Cuando escuchamos el término fake news, lo pensamos como algo lejano a la realidad de nuestra marca; cual si habláramos del argumento de una película o una serie televisiva, pero… ¿Cuánto afectan las fake news a las marcas? Tal vez es un fenómeno más cerca y riesgoso de lo que pensamos.
En el marco de la pandemia por COVID-19, esto es aún peor… La desinformación y las fake news sobre el padecimiento implican riesgos con el potencial de dañar la salud, la seguridad y la integridad de las personas, además de mermar la efectividad de las políticas públicas y dañar la capacidad de los individuos de tomar decisiones correctas.
Con la finalidad de entender mejor el complejo problema y estar en posibilidad de crear protocolos efectivos para proteger efectivamente la reputación de las marcas, AB Estudio de Comunicación realizó por segundo año consecutivo su estudio para conocer con mayor detalle el impacto de las fake news en la reputación de las organizaciones.
El estudio contó con la participación de más de 500 profesionales de la comunicación, marketing, gestores de la comunicación y editores de negocios.
Hallazgos del estudio de fake news y reputación
En 2019, un 69.2% de los profesionales de la comunicación y el marketing aseguraron sentirse medianamente capacitados para identificar las fake news. Ese porcentaje descendió significativamente a 50.3% este año.
Es preocupante que un número creciente de comunicadores organizacionales consideren que no están capacitados para identificar noticias falsas, las cuales están consideradas como un riesgo para la reputación de empresas e instituciones, las que están en la indefensión ante la falta de regulación e impunidad de quienes las difunden.
Carlos Bonilla, socio y senior advisor en AB Estudio de Comunicación.
Es preocupante descubrir que 1 de cada 4 empresas han sufrido ataques a su reputación relacionados con fake news, además los encuestados señalan que 1 de cada 3 organizaciones han sido afectadas en alguna forma por las fake news relacionadas con la pandemia de COVID-19.
Los especialistas de la comunicación y el marketing que participaron en el estudio consideran que cada día es más probable que las noticias falsas se viralicen a través de las redes sociales. Consideran que, por regla general, las fake news tienen un carácter intencional. Un abrumador 79.7% consideraron que son ataques que “buscan perjudicar deliberadamente la imagen y la reputación de personas u organizaciones”, es decir van en agravio de empresas, instituciones, ONG, partidos políticos, gobiernos, estados, etc.
Además, un 55% consideraron que hay una intencionalidad clara de lucro, opinando que quienes están detrás de los ataques de fake news lo hacen bajo el entendido de que obtendrán un beneficio al desinformar.
¿Cuánto afectan las fake news a las marcas? Intención y consecuencias
Este año, un 68% de los gestores de comunicación consideran que una de las fuerzas detrás de las fake news tiene que ver con un factor lúdico y mal intencionado entre usuarios que buscan llamar la atención, convirtiendo a las redes sociales en un motor de diversión sin medir consecuencias y escudándose con gran irresponsabilidad en el anonimato.
En muchas ocasiones para generar dinero, se usan las fake news como “gancho” para portales de click baiting (titulares sensacionalistas que solo buscan atraer tráfico a blogs y sitios web que comercializan publicidad).
Sobre las mayores afectaciones que una persona u organización puede padecer, los expertos consideran que los riesgos son altos, este año 78.2% aseveran que se registran daño reputacional, 60.4% consideran que hay un riesgo muy elevado de linchamiento mediático.
Otro aspecto delicado tiene que ver con las consecuencias materiales, ya que 30% auguran que una crisis de fake news padecida por una empresa podría derivar en una afectación económica (cifra que ha aumentado, en contraste con un 17% en 2019).
El fenómeno de las fake news tiende a intensificarse en la proporción en que internet siga creciendo como fuente de información y esto es relevante porque los medios en el ciberespacio son mucho más proclives a ganar relevancia a través de notas falsas, lo que resulta preocupante para las empresas, pues un ataque en este sentido puede surgir en cualquier momento y las consecuencias pueden ser funestas, de ahí la importancia que las organizaciones cuente con protocolos y estrategias para abordarlas.
Manuel Alonso Coratella, Director General de AB Estudio de Comunicación.
Principales conclusiones de la investigación:
- Con la pandemia ha aumentado la vulnerabilidad de las plataformas digitales para la diseminación de información distorsionada, particularmente en todo lo relacionado a COVID-19 y fake news en general.
- El estudio revela que 1 de cada 4 empresas han sido afectadas por casos relacionados con fake news.
- Se estima que 3 de cada 10 organizaciones aún no cuentan con protocolos para la gestión de crisis.
- Es una situación de alto riesgo, sobre todo considerando que sin estas herramientas, las probabilidades de gestionar una coyuntura emergente de manera exitosa disminuyen notablemente.
- Los incidentes de fake news se complican si no se gestionan correctamente y se pueden convertir en una crisis o quedar como amenazas latentes a la reputación.
- Los efectos negativos de una crisis de fake news no solo son reputacionales, también pueden saltar al ámbito financiero, los especialistas en comunicación y marketing consideraron que en un 30% de los casos podrían derivar en una afectación económica.
- Uno de los hallazgos más destacados de esta edición tiene que ver con una mayor complejidad que el gremio percibe cuando de analizar las noticias falsas se trata.
- En 2019, un 69.2% de los profesionales de la comunicación y el marketing aseguraron sentirse medianamente capacitados para identificar las fake news, ese porcentaje descendió significativamente a 50.3% este 2020.
- Las organizaciones y los especialistas requieren más espacios formales de análisis del fenómeno y mayores herramientas para enfrentarlo: capacitación, asesoría, consultoría.
Recomendaciones para las empresas
- Otorgar a las iniciativas de blindaje reputacional mayor preponderancia, incluyendo el marketing de reputación
- Robustecer y capacitar más a todos los equipos encargados de gestionar la reputación
- Fortalecer los medios propios, con proyectos destinados a llevar a las empresas a convertirse en una Media Company
- Enfatizar las iniciativas de RSE y estructurar de manera formal todos los esfuerzos en esta materia, es una inversión fundamentan en esta coyuntura
- Dedicar recursos y creatividad a producir más contenido dinámico y relevante bajo una perspectiva de distribución onmicanal
- Emplear comités de crisis y profundizar en el trabajo de colaboración entre los diversos departamentos de las compañías
- Reforzar los protocolos de gestión de crisis con las aportaciones de grupos multidisciplinarios y el apoyo de expertos en la materia
- Revisar políticas de comunicación e implementar medidas acordes a la crisis sanitaria y con miras en la era pospandémica
Para saber más sobre cuánto afectan las fake news a las marcas, descarga el estudio completo.
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