¿Alguna vez pensó ver a Hulk, el increíble monstruo verde, a la sensual Buffy, Sarah Michelle Gellar, o al enigmático Hombre Murciélago, Batman, con bigotes blancos a causa de beber leche en un vaso?
Ahora es cosa común hacerlo; contemplar a éstas y muchas otras celebridades en anuncios de revista o TV, luciendo un albeo bigote lácteo, patrocinado por la America’s milk processors and dairy farmers: el programa Milk Processor Education Program (MilkPEP) de Washington, D.C.; y el Dairy Management Inc. de Chicago.
El objetivo de la exitosísima campaña norteamericana es educar a los consumidores respecto de los beneficios que conlleva el consumo de leche. La propuesta fue realizada hace ya diez años por la agencia Lowe y la frase que acompaña a las celebridades «»got milk?»» fue creada para el California Milk Processor Board por Goodby Silverstein & Partners.
La serie de anuncios ha ganado una multitud de premios publicitarios (CLIO’s, Cannes Lions, Effies, ADDY’s, entre muchos otros) y se ha convertido en un ícono de la cultura pop norteamericana.
Si bien la publicidad busca aquí un obvio incremento en las ventas para los productores de leche, es innegable también el apoyo social, al promover la ingesta del blanco líquido; vital en las etapas de crecimiento, desarrollo y como satisfactor significativo de las necesidades de calcio, magnesio, fósforo, vitaminas A, B2, B12 y D.
Se dice, que en un sentido estricto, la «publicidad social» no existe, porque siempre lleva implícita la búsqueda de un beneficio, por mínimo que éste sea; sin embargo y en opinión personal, creo que muchas veces, el auxilio social es mucho mayor que el tangible buscado, y eso, en un mundo como el nuestro, es ya bastante.
Este tipo de publicidad, hasta hace unos años, no era muy utilizado en México; situación entendible aunque no justificable, por la inestable economía de los sexenios anteriores. Actualmente, la situación ha cambiado y la presión que ejerce la sociedad, obliga a muchas organizaciones a ejecutar campañas de este tipo.
Así, hoy no es raro ver el concurso promovido por José Cuervo entre los estudiantes universitarios de diseño y publicidad, con el fin de realizar la campaña «Beber Responsablemente». Del mismo modo, son de reconocer los esfuerzos del Instituto Mexicano del Seguro Social con la campaña «PREVENIMSS» o Fundación Azteca con «Vive sin Drogas», donde ya es común la presencia de buenos creativos para transmitir mensajes de carácter social.
Cuando una organización de iniciativa privada hace esto, es muy loable, aunque sabemos que detrás de ello, también está la búsqueda de la «buena voluntad» de la sociedad. Sin embargo, cuando surge un esfuerzo realizado por una institución no lucrativa, entonces la acción tiene doble mérito. Tal es el caso de la nueva campaña de Fundación Cima o Asociación Mexicana contra el Cáncer de Mama A.C.
La Fundación, tal y como lo clama su propio sitio de internet, es un organismo no gubernamental sin fines de lucro que nace en el 2002 y está conformado por mujeres que han asumido el reto de no dejarse vencer por el cáncer de Mama y que han hecho suyo el compromiso de apoyar a quienes viven una situación similar.
En su nueva campaña ‘favor de tocar’, que ya se puede ver en algunos parabuses de la Cd. de México, es posible apreciar a las actrices Susana Zabaleta, Laisha Wilkins y Patricia Manterola luciendo una camiseta con una sugerente frase impresa a la altura del pecho: favor de tocar.
La visualmente sorpresiva campaña, atraerá inevitablemente las miradas masculinas y femeninas, consiguiendo así el primer paso de toda publicidad: Llamar la atención. «¿Quién podría bajarse de un autobús y pasar indiferente ante la sugestiva frase en el pecho de tan sensuales portadoras?» Pero además, es también una directa invitación para las mujeres a la autoexploración mamaria, con el fin de lograr una detección oportuna de un mal con terribles cifras de mortalidad en nuestro país. ¡Creatividad excelsa!
En apoyo a la espléndida campaña, Fundación Cima también puso a la venta la playera que utilizan sus bellas embajadoras, misma que tendrá un costo de $100 (cien pesos), que obviamente serán en beneficio de la noble cruzada.
Da gusto ver que en México la Publicidad Social, de utilidad pública o Marketing con causa (como se les antoje a los teóricos llamarle), está cobrando fuerza y que a cada día podemos ver más esfuerzos de talentosos creativos en apoyo a distintas causas; sí a veces cobrando, pero en otras sin ánimo de lucro.
Menciono esto porque todos aquellos que tuvimos la inmensa fortuna de titularnos, ya sea por talento, apoyo externo o simple suerte, al terminar los estudios, emitimos un juramento donde solemnemente nos comprometimos a utilizar lo aprendido en beneficio de la sociedad. Clara muestra de que esto no sucede así, es la tonga de criminales de cuello blanco, encerrados y en libertad… Sin embargo la pregunta es: ¿Alguna vez hemos empleado nuestros conocimientos de forma desinteresada y sólo por ayudar verdaderamente a la sociedad? Tal vez sea hora de empezar…