¿Por qué como marca, ya seas PyME, persona o corporativo, es tan importante la diferencia entre popularidad y reputación? Comencemos con algunas historias jocosas…
Algunos casos para entender la diferencia entre popularidad y reputación
Seguro es que en redes sociales viste recientemente la pifia cometida por la agencia encargada de colocar algunas vallas publicitarias para el concierto de Edith Márquez en Ciudad de México. Todos nos reímos con ello, y a decir verdad, muchos que hemos practicado el diseño, sabemos que este tipo de fallos es común debido a lo que se conoce como miopía del diseñador o ceguera de taller.
Bien, ¿cuál fue el segundo acto de esta comedia? Que la misma Edith tuvo que salir al quite con una puntada jocosa que pudiera contrarrestar la viralidad de la pifia anterior. La cantante se situó frente a la valla y colocó ella misma con cartulinas, los datos faltantes.
Hey! @jrisco @Merca20 #DíaMesCiudadVenue pic.twitter.com/YzGmH6IYhO
— Edith Marquez (@EdithMarquezL) 1 de noviembre de 2018
En esta ocasión salió bien, pero ¿por qué hablamos de esto?
Porque muchos aquí dirán la típica frase del mercadólogo y publicista novato: No importa… se habló de ella en las redes y en los medios y eso es lo importante.
Esta frase por sí sola es absurda… porque también puedes encuerarte, subir al techo del Palacio de Bellas Artes y orinar hacia la plaza y seguro aparecerás en un montón de redes y medios.
La viralidad no es deseable por sí misma.
¿Que a veces puede funcionar y salirle bien a la marca? Indudable, pero defenderlo como un argumento sólido denota muy poco entendimiento de estrategia.
Otros ejemplos no tan afortunados para entender la diferencia entre popularidad y reputación
¿Crees que aunque todos hablamos de la campaña de Pinche – Orgullosamente Indio, a Cuauhtémoc Moctezuma le agradó ver lo que se decía en las redes?
.@cervezaindio afirma que #OrgullosamenteIndio buscaba concientizar sobre la discriminación, sin embargo en las redes sociales el mensaje no fue tomado de esa manera https://t.co/48B22wcKB7 pic.twitter.com/5f2zcayr6q
— Reporte Índigo (@Reporte_Indigo) 5 de octubre de 2018
¿Crees que aunque todos hablamos de los güeritos de Hershey’s, a la chocolatera le cayó en gracia el resultado?
Esta campaña de Hershey’s salió tan mal que tuvieron que borrar las fotos
BuzzFeed News habló con uno de los influencers involucrados en #HacerElBienSabeBien y nos contó que nunca se imaginó que las cosas terminarían tan mal ?https://t.co/MmJxg6nQ1G https://t.co/MmJxg6nQ1G
— BuzzFeed News México (@BuzzFeedNewsMex) 13 de agosto de 2018
¿Crees que porque todos comentamos de Bimbo y su vendedor, a la marca le hizo feliz?
Bimbo despide al repartidor que robó productos a un ancianito y que, por fortuna, fue captado en #VIDEO https://t.co/DoN9anvNyR pic.twitter.com/LzL9tTT9bc
— Sin Embargo MX (@SinEmbargoMX) 21 de agosto de 2018
La respuesta es NO. De modo que cuando vuelvas a escuchar que alguien dice la tontería de: «pero todos están hablando de ellos», ¡aléjate…!, ¡a veces la torpeza se contagia!
Diferencia entre popularidad y reputación
La notoriedad o popularidad es «el estado de ser o hacerse famoso», pero en ninguna parte está escrito que la fama esté relacionada con una mentalidad positiva para su audiencia.
¡Y aquí radica la diferencia entre popularidad y reputación!
La popularidad se refiere a la cantidad de personas que te conocen, la reputación se refiere a lo que estas personas piensan de ti.
Y con las marcas funciona igual… Muchas pueden cometer pifias y se hablará mucho de ellas y sus marcas en redes sociales… pero el sentimiento con el que se habla (una medida que pueden darte varias herramientas de social listening) es lo que determina la fortaleza de la reputación.
Reputación va más allá de decir bueno o malo… es todo lo que pensamos de una entidad.
Una marca… una persona… un influencer popular… NO necesariamente tiene buena reputación. La reputación de marca se construye con:
- lo que la entidad dice de ella,
- los otros dicen de ella y
- la experiencia que yo tengo con ella.
¿Queda clara la diferencia entre popularidad y reputación?
La popularidad se puede comprar, la reputación no.
Piensa en los medios masivos … TV, radio, comerciales, las mismas vallas publicitarias. Hoy, cualquier empresa con el suficiente dinero puede aumentar repentinamente su conciencia de marca ante un gran número de personas.
En un modelo tradicional, los anunciantes invierten fuerte en medios, el conocimiento de marca y la demanda se disparan, y esto da más capital para seguir invirtiendo. Si lo ves fríamente, se trata meramente de un tema de planificación presupuestaria: ¿Cuánto tengo que invertir para que pueda ganar X?
Cualquier dupla de financiero + mercadólogo podría darnos el número. De hecho así fue durante décadas. Para las marcas era un simple número en el presupuesto publicitario.
Así surgió el término de Top of Mind y el Share of Mind… ¿Cuánto nos cuesta estar en la mente de los consumidores?
Luego, los avances tecnológicos hicieron que el marketing digital emergiera, y les dio a las compañías la oportunidad de dirigirse mejor a su audiencia y resaltar el contenido preciso para cada segmento identificado.
¿El modelo cambió con el marketing digital?
Algo en un inicio. La llegada del SEM hizo que los usuarios en vez de ser bombardeados con publicidad, fueran ellos quienes decidieran qué buscar, y así nació AdWords con Google, que al principio funcionaba bastante bien y de forma democrática. La popularidad y la presencia de marca al alcance de todos…
… sin embargo, el encarecimiento de las palabras clave ha hecho que nuevamente aquellas marcas con grandes capitales, tengan la sartén por el mango… a menos que tengas una PyME en un océano azul. Más adelante explicaremos esto.
De modo que sí, hoy el usuario busca lo que quiere pero las grandes marcas están volviendo a ser las que se lo dan…
¿Y Facebook?
En Facebook la historia no es muy diferente. Vivimos por el momento (que será corto) una era dorada de anuncios de Facebook. ¡Uno puede pagar desde un dólar al día y tener publicidad segmentada! La popularidad al alcance de todos… pero no durará ¿por qué?
…porque cuando las grandes marcas vean que en vez de tirar dinero en TV (que cada vez tiene menos rating), pueden hacerlo en Facebook y otras redes, comenzarán a invertir monstruosamente allí… y ¿qué pasará? Claro, los precios se irán a las nubes de nuevo. Esto sucederá muy probablemente antes del 2020.
Otras herramientas con las que hoy cuentan las marcas para incrementar su presencia son el remarketing, la capacidad de ofertar en tiempo real, el saber dónde está la audiencia, cuáles son sus intereses o conocer sin tapujos su navegación histórica a través de cookies y otras maravillas digitales…
Sí… la popularidad se puede comprar si tienes el dinero suficiente… sin duda. No es una batalla que las PyMEs puedan ganar…
La popularidad se puede comprar PERO LA REPUTACIÓN NO. Esa es la principal diferencia entre popularidad y reputación… y en tu nicho es más importante ser reputado que popular. Sigue leyendo porque hay buenos tips estratégicos más adelante.
La popularidad hace que te conozcan… pero la reputación hace que te compren.
¿Qué oportunidades tienen los pequeños negocios?
Ya entendimos que el dinero es poderoso y puede comprarle popularidad a una marca, pero entonces ¿los pequeños negocios no tienen oportunidad de sobresalir?
No todo está perdido… pero hay que pelear con inteligencia.
Las PyMEs que sobrevivan y crezcan serán quienes logren hacer tres cosas:
1 Migrar a un océano azul
Estar en un océano azul, es decir, un nicho donde la competencia es muy poca.
Si tienes una clínica especializada en bypass gástrico laparoscópico para mujeres mayores de 40, estás en un nicho muy especializado y por ende la competencia es poca…
El resultado: Puedes obtener la popularidad y la reputación necesarias para destacar en ese nicho, sin problemas. Es decir, puedes dominar la cantidad de gente que te conoce y la calidad de ese conocimiento.
Un océano azul allana el camino de la popularidad y la reputación en tu nicho.
2 Ser emperradamente diferentes
Los océanos azules no abundan y a veces no se descubren, sino se crean… y el que llega primero es quien se sirve la rebanada más grande.
La única forma de destacar en un mercado existente es ser emperradamente diferente. Hacer lo que nadie hace.
En Mineral de Pozos, que es un pueblo mágico en México, existe el primer Spa de cerveza de México, en el Hotel Boutique Casa Diamante… y tal vez es el único al día de hoy. Lo que ofrecen es un servicio emperradamente diferente para un nicho selecto, por lo que como negocio pueden destacar.
Además, el contenido, la experiencia y el storytelling que pueden generar de ello es marketing de inspiración puro:
Dale a tu audiencia algo de lo que quiera comentar, compartir o comprar.
Foto: vanocevpraze
Nuevamente… allí está la oportunidad de manejar cuántos me conocen en mi mercado, y qué es lo que dicen de mí.
3 Generar conexiones –> reputación de marca –> valor de marca
Una de las razones por la que muchas PyMEs no logran vender en internet (estadísticamente 6 de cada 10 fracasa estrepitosamente) es que carecen de valor de marca. Los usuarios suelen preferir y comprar de marcas conocidas que de aquellas de las que saben poco. Esto hace extremadamente difícil el camino de un pequeño negocio hacia la rentabilidad online.
Las PyMEs necesitan crear conexiones con su audiencia antes que transacciones.
Requieren ir creciendo su presencia de marca y reputación ante su público objetivo y por ende fortalecerse de a poco e ir avanzando en sus ventas. No hay fórmulas mágicas. No hay oráculos.
Claro que no todas están dispuestas a recorrer ese camino. A muchas, los esfuerzos por crear marketing de contenidos, brand equity o marketing de reputación les parece pérdida de tiempo.
Irónicamente en el pecado llevan la penitencia porque al no hacerlo, nadie las conoce, su reputación no crece, su presencia de marca es nula y por ende sus ventas son cero.
¿Se puede hacer algo más?
Sí… una vez que se han creado las conexiones, las marcas deberían aprovechar el poder de los usuarios con los que conectan y convertirlos en su primer vocero publicitario, creando así embajadores de marca o evangelizadores… o si quieren ir más allá, brincar al «marketing de influencia».
Influencia para crear popularidad y reputación
Al hablar con su comunidad, un influencer tiene un fuerte poder convincente y sus recomendaciones se dirigen a una gran masa de perfiles similares, con necesidades extremadamente precisas, que eligieron seguir a ese influencer por algo en particular.
Para las marcas esto significa poder llegar a una audiencia precisa y lograr que una persona ajena a ellas pero con alto poder de convencimiento, siembre la semilla de una buena presencia y reputación de marca.
…y para los influencers, esto representa la oportunidad de recibir plata o regalos por ser quienes son. No es un mal convenio.
Los que se dicen mejores influencers pueden tener millones de suscriptores de YouTube o Instagram y muchas marcas los contratan… pero la pregunta vuelve a ser: ¿entienden la diferencia entre popularidad y reputación?
Y más allá de eso, habrías de preguntar… ¿quisiera que mi marca se relacionara con ellos? Wix por ejemplo, lo hizo con Luisito Comunica… (aunque han abusado ya de esa pauta y eso desgasta incluso al influencer).
¿Es posible contratar influencers si somos pequeños?
Influenciadores hay para todos los gustos y tamaños; hay bloggers, famosos, líderes de opinión, YouTubers… Hay que saber elegir y además medir el ROI del influencer marketing.
Algunos influenciadores están acostumbrados a promover a algunas marcas más que otras y la comunidad suele dudar de su objetividad, atribuyéndoles poca credibilidad a sus recomendaciones.
Otra vez… es importante entender la diferencia entre popularidad y reputación.
La influencia es una gran oportunidad para hacer crecer rápido la presencia de una marca, tanto en popularidad como en reputación… y cierto, los precios vuelven a ser inalcanzables para las PyMEs cuando la comunidad del influencer es demasiado grande; pero no te entristezcas por ello… mientras más grande la comunidad menor es el engagement de un influencer.
Es por eso que muchas marcas ahora prefieren confiar en 10 micro-influencers con 20,000 seguidores con los que el público objetivo tenga un buen engagement, en vez de 1 con 200,000 followers en su Instagram.
Y el número cada vez importa menos
Como marca debes entender perfectamente quién es tu cliente, refinar los segmentos a grado de pulverización y encontrar al influencer adecuado para transmitir los valores de la marca y las perspectivas de la misma.
¿Podríamos llegar a tener influencers con audiencias tan pequeñas como unos cientos de personas? La respuesta es sí. Absolutamente. Mientras tenga un buen engagement es muy factible que eso pase.
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De hecho es tendencia. Llegar casi a una interacción 1 a 1 entre quien recomienda la marca y el usuario que escucha los consejos.
Y así como existe el contenido generado por usuario, la «compra generada por el usuario» será cada vez más frecuente…
Una compra generada no solo a través de una recomendación de usuario, sino motivada por el factor de influencia de este. Será un fenómeno que cada vez se verá más.
Como verás, para el marketing, la diferencia entre popularidad y reputación es importante, porque la primera te podrá hacer top of mind, pero la 2a te traerá clientes y lealtad.
¿Y ahora que sabes la diferencia entre popularidad y reputación, cuál prefieres?, ¿sigues pensando que mucho es mejor?, ¿o piensas ahora que solo mejor es mejor?
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¡Hola! Gracias por el artículo, muy interesante. La única duda que agradeceré me aclaren, por favor, es respecto a lo que escriben, «mientras más grande la comunidad menor es el engagement de un influencer» ¿a qué se debe esto? Gracias y saludos
Estadísticamente, mientras más grande es la audiencia, el engagement disminuye… por eso, los microinfluencers tienen mejores tasas de interacción.
Buenas Luis.
El artículo muy interesante. Yo tenía entendido mientras más grande es la audiencia, el engagement disminuye…
Pero veo que estaba equivocado. Así cómo desconocía que los micro influencers tienen mejores tasas de interacción.
Sí que es cierto que yo al contratar un influencer, calculo el ROI del marketing, algo fundamental hoy en día.
Muchas gracias por tu aporte y seguiré esperando tus post.
Un cordial saludo desde España.
No, sí tienes razón, a mayor audiencia, el engagement es menor, pero al ser un número considerable el de los seguidores, aún siendo menor, es muy bueno. De cualquier forma, qué cool que lo hallas relevante; se vale compartirlo.