Vamos a aclarar un término que se presta mucho a confusión: reputación en línea. No es posible tener una reputación online y otra offline. De modo que la reputación es como la ética… simplemente se tiene o no… No es por partes, es integral.
En este sentido, la reputación es la percepción que la sociedad tiene de una persona, marca o empresa. Esta percepción puede mejorarse o deteriorarse por acciones online u offline. El derrame de British Petroleum no podría arreglarse nunca con el mejor manual de crisis en redes sociales… así como tampoco el absurdo tuit de Crunch sobre Ayotzinapa podría borrarse con acciones de responsabilidad social. La reputación es integral, y los aciertos y equivocaciones suceden en el mundo en línea o fuera de este.
La reputación es la percepción que la sociedad tiene de una persona, marca o empresa.
Ahora bien, ya que aclaramos que se trata de un término holístico, también hay que señalar que el trabajo en el área online debe ser muy cuidadoso porque este medio es extremadamente dinámico y flamable. Construir y cuidar la reputación a través de internet requiere mucho esfuerzo.
Algunas empresas optan por comprar su reputación en línea. Otros eligen tratar de cultivarla y hacerla crecer con el tiempo.
La verdad es que hay pros y contras acerca de comprar o construir tu reputación usando internet. Ambas estrategias tienen méritos. Las empresas harían bien en incorporar lo mejor de ambos métodos. No hay una estrategia que ofrezca garantía de convertirse un éxito en línea; ya sea comprar o construir, ambas vías requieren un enfoque proactivo para la gestión de la reputación. Veamos ambas:
Reputación construida orgánicamente
Todo el mundo sueña con que su negocio crezca de forma orgánica. La recomendación de boca en boca es, después de todo, una de las más poderosas herramientas de marketing. Hay una gran cantidad de beneficios al llegar a los clientes adecuados orgánicamente. Uno de los mayores beneficios es que puedes controlar tu tasa de crecimiento. Como resultado, estás en control de tu propia narrativa. Cuando puedes permanecer en control de tu historia y crecimiento, puedes hacer crecer a tu marca a un ritmo con el que te sientas cómodo. Esto es ideal para los arranques.
Las 3 herramientas más básicas que se utilizan aquí suelen ser:
- un site con blog donde publiques contenido continuo y bien enfocado en un mensaje
- dos o tres redes sociales con las cuales trabajar a diario
- un buen programa de recolección de correos desde tu site para enviar un newsletter semanal, quincenal o ya muy triste, mensual.
La reputación que decidas crear es completamente tu opción ¿Quieres verte como una marca innovadora? ¿Comercial? ¿Ambiental? ¿Social? ¿Divertida? Reputación no solo tiene que ver con si tu marca apoya o no a la sociedad o es respetuosa con el medio ambiente; reputación involucra liderazgo, performance, calidad, servicio; por esta razón es esencial saber antes que nada, qué es lo que queremos inspirar, y en base a ese valor poder construir contenidos para que nuestra reputación gire en torno a ello.
Timberland por ejemplo, construye en base a la aventura, los exteriores y el respeto al medio ambiente…
«I was raised to leave a place better than I found it.» – @quarterAfarm https://t.co/xK5drGxSX6 #MarkMakers pic.twitter.com/34pvY0OZq2
— Timberland (@Timberland) diciembre 9, 2015
Apple lo hace sobre la innovación y el diseño…
Google sobre la funcionalidad y el mejoramiento de nuestra vida cotidiana…
Stay ahead of weather, traffic & more in 2016. Set up Now cards on your new phone #getsetup https://t.co/oAjyON31Tj pic.twitter.com/ad5Y3OExMf — Google (@google) diciembre 31, 2015
Necesitas identificar qué define a tu marca, qué quieres inspirar con ella y sobre ese concepto edificar, tanto online como offline. Recuerda que los medios pueden ser propios (aquellos que tú controlas: tu blog, redes, nesletter, etc), pagados (presencia en medios, anuncios sociales, banners, etc) y ganados (cuando cualquier medio o persona nos cita en sus propios medios).
How a $20 piece of virtual reality technology, Google Cardboard, saved a baby’s life: https://t.co/lzm7UoA4hc pic.twitter.com/ggQgW6xlil
— CNN (@CNN) enero 7, 2016
La compra de la reputación
Comprar una reputación puede sonar negativo pero, en realidad, todas las empresas lo hacen. La creación de contenido valioso, el distribuirlo en diferentes medios (incluyendo portales, blogs y sitios especializados), la publicidad nativa, el pagar anuncios sociales y/o de search con determinadas búsquedas y palabras clave ante las que deseamos aparecer, y hasta la optimización SEO, todo cuesta dinero y abona en la construcción de nuestro mensaje y reputación.
Al comprar tu reputación en línea, estás colocando tu nombre en frente de mucha más gente mucho más rápido, al igual que si usaras un booster. Esto por lo general se correlaciona con un aumento del brand awareness y ocasionalmente en las ventas. Una fuerte visibilidad en línea también ayuda a atraer inversionistas, pero la compra de tu reputación debe venir con una etiqueta de advertencia. Recuerda que si encuentras la fama en internet antes de estar listo, puedes estrellarte y arder tan rápido como subiste. El caso de la modelo Essena O´Neill y la forma brutal en que denunció cómo todo lo que vemos en internet puede ser falso es un claro ejemplo.
“Abandono las redes sociales para decirle a todo el mundo: me sentía miserable. Lo tenía “todo” y me sentía miserable. Porque cuando te dejas definir por números, te dejas definir por algo que no es puro, que no es real y que no es amor.”
Debes tener un plan de contingencia en caso de que tu empresa o producto se vuelva viral. También puedes perder el control de tu historia cuando tu reputación y visibilidad crecen demasiado rápido. El Internet es tu activo más valioso en un inicio, pero también puede ser tu mayor amenaza. Puede haber cosas inexplicables que no se pueden predecir y que pueden traer tu ruina; por ejemplo, si un grupo de activistas desentierra información sobre un producto tuyo con el que no están de acuerdo pueden usar esto para dañar tu reputación. Este daño es real. Si ha crecido demasiado rápido, probablemente no tengas suficientes defensores como para salvar tu base de clientes.
Si bien comprar algo de reputación siempre es positivo debes evitar comprar demasiada. Comprar miles de seguidores en Facebook o Twitter es fácil y barato (muchos gurucillos lo han hecho) pero son seguidores falsos con los que no tendrás engagement. A ellos no les gustarán tus posts ni van a buscarte. Con el tiempo se vuelve obvio cuáles son las marcas, personales o de empresa, que compran sus likes. Esto puede alejar a los clientes reales. La verdad es que nadie te dice toda la verdad de las redes sociales… aunque parezca pleonasmo.
Conclusión
La compra y la construcción de forma proactiva de tu reputación en línea tiene pros y contras. Cuál elijas a menudo dependerá de la rapidez con la que necesitas ser reconocido. Ya sea que elijas comprar o construir o una combinación de los dos, debes asegurarte de hacer una estrategia proactiva y de engagement con tus clientes. Después de todo, para eso estás en línea-