Cuando la pandemia azotó al mundo, se señaló que las personas se percatarían de qué marcas habrían apoyado a la sociedad, para respaldarlas y boicotear a las que no. Esto originó que muchas se preocuparan por crear contenido para purpose marketing ¿qué significa eso?
¿Qué es el contenido para purpose marketing?
El contenido para purpose marketing es aquel que hace brillar el propósito de marca. Este conecta mejor con las y los consumidores, así como con colaboradores. Suele estar basado en posturas y valores sociales / medioambientales pero está 100% conectado con la rentabilidad.
La campaña de Levi’s Compra mejor, úsalo más es un buen ejemplo.
Y no se trata solamente de un aburrido video corporativo. No. Han invertido mucho en crear este tipo de contenidos en todos sus canales e incluso han apostado por influencer marketing como el caso de Emma Chamberlain.
Esto es su más reciente newsletter…
Cómo crear contenido para purpose marketing
Retomamos para este contenido, el artículo de Kim Moutsos para el Content Marketing Institute (CMI), donde señala que las marcas se enfrentan a la presión de demostrar que hay algo les importa más que obtener ganancias.
Múltiples estudios como el de Havas o Edelman muestran que las y los consumidores quieren saber y ajustar sus compras en función de como conectan con los valores de las marcas.
Declarar valores no es suficiente
Hacer marketing solo pregonando valores no basta. Los consumidores no apoyarán las marcas de «lavado de propósito» (que parecen comprometidas con un problema social e incluso hacen marketing con ello pero en verdad no hacen nada para resolverlo activamente o, peor aún, actúan en conflicto con él).
Varias personalidades expertas que se presentaron en el Content Marketing World este año ofrecieron sus consejos sobre cómo crear contenido para purpose marketing.
Jodi Harris de CMI organizó un pánel en Twitter Spaces con tres oradores del Content Marketing World 2022:
Karen McFarlane, directora de marketing de LetterShop, experta en diversidad, equidad e inclusión/liderazgo; Sydni Craig-Hart, directora ejecutiva de Smart Simple Marketing, agencia que impulsa empresas pequeñas, pertenecientes a minorías y mujeres; y Jacquie Chakirelis, vicepresidenta de estrategia digital de Quest Digital/Great Lakes Publishing.
3 definiciones de lo que es hacer marketing con propósito
Karen McFarlane dijo:
Cuando hablamos de propósito de marca, hablamos de la intención. Liderar con propósito significa liderar con inclusión y hacer preguntas sobre nuestras propias estrategias de marketing.
- ¿Estamos ignorando o dejando de lado a ciertos consumidores, ya sea intencionalmente o sin darnos cuenta?
- ¿Qué hacemos frente a las oportunidades para brindar más acceso y oportunidades a esos grupos?
- ¿Cuáles son la misión, visión y valores de su empresa?
- ¿Por qué existimos como marca? ¡Eso es el propósito!
- ¿Cómo alimentamos nuestro marketing con ese propósito?
- ¿Cómo lideramos intencionalmente con esos atributos en todo lo que hacemos?
El caso Nike
Un buen ejemplo de lo que Karen menciona es la apuesta de Nike por el deporte femenino y la foto que dio vuelta al mundo en la reciente final de la UEFA femenil. En ella, la autora del gol de la victoria, le hizo una publicidad enorme a la marca cuando se retiró la playera.
Sin querer, le pagó a Nike buena parte de la inversión que había hecho en este equipo al patrocinar al 90% de sus jugadoras y crear contenido y publicidad para ellas.
Se trata de ayudar a la audiencia: Sydni Craig-Hart
El purpose marketing se trata realmente de ayudar a la audiencia de la marca, que incluye a sus clientes, clientes potenciales, socios y su público en general.
¿Cómo la marca les está ayudando a lograr algo en su vida o en su negocio? ¿Cómo los está ayudando a seguir adelante? ¿Cómo los impulsa en sus objetivos? ¿Cuál es el panorama general del producto y por qué es importante para la audiencia?
Cuando piensas en el purpose marketing, debes pensar en el panorama general, el impacto de la solución que brinda el producto y cómo eso se muestra de manera positiva para clientes y audiencia en general.
El caso Natura
Un buen ejemplo son los contenidos que genera Natura en sus redes sociales, donde muestra cómo sus productos favorecen al entorno.
Impacto más allá de las transacciones: Jacquie Chakirelis
Jacquie Chakirelis declaró que, piensa en el contenido para purpose marketing como una táctica que va más allá de lo transaccional.
Cuando hacemos marketing con un propósito, podemos agregar valor no solo a nuestro negocio sino a la sociedad en general, logrando un impacto más allá de una relación transaccional.
El caso Meta
El reciente video de Meta, mostrando cómo su gadget Oculus puede usarse también para impactar positivamente en personas mayores y que además tienen una condición como el Parkinson, fue una belleza.
Autenticidad antes que performance
Navegar por los puntos más finos sobre inclusión, impacto social o ambiental requiere otro nivel de sensibilidad, matices e incluso cierto riesgo de comentarios negativos si no se hace de manera auténtica y solo se busca el performance de lo transaccional.
Aquí hay algunos puntos destacados de los consejos que las panelistas compartieron para ayudar:
Walk the Talk y… Talk the walk
Las y los consumidores exigen a las marcas que cumplan con los compromisos que están asumiendo. Si dicen que su propósito es hacer algo bueno en el mundo o proporcionar ese valor, no se trata solo de hacerlo, sino de mostrar cómo están haciendo esas cosas.
Las marcas ahora deben dar un paso al frente y demostrar lo que pretenden hacer de una manera significativa.
Lo que no se comunica, simplemente no existe.
Como marcas, debemos apoyarnos en las cosas que son más importantes, en lo que nos represente pero también lo que queramos usar como bandera.
La clientela va a gravitar hacia nosotros y los que no están de acuerdo puede que no. Pero el marketing siempre se ha tratado de segmentación. Queremos la mayor cantidad posible de clientes y compradores, pero solo conservaremos la lealtad y la credibilidad si defendemos nuestro propósito y tomamos una posición sobre los temas que más significan para nuestros stakeholders.
Escucha REAL y diálogo
Una de las oradoras dijo que, como especialistas en marketing, no escuchamos lo suficiente. Hablamos mucho, intercambiamos ideas y creamos estrategias, pero no escuchamos lo suficiente. Esto es un paso crucial.
¿Qué hemos aprendido acerca de nuestro mejor cliente? ¿El cliente que se ha frustrado? El cliente potencial que está indeciso: ¿qué han compartido sobre sus antecedentes y necesidades?
La data recopilada es muy útil, y absolutamente tiene su lugar, pero se necesita invertir el tiempo para aprender personalmente sobre el cliente.
Otra razón por la que escuchar es tan poderoso es que cuando escuchamos y respondemos regularmente, creamos diálogo bidireccional con la audiencia.
Cuando escuchar se convierte en parte de la cultura de su empresa se genera confianza, credibilidad y una comprensión desde el punto de vista de lo que la audiencia espera que hagamos, lo que da más espacio y libertad para defender y seguir impulsando el propósito.
Eso no significa complacer a todos todo el tiempo; eso ni siquiera es posible. Quien quiere ser todo para todos, termina siendo nada y quedándose con nadie.
El mejor marketing es vivir la verdad
La gente, aún cuando no lo hayamos buscado, ya le atribuye valores a nuestra marca. Buenos o malos. Hay muchas investigaciones que muestran que las y los consumidores esperan que las marcas tomen posturas y saber cuán confiable es al hacerlo.
Ser una marca con propósito y vivirlo de verdad es mucho más rentable de lo que parece. Es importante vivir tu verdad, ser sincero con ella y encontrar formas de tener un impacto positivo con ella.
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