Abre cualquier día tus redes sociales ¿cuántas compañías quieren venderte algo? Cientos. Ahora ve a la bandeja de entrada de tu buzón ¿cuántas más encuentras allí que te enviaron promos en las últimas 24 horas? Ve ahora a cualquier portal de noticias y de igual forma, podrás ver la ola de banners que invaden la pantalla… todos diciendo el mismo burdo y aburrido mensaje: cómprame.
La web se ha convertido en una caja de gritos. Todas las marcas vociferan para que adquieras su producto. Todos los canales están ahogados en los mismos mensajes; y los mismo portales han permitido esta invasión, llegando a experiencias de usuario como esta captura de pantalla que acabo de realizar justo al escribir este contenido.
Pocas son las empresas, los marketers y los comunicadores de marca que han hallado una forma diferente de conectar, de emocionar… de crear contenido. Lo que deja un océano azul a quienes lo hacen.
¿Cuánto es suficiente?
Desde nuestra consultoría, hemos impartido cientos de capacitaciones y en todas ellas nos preguntan algo: ¿cuánto de nuestro contenido debe ser contenido de venta?
La respuesta siempre es:
75% del contenido debe ser de utilidad. Debe educar a tu audiencia, entretenerle o tratar de conectar con ella a un nivel emocional. Solo 25% debe ser contenido de ventas.
La razón es simple. Todos aman comprar… pero todos odian que les vendas.
No obstante, las marcas hacen JUSTO LO CONTRARIO. Ignoran el contenido y las acciones que pueden lograr conexiones y se lanzan con todo al de ventas. El resultado… rara vez logran esas conversiones… y mucho menos conexiones.
Y digital solo ha venido a reforzar este fenómeno.
¿Realmente pensamos que hacemos marketing y comunicación digital para nuestra marca cuando buscamos visitas a través de clickbait, cuando condicionamos todos nuestros contenidos a suscripciones forzosas, cuando creamos banners que no pueden cerrarse, videos que corren solos y otras tácticas así de burdas? Eso NO es marketing. Es ser mercachifles que obligan y trampean al usuario a simplemente ejecutar una acción online que pueda reportarse en un informe.
Entender qué es marketing HOY
Marketing es mejorar la vida del usuario, sobrepasando sus expectativas a través de un producto, servicio, experiencia o contenido… y al mismo tiempo, mejorar el entorno que nos rodea. Eso hoy es marketing.
Regresando al punto ¿cuánto de nuestro contenido se rige bajo esa filosofía? Muy poco o ninguno… ¡Ah, claro!, muchos piensan que desarrollar contenido que no esté enfocado en ventas no deja dinero y por lo tanto es una pérdida de tiempo… Veamos si esto es así.
Dove
¿Cuántos de los anuncios que hablan de cremas o jabones Dove has visto que se vuelvan virales? La respuesta es simple… CERO. Ahora bien ¿cuántos de los videos que hace la marca para la dignidad de la mujer has visto que se vuelvan virales? La respuesta es CASI TODOS. Incluyendo a este último.
¿Por qué la gente comparte estos videos y no los de los cosméticos de la marca? Simple… porque con estos CONECTAN. Tienen empatía. Los otros, sabemos bien que solo quieren vender.
¿Cuál es el propósito de Dove? Hacer de la belleza una fuente de seguridad y no de ansiedad.
¿Está su modelo de negocio alineado a ello? Por supuesto. ¿Está este contenido alineado a ello? Claro que sí.
Toda marca debería ser guiada por un propósito. Eso ya no es un debate, puedes leer este artículo de McKinsey. Todas. Sin importar su tamaño. Y por ende, también deberían crear contenido guiado por propósito… independientemente de que desarrollen otros contenidos específicos de venta. Todas deberían crear contenido guiado por propósito… porque este hace crecer a la marca conectando con sus audiencias… y en el mediano plazo es MUCHO más rentable que los anuncios.
Tener un propósito de marca NO es buscar una frase bella y pegársela a nuestro negocio. Eso es perder el tiempo, engañarnos a nosotros, a nuestros seguidores y sí, a nuestros consumidores.
¿Qué es el propósito en el marketing?
El propósito se define como el por qué y para qué nuestra empresa existe, estableciendo cómo contribuimos a mejorar el todo.
El propósito es un componente esencial de los negocios, incluso si el propósito es simplemente facilitar la vida de las personas al proporcionar un producto o servicio útil; por lo que sí… en última instancia debe también tener su componente de rentabilidad.
Para definirlo, según LLYC se usan 3 claves:
- Con y para quién: Nuestro propósito debe ser de alto interés para nuestros consumidores y el resto de nuestros grupos de interés. Es la única manera en que conectarán con nosotros.
- Cómo: Nuestro negocio, más allá de palabras debe dar pruebas de que creemos en ese propósito. Es la única forma para inspirar, movilizar y que hablen de nosotros.
- Cuánto: Como marcas debemos medir lo que se logra con ello.
Ejemplos de propósito en el marketing
¿Crees que Tesla, la marca de autos eléctricos de Elon Musk, es una compañía que vive para la caridad? ¡Obvio no! Es la automotriz de mayor crecimiento en la historia. ¿Sabes cuál es su propósito? Acelerar la transición mundial hacia la energía sostenible.
¿Una marca de preservativos podría tener propósito? Tal vez te interese saber que Durex busca derribar estigmas y ayudar a las nuevas generaciones a encontrar descripciones realistas y positivas de las relaciones sexuales.
¿Crees que Tesla o Durex podrían crear contenido guiado por propósito? ¡Obviamente! Hace unos meses te habíamos platicamos de los esfuerzos de Durex durante la pandemia con la brillante campaña «No volvamos a la normalidad«…
La marca incluso, para hablar de sexo, tiene contenidos dedicados a educar a sus usuarios en sus redes sociales…
Hacer contenido guiado por propósito, puede tener mejores resultados con los consumidores y el resto de los stakeholders.
Hoy en día los clientes apoyan y recomiendan marcas con propósito. Incluso el 91% de los millennials señalan que cambiarían de empresa para laborar en una que estuviera asociada con un propósito que les representara.
¿Qué es el contenido guiado por el propósito?
El contenido guiado por el propósito es aquel que eleva el sentido humano de las marcas, es decir, ofrece a la audiencia un valor agregado a lo que les dan comúnmente.
Como hemos visto, una de las características principales es crear una conexión emocional con toda la audiencia, y esto se logra normalmente cuando más allá de vender, la compañía busca generar impactos positivos.
Ann Gynn una experta en comunicación y marketing de contenidos, afirma que el marketing guiado por el propósito es:
El marketing de contenido guiado propósito es la forma en que una empresa o marca se vincula con una audiencia objetivo en función de sus necesidades pero también de intereses compartidos. Pero si bien la mayoría de las organizaciones reconocen la importancia de esto, no siempre están acostumbradas a crear contenido en torno a ello de una manera que atraiga a su audiencia y la impulse a participar. El éxito en este campo consiste en desarrollar la estrategia correcta y ejecutarla de una manera auténtica y orgánica para lograr un beneficio a todos los involucrados.
Ann Gynn una experta en comunicación y marketing de contenidos.
Conociendo los beneficios del contenido guiado por el propósito, te traemos algunos de los puntos más importante para que este se logre y las marcas puedan crearlo.
Cómo hacer contenido guiado por el propósito
1. Identifica tu nicho de mercado
La primera parte del marketing guiado por el propósito es responder a esta importante pregunta; “¿Por qué mis clientes pagan por mis servicios o productos, y hay alguna forma de hacer que ello pueda diferenciarme de los demás?”
Nestlé por ejemplo es la compañía de alimentos más grande del planeta. El propósito de la empresa es mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable. ¿Crees que tiene un blog para vender leche u ofrecer chocolates? ¡Por supuesto que no! Imagina lo burdo que sería eso. Nestlé sabe que debe diferenciarse a través de mostrarse como el experto que debe ser en alimentación para buscar una vida más saludable.
Por esta razón tiene muchísimo contenido sobre nutrición familiar en Historias Nestlé. Cuando los usuarios ven estos contenidos conectan y confían en la marca.
¿Eso quiere decir que Nestlé no usa la fuerza del contenido para vender? Claro que sí. Dijimos que crear contenido con fines comerciales también era válido, pero aún este, está guiado por propósito. La marca tiene un programa de marketing de contenidos con el sitio Recetas Nestlé. Tiene toneladas de recetas y si el usuario quisiera comprar los ingredientes, el sitio lo enlaza a los e-commerce de varios supermercados.
2. Comunica el propósito de tu marca
La comunicación es primordial para el negocio, pero suele ser un desafío para muchas marcas porque no terminan de entender cómo ejecutarla en estos tiempos de propósito. Para tener éxito en ello se necesita:
- Apoyar los temas y/o causas que SÍ le interesan a tu audiencia.
- Hacer que el contenido que muestras sea valioso.
- Ser oportuno.
- Humanizar a tu marca.
- Mantener y demostrar ese compromiso que la marca dice tener.
El propósito de Pfizer es ofrecer avances que cambien la vida de los pacientes. ¿Has visto este contenido? Es contenido guiado por propósito y es un manotazo de autoridad en medio de la pandemia, reforzando un motto de ellos que se ha vuelto viral: Science will win, o La Ciencia ganará.
En sintonía con ello, Pfizer en E.U. dentro de su YouTube creó una lista de reproducción (inglés) exclusivamente dedicada a desarrollar contenido educativo sobre COVID-19.
¡Esto es hacer contenido guiado por propósito! La marca NO está buscando vender, sino conectar, y para hacerlo usa el motivo por el que existe, la salud, y lo cruza con los intereses de su audiencia.
3. Mide los resultados y cómo impacta en el negocio
El éxito variará de una empresa a otra, pero la mejor manera de determinar el éxito de cualquier contenido guiado por propósito es estableciendo objetivos y analizando los resultados con métricas.
Para medir estos resultados, se puede realizar un seguimiento de:
- Número de visitantes al contenido
- Suscriptores (si es contenido periódico)
- Reproducciones de videos, descargas de documentos, etc.
- Acuerdos cerrados con otras organizaciones que se sumen
Un buen ejemplo, Getty Images
Getty Images ha creado Webinars on demand, by Getty Images, una página para todos los creadores de contenido. En ella entrega de forma gratuita todos los seminarios web que la marca ha impartido en los últimos meses.
La marca busca proveer de contenido visual para contar historias con creatividad y precisión, ya sea que el objetivo sea comercial o filantrópico.
De modo que el crear este sitio donde la marca obsequia todos estos webinars educativos para creativos, es crear contenido alineado a propósito. Incluso dentro de la serie de webinars, uno de los tópicos está enfocado en el área de la diversidad e inclusión, que obviamente abarca contenidos para marketing LGBTQ+, marketing con perspectiva de género, antiracismo, etc.
Realizar un seguimiento de la cantidad de visitantes puede indicar el engagement que la marca está obteniendo. Getty Images también podría
- Medir usuarios que se suscriben al contenido (los webinars, en este caso).
- Verificar la cantidad de visitantes que regresan al sitio.
- Mostrar la cantidad de visitas que provienen de sus redes sociales u otros canales.
- Revisar en reportes semanales o mensuales las menciones positivas de la marca en línea.
- Analizar los comentarios si hubiera un espacio para ellos.
- Medir el tiempo de permanencia en cada webinar.
Ahora que ya sabes cómo funciona y de qué trata el contenido impulsado por propósito, estamos seguros que identificarás esas marcas que ya lo hacen y cuentan con un valor agregado para todas sus acciones de comunicación.
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