Todos hablan del embudo de ventas… todos te dicen que hay que atraer a tus clientes potenciales y que poco a poco se deslizarán desde la atracción hasta la compra e incluso, la recomendación. Sí, claro… en el mundo ideal del marketing digital, así funciona… pero en el real, no. El embudo nunca es como lo pintan. No funciona en línea recta. ¿Cómo crear contenido para el viaje del comprador cuando este NO es lineal? Por cierto… ¡nunca lo es!
Contenido para el viaje del comprador que nunca es lineal
Deja de soñar. Los compradores tienen el control, no las marcas. Son ellos quienes deciden cómo contactan a las marcas… y no van del primer paso al segundo y luego al tercero en un proceso lineal.
No te ven en redes sociales, de allí dan click como lo tenías previsto y llegan a tu sitio, donde como esperaste, descargan tu white paper, se enamoran de tu promo y deciden comprarte… todo como parte de un lustroso marketing automatizado… ¡No!, ¡Por supuesto que no!… Ellos saltan, exploran, regresan, abandonan, preguntan, comparan, se auto-educan y lo hacen en sus propios marcos de tiempo.
Más del 70% de los compradores realizan más de la mitad de sus investigaciones en línea antes de realizar una compra, según una investigación de Forrester. Esto quiere decir que puede hallar tu post en redes sociales primero… o al final de su viaje… y lo mismo con tus contenidos en el blog o hasta tus anuncios de Google. No todos los usuarios comienzan en el mismo punto… pero habría que pensar, como señalaba el viejo dicho: todos los caminos deben llevar a Roma.
De modo que dado que no sabemos cuándo el consumidor comienza su viaje, tampoco podemos seguirlo con exactitud, y entonces ¿qué es lo que como marketers de contenido debemos hacer?, ¿Debemos abandonar el modelo del viaje del comprador?
No. Definitivamente no.
¿Qué se necesita hacer?, ¿Cómo se puede resolver? La respuesta es crear contenido para el viaje del comprador, sabiendo que NO es lineal.
Contenido para satisfacer a tus compradores en cada una de las etapas de venta tradicionales.
Sí, sí… suena rebonito en teoría… pero ¿cómo hacerlo en la práctica?
Cómo crear contenido para el viaje del comprador
¿Cómo entregas contenido que de verdad ayude a tus compradores a navegar en su viaje, cualquiera que sea su inicio?, ¿Y cómo aseguras que los lleve hacia la conversión en un momento determinado?
Aunque el viaje del comprador no es lineal, puedes conectar con el usuario creando contenido en los puntos de contacto tradicionales pero de maneras inesperadas… En un mundo donde todos hacen contenidos, solo el emperradamente distinto sobresaldrá.
Es poco probable que solo con poner anuncios en Facebook, por ejemplo, puedas sorprender y atraer a una audiencia que viaja por muchos puntos de contacto online.
Es necesario crear una mezcla de contenido que ofrezca a los compradores lo que necesitan incluso cuando no saben que lo necesitan. ¿Cómo se crea esa mezcla? Fusionando formatos de contenido y haciéndolos accesibles no importa cuando o como el comprador llegue.
Ejemplo de cómo crear contenido para el viaje del comprador que funcione
Concha y Toro, por ejemplo, es la 1a opción en Google si alguien pregunta «¿Cómo reconocer un buen vino?»
El artículo en su blog es un buen ejemplo de cómo una marca puede aparecerse en el viaje del comprador sin tener que arrojarle en el rostro anuncios de producto o estarle persiguiendo con un enfermizo remarketing… (como algunas marcas suelen hacer).
5 formatos de contenido que debiéramos trabajar actualmente
Ante la multitud de canales y formatos y lo diversificado de las rutas en el viaje del comprador, en la actualidad debiéramos apostar por algunos contenidos que probadamente están funcionando.
1 Interactivo
Una encuesta de Demand Metric revela que el 97% de los usuarios gusta del contenido interactivo, y lo posiciona como muy eficaz para educar a los compradores, mientras que sólo el 70% dice lo mismo del contenido estático.
La investigación también muestra que la capacidad del contenido interactivo para convertir a los compradores es casi el doble de la capacidad del contenido estático. Anna Talerico, co-fundadora de ion interactive, dijo en una presentación para ContentTECH, que es posible crear contenidos interactivos para cada etapa:
- Descubrimiento (etapas iniciales): infografías interactivas, encuestas, evaluaciones diagnósticas
- Consideración (etapas intermedias): Libros electrónicos y White papers interactivos
- Decisión (etapas finales): Calculadoras, evaluadores, buscadores de soluciones
- Retención (en curso): Herramientas de apoyo interactivas
Apester por ejemplo te permite crear diversas opciones de contenido interactivo para las diferentes etapas mencionadas.
Aquí otras herramientas para crear contenido interactivo.
2 Video (y visuales)
Juan Méndez, del Content Marketing Institute, escribe: «Los videos hoy son excelentes para la retención de la audiencia y pueden aumentar la intención de compra en un 97%». ¿Cómo se podría usar el video en las distintas etapas del embudo?
- Descubrimiento (etapas iniciales): Educativo – ayuda a los espectadores a entender cómo resolver sus problemas
- Consideración (etapas medias): Explicación cómo un producto o servicio resuelve un problema
- Decisión (etapas finales): Demostración, testimonio o videos que muestren credibilidad para la marca
- Retención: Videos how-to sobre características altamente específicas de herramientas y soluciones
Los videos Whiteboard Friday de Moz son un buen ejemplo de cómo el contenido educativo funciona para varias de las etapas del embudo.
Los videos en vivo también funcionan muy bien en la actualidad, pues de hecho tienen más engagement que los tradicionales.
Aquí algunas cosas que no sabías que podías hacer con Facebook Live, una guía de video en Facebook y también algunas herramientas para explotarlo.
3 E-books y White papers
La investigación de CMI 2017 muestra que el 65% de los marketers utilizan White papers y / o libros electrónicos. Casi el 40% dice que estos son críticos para su éxito en el marketing de contenidos. ¿Qué tipo de e-books se podrían hacer en cada etapa del embudo?
- Descubrimiento (etapas iniciales): Investigaciones provocativas
- Consideración (etapas medias): E-books orientados a la solución de un problema
- Decisión (etapas finales): White papers orientados a mostrar el valor de un producto o servicio
- Retención (en curso): Libro online sobre conceptos avanzados
Uno de los mejores ejemplos de que los white papers funcionan en varias etapas del embudo es HubSpot, el líder del inbound marketing, que ha sabido capitalizar esta táctica desde hace algunos años.
HubSpot es la muestra clara de que crear contenido para el viaje del comprador no siempre proviene de rutas lineales, sino bastante serpenteadas.
4 Eventos
Casi el 70% de los marketers B2B utilizan eventos reales, mientras que el 58% utiliza eventos virtuales (webinars y webcasts), de acuerdo con la investigación B2B de CMI. Alrededor de un tercio dicen que los eventos en persona, así como los webinars son críticos para su éxito. ¿Cómo funciona esto en el embudo?
- Descubrimiento (primeras etapas): Webinars de introducción a un tema
- Consideración (etapas intermedias): Eventos altamente enfocados a públicos objetivo para pruebas de producto
- Decisión (etapas finales): Eventos o reuniones personales o virtuales con prospectos
- Retención (en curso): Talleres de usuarios sólo para clientes
Doppler, los expertos en e-mail marketing son un brillante ejemplo de cómo crear este tipo de contenido para el viaje del comprador. Su experiencia con los webinars en todas las etapas del embudo es un verdadero caso de éxito.
5 Otros tipos de contenido para el viaje del comprador
Sabemos que usas muchos otros tipos de contenido para el viaje del comprador. Aquí hay un resumen rápido de algunos de ellos para darte una idea de cómo incorporarlos en el viaje del comprador.
- Descubrimiento (primeras etapas): Entradas de blog que responden a preguntas
- Consideración (etapas intermedias): Newsletters y centros de preguntas en sitio
- Decisión (etapas finales): Testimonios en sitio web, sitios de revisión de terceros o redes sociales
- Retención (en curso): Revistas, aplicaciones para móviles
Las recomendaciones de Linkedin son un ejemplo perfecto de cómo las opiniones de clientes en sitios de terceros o redes sociales pueden impulsar la decisión de compra para un comprador.
Conclusión
La clave para encontrar y entregar el contenido adecuado en el momento adecuado es dejar de pensar en tus compradores recorriendo un camino recto para comprar. En su lugar, considera qué tipo de información tus compradores potenciales y clientes necesitan en cada etapa de su viaje, sin importar donde inicien, y crea contenido específico en una mezcla de formatos. A continuación, hazlo accesible.
Como diría la película campo de sueños… si lo construyes, vendrán.
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