En el mercado actual, una empresa es cada una de sus acciones, desde la forma en que trata a sus colaboradores hasta cómo interactúa con sus consumidores, e incluso cómo se comporta ante los problemas del mundo. Si una compañía se gestiona como un todo unificado, impulsada desde una creencia central y alimentada por un objetivo claro, convierte su propósito en ventaja competitiva.
De acuerdo con Sustainable Brands, resulta indispensable que las empresas tengan la dirección y el propósito correctos para poder inspirar tanto a su audiencia interior como exterior. Recordemos que el propósito de marca es la razón por la cual el negocio existe, más allá de generar plata… ¿qué cambio pretende lograr en el mundo?
Una vez que una marca descubre su propósito y, a nivel dirección, hay un compromiso real por este, entonces es posible difundirlo y crear contenido vibrante que pueda llegar a representar ventajas competitivas.
Las dificultades surgen cuando una marca pretende crear contenido sobre temas que entran en conflicto o están desconectados de su propósito de marca.
A continuación te presentamos algunos ejemplos de cómo las marcas puedenn crear contenido para constituir su propósito en una ventaja competitiva:
5 formas de contenido para convertir el propósito en ventaja competitiva
Un propósito intencionado y cargado de emociones será único para cada marca, en función de su historia, cultura y el papel que desempeña en la vida de su audiencia.
A continuación mostramos cinco formas para entender cómo las marcas con propósito crean contenido.
1. Historia y origen de la marca:
Buscar en los archivos de la marca, estudiar su historia, a su fundador o incluso, leer algunos de sus discursos, servirá siempre para orientarse y poder crear algo en consonancia.
La famosa publicidad de la marca Johnnie Walker, «Keep Walking«, ha estado inspirando a personas de todo el mundo con un mensaje de progreso y positividad durante las últimas décadas. De hecho, El Hombre Que Recorrió el Mundo, el documental de su trayectoria con esta bandera, puede verse en Amazon prime.
A finales del 2021, la marca quiso inspirar a sus seguidores a regresar de una pandemia que ha frenado al mundo durante casi dos años. Manteniendo su propósito pero dándole una faceta más contemporánea e intensa, Keep Walking invitó a sus stakeholders a seguir caminando, reflejando la energía y las palabras de íconos y pioneros culturales, desde Antonio Machado a John Lennon.
El contenido fue musicalizado con una pieza enérgica y vibrante que invitó a la gente a ponerse en movimiento otra vez. Un popurrí de canciones famosas sobre caminar como «Run DMC» y «Walk This Way» de Aerosmith, la versión de Loretta Lynn de la icónica «These Boots Are Made for Walking» y la clásica «Walk on the Wild Side».
2. Identificar al enemigo:
¿Contra quién o qué se enfrenta nuestra marca? No hay nada mejor para crear un movimiento al que la gente se una que encontrar un enemigo. Esto es una táctica que siempre ha funcionado porque identifica a la audiencia como parte de una tribu.
Petco, la cadena internacional de alimento y accesorios para mascotas, tiene un programa cuyo nombre es un grito de guerra «Primero adopta«. Con él, invita a la gente a no pagar por mascotas, mejor adoptar a alguna de las muchas que se abandonan.
El programa ha tenido un éxito enorme y ha posicionado a la cadena como una de las más éticas en una industria que suele tener muchas críticas. Aquí, una muestra de sus contenidos en Facebook, haciendo que sus mismos clientes posen con el slogan del programa al adoptar un nuevo integrante de la familia. Propósito hecho contenido, branding y social proof.
3. Cambiar la marca:
A veces no hay que señalar el problema, sino el cambio que se quiere hacer en el mundo.
El eslogan de Tesla «Existimos para acelerar la transición del planeta hacia la energía sostenible» hace precisamente eso… y lo reflejan en todas sus redes sociales y en una buena parte de sus contenidos.
¿Una compañía de autos eléctricos para un mundo más sostenible? Pudo haber comenzado como un sueño idealista hace años, pero Tesla hoy en día es punta de lanza en industria automotriz y sus seguidores se cuentan por multitudes en el mundo. Tan solo en Instagram tiene 9 millones de fans.
Aquí una muestra de lo que publican en Instagram, anunciando el logro de llegar a 20 mil estaciones de carga eléctrica instaladas.
4. Participantes:
Mostrar cómo la marca aporta a los demás y estos(as) a ella. Es decir, cómo el propósito deja de ser un buen deseo para convertirse en impactos reales.
Pixza es una pizzería mexicana cuyos productos están hechos con maíz azul en vez de masa de trigo, lo que ya resulta único, pero más allá de eso, su personal está conformado por gente que ha sido rescatada de graves problemas como la situación de calle o el abandono social.
Comenzaron con una pequeña sucursal, hoy son cinco y están en camino a ser la primera cadena de restaurantes 100% éticos en el mundo.
Su Instagram refleja mucho la forma en que operan o las personalidades que les visitan y apoyan. En este post aparecen Bárbara Mori y su hermano.
5. Personificación de la marca:
Los arquetipos han desempeñado durante mucho tiempo un papel destacado en la narración de historias y en el establecimiento del tono de las compañías. Desde el héroe hasta el bufón, los personajes pueden ayudar a dar vida al propósito y brindar ventajas al difundirlo.
Patagonia ejemplifica esta estrategia auto postulándose heroicamente: «Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta natal». Todas sus redes sociales respiran ese vibe en copys o en imágenes.
Dove hace exactamente los mismo al convertir en personas y no en modelos típicas, su propósito: hacer accesible a todas las mujeres una experiencia positiva de belleza.
Definir y difundir el propósito de marca puede ser el inicio de un camino para construir ventajas que resuenen en todos los stakeholders.
Estas son cinco formas de convertir el propósito en ventaja diferencial a través del contenido… Propósito no son donaciones ni bondades… es un tema de negocios: es ser rentables pero impactando positivamente. El marketing puede cambiar al mundo y el contenido, abrir un sinfín de oportunidades.
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