán contratar a un redactor freelance (copywriter) e incluso te dirán que cuesta muy barato. La realidad es que probablemente no causará daño a tu marca pero probablemente tampoco ayudará. Lo sé… rompemos tu corazón, pero es la verdad.
Dada la inmensa demanda de contenido, millones de freelancers, pequeñas agencias y escritores han salido para ofrecer servicios baratos y rápidos de redacción de contenido.
La escritura que entregan rara vez logra mucho, si hablamos de objetivos de marketing, pero no es culpa de nadie. El cliente hace un pedido de contenido. El vendedor lo entrega. Se publica. Fin de la historia.
¿Por qué no funciona? porque no es lo mismo ser un redactor o copywriter (que suele hacer copys) a un marketer de contenidos… y no, no tiene que ver con habilidades de ortografía o sintaxis. El tema es mucho más profundo.
Redactores vs. Marketers de contenidos
Habilidades, honorarios y expectativas
¿Cuál es la diferencia? La respuesta puede no ser tan simple como la toneladas de posts que se han escrito para resolver la cuestión. Estos artículos por lo general, dicen algo como:
- Un redactor (o copywriter) escribe anuncios o material de marketing para vender productos y servicios o aumentar el conocimiento de la marca.
- Un escritor de contenido escribe contenido educativo sin mensajes promocionales.
Esta respuesta es maniquea y por ende, incorrecta. ¿Donde dejas al contenido brandeado?, ¿Dónde queda el marketing de contenidos?, ¿Cuál es el lugar de la publicidad nativa? Estos tres ejemplos son contenido, no anuncios… y créeme no son caridad, no tienen fines filantrópicos ni son un servicio público, son parte de una estrategia de negocios, y para alcanzar los objetivos de ese plan, lamentamos decírtelo pero hace falta algo más que un buen redactor; necesitas a alguien con habilidades de marketing.
Lo que hace un escritor de contenido web promedio
Un escritor de contenido web promedio escribe contenido, generalmente para blogs corporativos. Como es de esperar, la escritura suele ser promedio.
Costo medio de escritura de contenido: Puedes encontrar los más económicos desde $100 MXN por artículo (unos 5 dólares) y hacia arriba dependiendo calidad y experiencia. Unas 400-500 palabras o dos cuartillas.
Investigación promedio que hace de tu tema: 10 – 20 minutos.
Experiencia de marketing promedio: Mínima.
Entendimiento de métricas digitales: Mínimo.
Resultado promedio tras publicar: Palabras en un sitio. Cero enlaces a tu nota (link building). Cero generación de tráfico. Cero conversiones. Cero ventas.
El marketing de contenidos, no es un juego de postear artículos y como magia atraer clientes a mi sitio. Tampoco se trata de generar notas con el fin de que Google me siga viendo y garantizando un buen lugar. Si esta es tu perspectiva, déjanos decirte que ninguna de las dos cosas sucederá. Estás tirando tu dinero.
El marketing de contenidos, si necesitas explicárselo a tu jefe, es la creación de contenido relevante, constante y consistente para una audiencia específica, con el fin de atraerla, volverla un usuario recurrente, un cliente con el tiempo, y finalmente un evangelizador. El contenido no tiene que ser solo texto, puede ser video, audio, gráfico o cualquier otro formato que sirva para el fin; y la mezcla de contenido suele estar hecha de posts educativos, entretenidos, inspiradores y de conversión. ¿Crees que un copywriter tradicional lo pueda ejecutar?
Lo que hace un marketer de contenidos
Cuando contratas a un marketer de contenidos, no te cobrará 5 dólares, pero el trabajo desarrollado no será como el descrito anteriormente. No aceptará tampoco trabajar un solo post, a menos que hablemos de un long form como un white paper. Los honorarios variarán dependiendo del periodo a contratar, la cantidad de contenido a publicar, el grado de avance que tengas como negocio y la tecnología que ya tengas implementada.
¿Qué debe hacer un marketer de contenidos profesional? De acuerdo con Barry Feldman, un experto en la materia, además de contar con habilidades precisas, las funciones que debe desarrollar, son:
- Leer tu sitio web
- Leer los sitios web de tus competidores
- Configurar Alertas de Google para seguir lo publicado en tu mercado
- Revisa el contenido que ofreces en línea
- Pedir ver tu plan de marketing de contenido
- Ofrece ayuda para crear y/o documentar un plan de marketing de contenido
- Responde preguntas sobre tu estrategia
- Hace preguntas acerca de sus métricas de marketing digital actuales (tráfico, clientes potenciales, etc.)
- Pide ver tus buyer personas, o si no las tienes…
- Ofrece ayuda para desarrollar buyer personas útiles
- Pide ver tu Google Analytics y/o extrae de él informes relevantes
- Discute temas potenciales para el contenido
- Discute probabilidades de diversos formatos y canales de contenido
- Explica planes para desarrollar grandes contenidos
- Discute las maneras de crear una serie de posts (no proyectos de un solo post)
- Comparte muestras relevantes de su trabajo
- Escribe múltiples titulares
- Busca personas y publicaciones de autoridad para citar
- Busca datos útiles para citar
- Discute la posibilidad de realizar entrevistas con expertos en la materia
- Escribir posts exhaustivamente investigados, todos de más de 1.000 palabras
- Utiliza estructura (títulos, subtítulos, listas, etiquetas, etc.)
- Crea imágenes para tus contenidos y las optimiza
- Incluye enlaces internos a contenido relevante en su sitio o blog
- Incluye enlaces externos a fuentes de confianza
- Edita y corrige el trabajo una o más veces
- Optimiza contenidos para conversión
- Da sugerencias para promover el contenido a través de múltiples canales sociales
- Monitorea el desempeño de la publicación
Se pueden hacer todas estas cosas. Se pueden hacer menos. Depende de lo que se vaya a producir. A veces hay tiempo para hacer todo lo anterior. Otras veces, los plazos exigen lo contrario.
El punto es que el rol de un profesional de marketing de contenidos (o una agencia PRO que ofrece ese servicio —hay muchas que se dicen pro y ni idea tienen de lo que estamos hablando—) va más allá de escribir contenido estrictamente. La experiencia adquirida y las habilidades deben permitirle crear contenido que tenga un impacto significativo en tu marketing.
¿Qué necesitas?
Si no tienes objetivos de marketing específicos, el escritor de contenido promedio o copywriter puede encajar perfectamente.
La realidad es que la mayoría del contenido allá afuera es ruido, si no es que basura. No te hará daño, pero probablemente no te ayudará y estará muy lejos de crear una experiencia memorable en tu cliente. Es normal, predecible, seguro y aburrido. ¿Por qué las marcas sirven tanto este tipo de contenido? Porque es barato y fácil de preparar.
La mayoría del contenido es basura… pero no debiera serlo el marketing de contenidos. Aquí, el objetivo es acercarte al cliente potencial con información de verdad relevante que lo vuelva adicto a tu marca… y eso, no lo hará un redactor o copywriter tradicional.
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