En la era de la conectividad digital, la Generación Z y los Zillennials se han convertido en los usuarios de oro para las marcas. Actualmente representan el 27% la población mundial (20% de la base de compradores en mercados como EEUU o España). Ya no estamos hablando de los consumidores del futuro, sino del hoy. Bienvenido al conZumer Journey.
El customer journey o viaje del consumidor tradicional, hoy en día, no representa con suficiente detalle el comportamiento digital que tienen las nuevas generaciones como para que las marcas puedan identificar dónde y cómo pueden tener la oportunidad de conectar con ellos.
Desde la etapa de conciencia o reconocimiento inicial hasta la fidelización a largo plazo, el trayecto de la Generación Z y los Zillennials tiene tantos retos como oportunidades sobre cómo las marcas deben adaptarse.
¿Cómo conectar con la Gen-Z y los Zillennials?
Aunque ya todos conocemos a la Gen-Z, hay poca información dedicada a los ‘‘Zillennials‘‘; esta micro-generación, entendida como el hijo perdido entre los Millennials y la Gen-Z, destaca por su considerable capacidad adquisitiva, ya que 1 de cada 2 cuenta con empleo, y, como el 48% aún vive en casa de sus padres, no tienen grandes gastos que considerar.
¿Cómo contactarles? No es una pregunta sencilla teniendo en cuenta que los usuarios de las redes sociales utilizan una media de 6 plataformas sociales al mes, pasan aproximadamente de 2,5 horas al día en las redes sociales, y hay unas 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes.
Por esta sobrecarga de estímulos, las marcas saben lo difícil que es destacar y captar la atención del usuario.
Las fases del ConZumer Journey
El modelo tradicional del viaje del consumidor, a grandes rasgos y con pequeñas variaciones entre modelos, contemplaba fases como Reconocimiento (Awareness), Interacción (Findability), Investigación (Reputation), Compra (Conversion) y Fidelización (Advocacy).
En este estudio se mantienen estas etapas de conexión con los nombres de Awareness, Consideration (una mezcla entre Reputation y Findability que toma sentido cuando se entiende la dinámica Zeta), Conversion y Advocacy, pero se destacan las plataformas sociales más relevantes del momento, con desglose particular de sus características, oportunidades para marcas y casos de éxito.
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1 Awareness
La generación Z está muy abierta a buscar y probar nuevas marcas, hecho que no tiene necesariamente que entrar en conflicto con el nivel de lealtad a productos que ya conoce y consume; sin embargo tienen una mentalidad muy abierta a probar otras opciones.
De hecho, el 73% de los consumidores que han probado una nueva marca indican que seguirán probando nuevas opciones en el futuro; esto es tanto una gran oportunidad para captar nuevos usuarios, como la bandera de que hay que fidelizar a los que tenemos si no queremos que se vayan hacia otras opciones.
Según la encuesta de Samy Alliance sobre el conZumer Journey, las plataformas más relevantes donde están encontrando nuevos productos o servicios que les interesan son:
- TikTok (60%)
- Spotify (26%)
- Youtube (33%)
2 Consideración
Esta etapa es una mezcla entre findability y reputation, justamente debido a la naturaleza de los Zeta de preferir contenido de valor, honesto y directo en el consumo que tienen a nivel digital.
Esta dinámica de valor en el contenido y argumentos de compra son la razón de ser de las comunidades de nicho. Aquí, se crean grupos de personas con intereses afines, compartiendo contenido, conversando y co-creando proyectos. Son fuentes de información excelentes a la hora de obtener insights sobre productos antes de comprarlos y, para las marcas, son minas de oro en términos de datos sobre sus consumidores y potenciales nuevos compradores, ya que es en estos lugares donde dan su opinión y comparten tanto experiencias como necesidades sin estar sesgados por ninguna prueba o presión.
Tanto es así que 75% de los encuestados afirmaron que usan plataformas como TikTok, Discord o Reddit para buscar recomendaciones y reviews antes de realizar sus compras.
Cuando analizamos más en concreto qué los motiva a entrar en las comunidades nicho vemos que son canales con gran potencial en las fases de consideración del producto, de hecho, de acuerdo con datos del estudio, 77% de los encuestados indican que van a estas plataformas a encontrar cosas nuevas.
3 Conversión
Para la etapa de conversión del conZumer Journey, tenemos que entender que las tiendas favoritas de los Gen-Z y los Zillennials son sus aplicaciones y perfiles favoritos.
De acuerdo con el estudio, existe una clara tendencia por finalizar la compra en las redes sociales en lugar de en el ecommerce, y es que el Social Commerce ya representa el 14% del total ecommerce en China, aunque que en USA tiene un peso del 5%.
Esta tendencia, que avanza cada año a ritmo constante, nos hace preguntarnos qué deben hacer los retailers como Amazon, Alibaba o Walmart para poder seguir siendo relevantes en el funnel de compra.
Aún no habiendo habilitado la opción de compra, TikTok está muy involucrado con la generación de conversión a través de su plataforma (8% los usuarios indican que ya realizan sus compras a través del contenido que ven en la app).
De acuerdo con Statista, cada mes más de 130 millones de usuarios interactúan con contenido de Social Ecommerce, por lo que esperamos ver un gran incremento de contenido orientado a motivar la compra en redes y plataformas digitales en formatos alternativos como streaming en vivo.
Responsabilidad, un punto a tener en cuenta
El último punto a destacar con en esta fase es que, con la ética zeta, las decisiones de responsabilidad social toman mucha relevancia, como lo es el alquilar (renting) o adquirir de segunda mano, por ser opciones más sostenibles y rentables; de hecho, el 63% de los encuestados ha comprado artículos de segunda mano en el último año, y el 77% de los consumidores habituales de segunda mano afirma que incrementarán su gasto en esta categoría en los próximos 5 años.
Levi’s por ejemplo, ha entrado de lleno en esa tendencia.
4 Advocacy
A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Z y los Zillennials no quieren ser solo un consumidor pasivo. Buscan participar activamente en el desarrollo de productos y servicios, compartir sus opiniones y ser escuchados.
Las marcas que fomentan la co-creación y brindan oportunidades para que estos públicos se involucren y contribuyan, se benefician al establecer relaciones más sólidas y duraderas; para ello las plataformas nicho y la atención post-venta es y será fundamental, ya que los zeta además tienen una característica muy fuerte y es la de compartir su opinión sobre la marca siempre, para bien o para mal si no están satisfechos con su servicio.
Y finalmente la reputación de marca…
Adicionalmente, según datos de Hubspot, 64% de los consumidores no comprarán o harán boicot a una marca por su posicionamiento ante una determinada cuestión social.
En México, por ejemplo, Starbucks coloca varios productos que no son viables de almacenar, a mitad de precio después de las 8:00 PM. Los fondos se destinan a proyectos contra el hambre.
El marketing de reputación cobra mucha relevancia aquí.
Así mismo, esta generación tiende a favorecer en gran medida la inclusión y la diversidad, y no quieren palabras vacías. El 62% de los adultos estadounidenses afirman que la diversidad en contenidos y publicidad de una marca impacta mucho en la forma en que perciben sus productos o servicios.
*The New ConZumer Journey está basado en más de 100 encuestas a Gen-Zers en España, Latinoamérica UK y US; el testimonio y la colaboración de más de 10 marcas líderes en sus sectores a nivel mundial, más de 25 fuentes externas verificadas y el conocimiento de grandes expertos de Samy Alliance y sus agencias hermanas Capture Intelligence, Thyga y SHARE Creative. El estudio busca destacar no solo las plataformas más relevantes para los nichos actuales, también ofrece modelos de interconexión, tipos de contenidos comprobados funcionales y casos de éxito.