Crear una marca que inspira, una marca amada, respetada, deseada… no es algo que se haga con anuncios de Facebook, banners o popups. Estas tácticas digitales funcionan cuando hemos sembrado ya algo en los usuarios, la percepción de nuestra marca es positiva y entonces puede estar más abierto a escuchar nuestras ofertas.
Los anuncios que tan desesperadamente colocamos en redes y/o sitios NO son constructores de marca… son cerradores… son vendedores simplemente… y piénsalo, ¿cuántas veces compras en frío a un desconocido que te ofrece un producto? No muy a menudo ¿cierto?
Si de verdad quieres tener una marca respetada, amada, si en serio quieres crear una marca que inspira, y llevarte clicks, conversiones o visitas a tu tienda, necesitas hacer mucho más que eso… y Kraft lo entendió muy bien.
El caso Kraft o cómo crear una marca que inspira
Un brevísimo marco circunstancial, si me permites… y luego, una ejecución que amarás ¡prometido!
El cierre del gobierno
Ayer, el presidente Trump decretó que el fin del cierre parcial del gobierno en Estados Unidos tendría una tregua. Este cierre, duró más de un mes y se estima que afectó a más de 800.000 empleados federales. Se decretó en un inicio porque el mandatario está aferrado a que le den 7 mil millones para construir su muro, cosa que nadie en su administración desea. Ante la negativa, hizo berrinche y decidió cerrar las funciones gubernamentales.
Lo sabemos… es una medida MUY estúpida… pero ¡hey! es el mundo en que vivimos.
Tu pensarás… ¿y eso qué? La respuesta es simple:
…lo que para unos es un riesgo, para otros es una oportunidad… y si tienes una marca debes entender MUY BIEN esto.
Tal es el caso de Kraft.
El caso Kraft
Dice Seth Godin en Vaca Púrpura, que el único marketing que vale la pena mirar es aquel que hace algo extraordinario… Bien, pues siguiendo esa línea, Kraft, el fabricante y procesador de comestibles decidió hacer algo insólito en Estados Unidos ante el cierre del gobierno.
Abrieron una pequeña tienda de comestibles llamada Kraft Now Pay Later en Washington, DC, para dar a los empleados del gobierno (que estaban sin trabajo temporalmente por el cierre), un sitio donde pudieran hacer su despensa, adquiriendo productos Kraft… ¡gratuitos!
En la tienda de Kraft, claro está, solo podrían adquirir mercancía los trabajadores con identificación gubernamental.
¡Brillante ejemplo de cómo crear una marca que inspira!
Hasta allí cualquiera pudiera pensarlo como una buena ejecución de responsabilidad social simplemente, pero Kraft fue más allá, mucho más allá y se lanzó a hacer una ejecución bestial de marketing de reputación…
Se suma Marketing, RRPP, digital
Kraft publicó un anuncio en prensa a 8 columnas, en el que explicaban a todos su postura y acciones… pero se vieron aún más inteligentes, porque este desplegado no iba dirigido al presidente, ni a la gente… sino a otras marcas. En él, además de explicar sus motivos, invitaba a que otras marcas se sumaran y agregaran productos a los estantes de su tienda.
¡Como lo lees!, ¡invitaba incluso a su competencia a sumarse!
Y por si aún no lo consideras estratégico, déjame decirte que le agregaba como cierre un componente emocional brutal, al señalar:
Se trata de las familias. Las mismas familias que han apoyado nuestras marcas y el papel que podemos desempeñar para garantizar que su cena siga funcionando como siempre. Esperamos que también encuentres un rol para participar.
Este es el desplegado (al final de la nota puedes leer la traducción completa)
Por supuesto que además, Kraft llevó la ejecución a las redes sociales y encomendó a RRPP que hiciera ruido mediático con ella. Es decir, fue un esfuerzo redondo al crear una marca que inspira.
El ROI de crear una marca que inspira
Bien… ahora te pregunto… ¿cuánto crees que este desplegado inspiró a los estadounidenses?, ¿cuánto engagement marketing generó el abrir una sola tienda?, ¿cuánta empatía surgió entre la marca y los consumidores tras esta brillante ejecución? ¡Toneladas, seguro!
Con la acción, Kraft no solo se ganó un lugar en los corazones y las mentes de los norteamericanos, sino que sutilmente, y por un costo marginal, entró con sus productos a los hogares de miles de familias y los puso en la mesa… y las personas que lo recibieron lo hicieron llenas de emoción y agradecimiento.
¿Así o más estratégico?
Entendiendo el concepto
Crear una marca que inspira, una marca amada, respetada, deseada, no se trata de poner anuncios de Facebook… se trata de hallar oportunidades… de crearlas, aún en panoramas donde parece no haberlas. Las marcas que inspiran son aquellas que así se ganan los corazones, mentes y bolsillos de sus consumidores.
Y si aún crees que esto no es también marketing, mira las bolsas, los tickets y todo el esfuerzo mediático online y offline detrás.
El análisis de un experto
Marketing News habló con Joseph Watson, Jr., profesor de comunicaciones de asuntos públicos de la Universidad de Georgia, sobre el marketing durante el pasado cierre. Cuando le preguntó sobre la ejecución de Kraft, señaló:
La mayoría de las marcas que ofrecen productos y servicios gratuitos o con descuento a los empleados federales afectados lo hacen para obtener una cobertura positiva en los medios. Esto puede servir para múltiples propósitos: Puede mejorar su reputación, al vérseles como un caballero blanco que viene en ayuda de los asediados empleados, pero además puede ayudar a comercializar sus productos y servicios. Al aprovechar la cobertura ganada de los medios y redes sociales, pueden atraer a consumidores que ni siquiera se habían visto afectados por el cierre.
Conclusión
Una extraordinaria ejecución que fue el resultado de sumar a las áreas de marketing, relaciones públicas, responsabilidad social, publicidad, marketing digital…
El marketing de reputación es aquel que usando las herramientas del marketing tradicional, tiene el poder y el objetivo de construir una mejor percepción de la marca para atraer a su público objetivo y aún a otros que ni siquiera probablemente se habían considerado.
Traducción
Traducimos el desplegado de Kraft:
Esperamos que para el momento en que leas esto, el cierre haya terminado.
En caso de que no lo sea, quisimos pedirle su ayuda.
Nos hemos comprometido a apoyar a las familias a través de esta situación hasta el final, sin importar cuánto dure.
Ahora estamos pidiendo a otras marcas nacionales y locales que se unan a nosotros para apoyar a los más de 800,000 trabajadores del gobierno federal afectados.
La semana pasada abrimos una tienda de comestibles gratuita en Washington, DC, y en pocos días, miles de personas recogieron una bolsa de comestibles para sus familias. Estamos extendiendo nuestro tiempo allí, y estaremos encantados de abrir un espacio para tu marca. La necesidad y los estantes adicionales están ahí.
También estamos preparando más de 1 millón de comidas* en productos Kraft como parte de nuestra donación anual a Feeding America®, asegurándonos de que los bancos de alimentos locales estén abastecidos en todo el país. Si puede ayudarnos a hacer que la donación sea aún mayor, lo agradeceríamos.
Para nosotros, esto no se trata de política.
Se trata de familias. Las mismas familias que han apoyado nuestras marcas y el papel que podemos desempeñar para garantizar que su cena siga funcionando como siempre. Esperamos que también encuentres un rol para participar.
—Kraft
Dirección de la tienda: Union Market District 1287 4th St NE, Washington, DC 20002
* Kraft donará 1.3 millones de libras de alimentos a Feeding America en nombre de los bancos de alimentos locales. Una comida es el equivalente a 1.2 libras de comida. Feedingamerica.org
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wow muy interesente tu articulo, branding es bien importantisimo, exelente tu contenido.