La diferencia entre marca y reputación pudiera parecer clara pero en realidad es un acertijo algo capcioso. ¿Cómo definir marca?, ¿cómo definir reputación?, ¿cuál es esa zona donde se cruzan?, ¿como influyen las variables digitales hoy en día para modificar ambas?
Vayamos por partes.
¿Qué es una marca?
Marca puede definirse como el nombre, diseño, signo, símbolo, palabras o una combinación de estos, empleados en la creación de una imagen que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de sus competidores.
Con el tiempo, y de forma irremediable, esta imagen se asocia con ideas y emociones, respectos a credibilidad, calidad y satisfacción en la mente de sus consumidores. Allí es donde nace la reputación de marca.
¿Qué es reputación de marca?
Reputación de marca o Reputación Corporativa son las ideas y emociones que los usuarios asocian con una marca.
Estas ideas se construyen a partir del grado de cumplimiento de la marca para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general.
¿Cuál es la diferencia entre marca y reputación?
La marca es lo que la entidad dice de ella… la reputación es cómo la perciben los demás.
Podríamos tratar de entrar en una discusión filosófica sobre el momento exacto en que una marca comienza a tener reputación, pero la realidad es que hoy en día no se puede tener una sin la otra; así que no solo hay que entender sus diferencias, sino también gestionarlas y hacer crecer ambas.
Para Fernando Prado, Senior Vice President en el Reputation Institute…
La marca es cómo te muestras al mundo, y la reputación es cómo te perciben, por lo que ambos elementos van de la mano.
Nike, un ejemplo
Nike no es un «slush» dinámico que representa calzado y accesorios deportivos. Nike es inspiración, empoderamiento, triunfo, sostenibilidad, inclusión. No es posible definir a Nike con una sola palabra. Tampoco es posible pensarle como buena o mala. Todas las ideas y emociones en torno de Nike son parte de su reputación.
¿Qué dice el Reputation Institute sobre la diferencia entre marca y reputación?
La directora ejecutiva del Reputation Institute, Kylie Wright-Ford, señala que la marca es la promesa que haces, mientras que la reputación es el grado de cumplimiento de esa promesa.
Bajo esto, el MIT Sloan Management Review señala que una marca fuerte puede ayudar a mejorar la reputación; sin embargo, una mala reputación puede arruinar una marca que una empresa pasó décadas o incluso siglos, construyendo.
¿Cómo se desarrollan la marca y la reputación?
La marca se desarrolla de adentro hacia afuera; la reputación de afuera hacia adentro.
En términos más simples, la marca es cómo una empresa se presenta ante sus grupos de interés. La reputación es cómo la perciben ellos.
La fuerza de la marca proviene de los productos que vende, las tiendas en las que los vende, los comerciales bien ejecutados, las publicaciones en redes sociales y anuncios impresos que utilizan para crear awareness sobre lo que quieren representar.
En el caso de la reputación, esta se construye a través de 3 elementos:
- La experiencia personal (productos, inversiones, empleo, servicio al cliente)
- Lo que hace o dice la compañía. Comunicación de marca (Marketing, RP, publicidad, Responsabilidad Social, marketing de reputación, etc.)
- Lo que dicen otros de ella. Perspectivas de terceros. (Redes sociales, sitios de reviews, medios, líderes de opinión, influencers, familiares, amigos, etc)
El objetivo es unir ambos mundos para que cuando se hable de reputación, la marca sea una parte fundamental, dice Muriel Lotto, Jefe Global de Marca y Marketing de Western Union.
Adicionalmente, una marca bien establecida está liderada por una persona que se involucra en cada proceso… y que incluso ha construido su propia reputación, reforzando la del negocio. (Ve el caso de Mariaté Arnal, la CEO con mejor reputación de México.)
La compañía debe desempeñar un papel estratégico en la creación, gestión y mejora de su reputación, para identificar y mitigar riesgos, así como buscar posibles oportunidades.
¿Qué rol juega la comunicación digital y las redes sociales?
La reputación de marca puede cambiar hoy a una velocidad vertiginosa, debido a la facilidad de compartir a través de redes sociales… Cualquier grupo de interés de la marca puede quejarse o ser testigo de un mal comportamiento o traspiés.
En un clima donde un cliente descontento puede tuitear en vivo su decepción al mundo, es más crucial que nunca que las empresas sean proactivas , no reactivas , ante las amenazas a su reputación.
La gestión de la reputación se trata de encontrar áreas de oportunidad que permitan el crecimiento de la empresa. Una sala de prensa digital bien estructurada es un buen paso en la estrategia de comunicación digital.
Contar con una buena reputación, reforzada por acciones online y offline, que inspiren a tus grupos de interés a convertirse en embajadores de tu marca, también hace que sea más fácil competir en un mercado feroz y abarrotado.
Si la reputación de tu marca es buena, capturará de forma natural, más participación de mercado.
Y sin embargo los directores de comunicación y marketing se sienten perdidos
Una encuesta a directores de marketing resaltó que el 60% de los líderes empresariales pensaban a la reputación como una oportunidad para la diferenciación competitiva.
Aunque, señalaron que no se sentían preparados para gestionar adecuadamente la reputación de su propia empresa.
En pocas palabras…
La marca es la teoría, la reputación es la práctica . La marca es la promesa, la reputación es el cumplimiento de esa promesa.
La reputación se basa realmente en la capacidad de una empresa para cumplir con su promesa y su propósito de marca. Cumplir ese propósito genera confianza , lealtad y ventas.
Tanika Vital-Pringle, directora de marketing de Brand Rebirth.
Al final, la verdadera diferencia entre marca y reputación radica en la brecha entre lo que aspiras a ser y la imagen que de ti tienen los demás.
En un mundo ideal, la marca y la reputación serían una misma pero esto no siempre es posible.
En realidad, muchas de las mejores empresas del mundo todavía se quedan cortas. La gestión de la reputación puede ayudar a cerrar la brecha entre lo que se promete y lo que se entrega… y en un mundo digital hay muchas herramientas para lograrlo… o hundirse. ¿Estás listo para cimentar marca y levantar una reputación?
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