Creativos contra mercadólogos

Hace unos días platicábamos sobre campañas de publicidad tremendamente creativas pero que aparentemente no estaban bien engarzadas con sus marcas o con los atributos de sus productos.

Se trata de un conflicto muy añejo entre creativos y mercadólogos; en donde los primeros se sienten limitados por la gente de marketing, ya que defienden que en mercados como los que hoy vivimos, con una saturación de oferta, la creatividad debe servir más para generar lazos emocionales o de afinidad entre las marcas y los usuarios. Por su parte, la gente de marketing insiste en que hoy más que nunca, construir marca es trascendente y que la comunicación debe transmitir atributos del producto.

Mi postura es que ambos tienen razón… hasta cierto punto. Es verdad que la publicidad debe hoy más que nunca generar lazos empáticos y emocionales y que este tipo de relación genera vínculos de largo plazo, si se sabe construir. Por otra parte, también, idealmente la publicidad debe ir bien engarzada a los atributos del producto o a la marca misma; esto genera resultados a corto plazo, es decir, ventas.

En otras palabras, los creativos pueden desbordarse y fumar lo que quieran mientras que su creatividad vaya sólidamente encadenada al Key Brand Benefit (KBB). El KBB es el punto de diferencia, el elemento clave, la ventaja más atractiva y motivadora que una marca puede ofrecer para diferenciarse de la competencia ante los ojos de los consumidores. En síntesis, es la ventaja diferencial.

Un ejemplo que resume todo lo anterior es este espléndido diseño para el plumón resistente al agua de Pilot.

¿Cómo decir que su tinta resiste el agua? ¿Cómo diferenciarse en un mercado de commodities? ¿Cómo generar algo verdaderamente creativo?

Creativos y mercadólogos, reconcíliense… Pilot prueba que SÍ se puede. Creatividad al servicio del marketing.