Querido marketer: Voy a decirte un secreto que quizá hayas escuchado antes. Es probable que lo que tengo que decir no sea tu agrado, pero aquí va de todas formas. El tamaño no importa. Cada vez que te preguntes cuál es el tamaño ideal de la audiencia de un influencer recuérdalo muy bien. Todo lo que tienes es irrelevante si no sabes exactamente qué hacer con ello.
Parece una obviedad. No obstante, decirlo es necesario. Con demasiada frecuencia, cuando las marcas emprenden una estrategia de marketing de influencers, se dan a la tarea de buscar a las personas adecuadas para hacer alianzas y se dirigen a aquellas con el más grande número de seguidores. ¡El número más grande! Miles, decenas de miles, e incluso millones. Una cifra que por grande que sea, no significa nada… ¿El número de seguidores de un influencer no significa nada? Sigue leyendo y averigua por qué.
Cifras: ¿cuál es su poder?
Profundicemos un poco en el poder de las cifras, ¿quieres?
Imagina que una persona te ofrece obsequiarte un millón de dólares, y otra te ofrece exactamente la misma cantidad en euros si rechazas el primer obsequio. ¿Cuál de las ofertas elegirías? Es exactamente la misma cifra, solo que para este punto quizá ya comenzaste a evaluar el valor de la moneda. ¿No es así?
Ahora pasemos a un ejemplo más crudo y real. Caminas por la calle, tienes un sandwich en tu bolso y encuentras un par de niños que seguramente no tienen hogar. Piensas que puedes darles el alimento que cargas, pero justo entonces, tu hijo manifiesta que tiene mucha hambre. Entonces recuerdas que es tarde, recién sale de la escuela y no ha comido todavía. ¿A quién le entregas el sandwich?, ¿Cuántos factores influyen en esa decisión?, ¿Tomaste en cuenta las cifras?
A simple vista creerías que los ejemplos son burdos. Sin embargo existe una relación muy clara entre esas dos elecciones y cuál es el tamaño ideal de la audiencia de un influencer. Se llama valor.
La importancia del valor
Antes de tomar cualquier decisión, las personas evaluamos el valor de cada una de nuestras opciones más allá de las cifras. Dicho valor puede ser práctico, simbólico o emocional y se define a través de una larga serie de factores.
La influencia de una persona sobre una audiencia, no depende tanto del tamaño de esta, como de su capacidad para jugar con todos esos factores para impactar directamente en su percepción de valor.
El conocido gurú Seth Godin, señala que «el marketing en una escala muy grande corre el riesgo de sacrificar lo que lo hace especial en primer lugar.» Entre más masivo es algo, menos valor tiene. Entre más único, más valioso.
Significa que en lugar de apostar por la masividad, las empresas deberían apostar por precisión. Buscar la audiencia viable más pequeña de los fanáticos y construir comunidades significativas. Comunidades dedicadas a ofrecer valor prácticamente a su medida.
Busca la audiencia viable más pequeña de fanáticos y construye una comunidad con significado.
¿Cuál es el tamaño ideal de la audiencia de un influencer? ¡Di NO a las masas!
A diferencia de los medios tradicionales, las redes sociales no están destinadas a las masas. Están hechas para construir relaciones; eso las hace íntimas por naturaleza. Esa es la razón principal por la que necesitas olvidarte de las masas y comenzar a hablar con las personas que pertenecen a una misma tribu.
Para cumplir con este objetivo, tus mejores aliados no son los influencers que tienen millones de seguidores y a los que «todo el mundo» sigue. Son los micro-influencers.
Microinfluencers
«Micro influencer» es un término relativamente nuevo que describe a los expertos de la industria que no persiguen a la gran audiencia. Eligen la calidad sobre la cantidad, y es por eso que a veces sus seguidores son más atractivos que los de los macro influenciadores. Los Micro influencers intentan conectarse con tantos de sus seguidores como sea posible a nivel personal.
Un artículo reciente de Social Media Today, hace referencia a una presentación de Seth Godin en Nueva York. En ella el gurú examina detenidamente la verdadera promesa de las redes sociales, para entender a las comunidades humanas.
Como mercadólogos no solo podemos utilizar esa promesa en todo su potencial. Es nuestra responsabilidad entenderlas para mejorar la creación de valor. Aunque ese es un sermón para otro espacio y seguramente otra audiencia.
Tal como señala Godin, las redes sociales ofrecen un vehículo increíblemente poderoso para relacionarse con grupos de personas en torno a sus intereses, valores y emociones.
¿No deberían las empresas adaptar su contenido a los intereses específicos de esas audiencias?, ¿o deben tratar de complacer a todos?
Responder este cuestionamiento implica un acto de equilibrio entre apelar a un público más amplio de personas y dirigirse a audiencias más pequeñas.
La experiencia, según señala Godin, es muy parecida a Tinder. Puedes deslizarte por todos los perfiles disponibles y esperar algún match, o puedes canalizar tus energías en las citas que pueden conducir a una conexión más duradera.
Entonces. ¿Cómo deberían los marketers aprovechar el poder de las redes sociales para crear conexiones significativas?
¿Por qué las redes sociales NO son medios de comunicación?
Saber cuál es el tamaño ideal de la audiencia de un influencer, depende en gran medida de entender que las redes sociales NO son medios de comunicación. No son espacios en los que las marcas puedan imponer a los consumidores un mensaje. No están diseñadas para empujar productos. PERO CASI NINGUNA MARCA Y NINGUNO DE SUS MERCADÓLOGOS LO ENTIENDE.
Las métricas en redes sociales tienen que ver con números. Tus seguidores, tus likes, tus clicks. Así que es fácil caer en la tentación de observar esos números deseando verlos crecer prácticamente a cualquier costo… como si fueran dinero, lo cual es una falacia absurda.
La carrera por la masa te empuja a crear más anuncios, segmentando públicos más amplios para llegar a más personas. Cualquier comentario entonces parece demasiado importante y te genera el impulso de transformar algo… aunque tal vez el comentario hubiese sido hecho por alguien a quien ni siquiera le importa tu marca.
Todo eso diluye tu poder.
Raro es perfecto
Si haces algo que todos quieren, tienes que ser normal. – Seth Godin.
Ser normal. Significa apuntar al promedio, en un medio que si se usa correctamente puede atraer a personas realmente apasionadas. Ser normal significa dejar de ser diferente y renunciar a buena parte de lo que te hará, como marca, conectar con tus consumidores. Resulta un tremendo desperdicio de poder.
Si de ser normal se tratara, es probable que Yuya hubiera dejado de hacer sus tutoriales hace mucho tiempo; porque las personas creían que su voz aguda era actuada o editada. Natural o no, ese es el sello que la ha hecho única. ¿De acuerdo, ternuritas?
Muy bien, quizá no fue el mejor ejemplo porque Yuya tiene más de 23 millones de seguidores, pero empezó con apenas un puñado. Veamos un caso mas ad hoc.
Super Holly
¿Qué pensarías, por ejemplo de SuperHolly? Ella es una chica norteamericana que ha vivido en México y crea contenido sobre el aprendizaje del inglés, el español… ¡y el náhuatl!
Su canal, tiene apenas el 10% de los seguidores que Yuya tiene actualmente… y aún así, si tuvieras una escuela de idiomas, y consideras hacer una campaña de marketing de influencers, definitivamente ella sería tu mejor opción entre las dos. La masa no importa.
Los medios masivos de comunicación como los conocíamos se han ido. Ahora las redes sociales se centran en micromedios. En lugar de promover un dolo producto o mensaje imponiéndolo a una amplia audiencia, como en los días de la televisión o la radio, hoy se trata de conectar con audiencias definidas por intereses específicos, a través de contenido que responda a dichos intereses.
Este fenómeno ha derivado en lo que hoy llamamos micro-medios y micro-targeting.
Micromedios y microtargeting
La accesibilidad de los medios digitales ha generado que en estos días exista una cantidad desconcertante de medios pequeños con un nivel infinito de personalización. Prácticamente cualquier cosa que busques en la red está disponible en un blog, una canal de YouTube o hasta una cuenta de Twitter.
Desansiedad, otro ejemplo de una audiencia a medida
¿Cónoces Desansiedad?
Fabiola Cuevas es psicóloga. Ella pudo haber hecho un sitio con contenido sobre toda clase de padecimientos. Uno en el que pudieras encontrar desde tips para tratar con tu hijo adolescente, hasta cómo tratar el Trastorno Obsesivo Compulsivo. Hay decenas en la web.
En cambio decidió hablarle a una tribu específica: las personas que viven con ansiedad.
A través de Desansiedad, ofrece contenido en texto y video sobre qué es la ansiedad, cómo aprender a vivir con ella, qué hacer cuando surge un ataque y cómo tratar este trastorno.
Sus videos tienen miles de reproducciones. Y más importante aún, suelen tener comentarios similares a estos:
En los comentarios se refleja el interés percibido por la audiencia y un entendimiento profundo de sus necesidades. ¿Podrías negarlo?
El verdadero marketing de oro ya no se trata de encontrar lo que le gusta a la mayoría de la gente. En su lugar, es más valioso saber exactamente a qué nicho apuntar.
Estas tribus, como las llama Godin, no solo tienen los mismos intereses; también hablan el mismo idioma. Son grupos de personas que se preocupan por temas similares y aman las mismas cosas raras que tú. Esas son las personas que están sincronizadas con tu marca y tu producto.
Cómo contratar a un influencer entonces
Cuando alguien quiere contratar influencers y para hacerlo quiere saber cuál es el tamaño de su audiencia, vale la pena señalarle que es más importante saber cuán sincronizada está la audiencia con su contenido. ¿Qué tan difícil sería reemplazarlo por cualquier otro influenciador en la red? Todo depende del enfoque, la especificidad de su audiencia y la relevancia.
El número de seguidores es fácil de conseguir y de reemplazar; el nivel de influencia es insustituible.
Centrarse en usuario y en comunidad. Esa es la mejor política cuando haces marketing de contenidos y cuando buscas apoyarte en un influencer.
Al adoptar este enfoque facilitas la construcción de un grupo duradero de seguidores, no de tus redes, sino de tus ideas y los valores de tu marca. No buscas a una masa de escuchas; buscas un grupo selecto de personas apasionadas y dedicadas que se sumen a tu tribu y se vuelvan sus embajadores.
Cualquiera puede encontrar grandes influencers; el verdadero desafío está en elegir al correcto.
Para encontrar a los grandes influencers basta con echar un ojo a quién tiene las cifras más grandes de seguidores y visualizaciones en Instagram o YouTube. El verdadero desafío de las marcas hoy es encontrar al influenciador correcto. El que habla a un nicho específico al que la marca deea dirigirse. Ese que comparte sus valores, intereses y estética. El que mejor se adapta al producto, a la marca y a la audiencia.
En este sentido, los micro-influencers pueden ser la alternativa más certera y rentable. Gozan de mayor autoridad en temas e intereses especializados y, como resultado, su opinión sobre marcas y productos suele tener mayor peso entre la audiencia
Al ser más auténticos y estar profundamente comprometidos con su audiencia, es menos probable que sus vínculos con las marcas parezcan forzados e incómodos. Un riesgo que se corre a menudo al hacer marketing de influencers.
Todo ello se traduce en un mayor engagement y un nivel de influencia, no más amplio, sino más profundo.
¿Cómo encontrar al influencer correcto?
Ahora que sabes todo esto, es probable que hagas una pausa antes de volver a preguntarte cuál es el tamaño ideal de la audiencia de un influencer. Sí, es un hecho que elegir al adecuado se vuelve mucho más complicado cuando el número de seguidores no es el único factor a considerar.
Antes de emprender una estrategia de marketing de influencers para tu marca, necesitarás evaluar a algunos candidatos. Asegúrate de que la marca personal de él o los elegidos como embajadores se alinee con los valores de tu marca.
Además de ello, deberás evaluar la autoridad y credibilidad de la que gozan cuando tratan temas de particular interés de tu audiencia. Todo ello te ayudará a conocer con detalle el potencial de exposición que representan para tu campaña.
No olvides considerar factores como:
- Huella social del influencer
- Relevancia de tu marca para su audiencia
- Potencial de amplificación del mensaje a través de distintas plataformas
- Proximidad del influencer al mercado deseado por la marca
El análisis de todos estos factores puede llevar tiempo y significa detenerse a revisar datos complejos y a menudo confusos. Pero vale la pena. Al hacerlo puedes crear un perfil de los micro-influencers deseados para tu negocio.
Sí, alguien tiene que ser una Kardashian, pero eso no significa que tu marca deba contratarla. Después de todo, crear conexiones significativas depende de contar con una propuesta sólida de valor y una historia realmente inspiradora; luego entregarlas prácticamente de persona a persona. ¿Tu marca está lista para ello?
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