Recientemente en nuestra capacitación de marketing digital con foco en contenido, nos preguntaron ¿qué es más efectivo: crear contenido para nuestro sitio o blog o… hacerlo en Instagram, TikTok o YouTube?, ¿cuál es mejor?, ¿contenido en sitio o en redes sociales?
Para responder a la pregunta, debemos comprender cuál es el camino que recorre nuestra audiencia hasta llegar a nuestra marca, por qué y cómo lo hacen. Sin importar si es una marca personal, una sin fines de lucro o un gran corporativo.
¿Por qué crear contenido?
¿Por qué crear contenido? Hay que entender que el contenido, independientemente de dónde lo coloquemos, es imprescindible.
Esto es porque la principal razón por la que las personas entran a la web es buscar información1, ya sea porque desean:
- saber algo
- resolver un problema específico
- solo entretenerse
¿Sobre qué desarrollar contenido? La Matriz de Contenidos al rescate
La matriz de contenidos es una buena guía de caracter universal para crear contenido. Idealmente cualquier marca u organización debería crear:
- Contenido que eduque a su audiencia
- Contenido que la entretenga
- Contenido que la inspire
- Contenido que convierta
El contenido es vital porque si no lo creamos, jamás encontrarán a tu marca, sin importar si la audiencia está buscando en Google, si navega en redes sociales o lo hace dentro de una app.
Lo siguiente que hay que entender es que el contenido puede tener diferentes fines: awareness, posicionamiento, conversión, reputación, etc.
Muchas marcas cree que solo debe crear contenido de venta… ¡Error! De hecho, de todo el contenido que una marca desarrolle, solo el 25% debe estar orientado a ventas (cuadrante inferior derecho en la matriz de contenidos). Esto es porque la mayoría de las búsquedas online son de carácter informativo, no comercial.
¿Y qué funciona mejor? Contenido en sitio o en redes sociales
Generalmente hay dos vías en la web por las que una persona conoce a una marca u organización y/o consume su contenido:
- La halló a través de search (buscando en Google o YouTube)
- La encontró en redes sociales (por contenido pagado o por pestaña «Para ti»)
En este video damos una mini explicación de 90 segundos y debajo de él, desglosamos a detalle.
1. Contenido en sitio o blog (search)
Hablemos primero de cómo se halla el contenido en search (a través de buscadores como Google o YouTube).
La persona tiene alguna pregunta que realiza en Google o YouTube. Los resultados que le arroja pertenecen a marcas u organizaciones que han publicado contenido a través de un blog o un canal de video.
Las búsquedas de las y los usuarios pueden ser de carácter informativo (más del 56% son así), o de carácter comercial/transaccional. Las búsquedas informativas suelen realizarse con términos como: qué, por qué, para qué, cómo, cuándo, etc. Ejemplo:
Las comerciales y transaccionales suelen ir destinadas directamente más hacia la compra. Ejemplo:
¿Por qué crear contenido en sitio? Porque como dijimos BUSCAR es la principal razón de los internautas para estar en la web… y los sitios (blogs, portales, etc.) es lo único que aparece en los resultados de Google… y también videos de YouTube (que también pertenece a Google).
Y aún dentro de YouTube es importante señalar que las búsquedas funcionan de la misma forma. Por ello, la creación de contenido, desarrollado pensando en las preguntas de una audiencia específica, es vital.
Aquí un ejemplo de YouTube:
Contenido en redes sociales
El contenido en redes sociales es distinto porque estas plataformas no están optimizadas como Google o YouTube para ser buscadores, aunque posean barra de búsqueda.
Es verdad que recientemente el mismo Google señaló que TikTok estaba siendo utilizado para búsquedas locales pero la realidad es que aún están muy lejos de ser competencia y la función primordial del social media no es la búsqueda per se.
Si pensamos en la forma en que consumimos contenido en redes sociales, nos daremos cuenta que el contenido «nos encuentra», es decir, a través del stream nos topamos con él.
Cómo funciona la pestaña «Para ti»
Algunas redes sociales han integrado la pestaña «Para ti», específicamente TikTok y Twitter. Los usuarios pueden deslizarse entre las pestañas «Para ti» y «Siguiendo» en su feed principal.
La pestaña «Para ti» es una combinación de contenido recomendado por el algoritmo, que incluye tanto publicaciones de cuentas que seguimos como de aquellas que no seguimos. El algoritmo determina esto basado en nuestros intereses y en las cuentas y tipos de contenido con los que hemos interactuado en el pasado.
Instagram hace lo mismo pero cuando damos click en la lupa (su página de búsqueda); allí, muestra cuentas y contenidos sugeridos en función de las publicaciones con las que interactuamos y nuestras búsquedas anteriores.
Esto quiere decir que si consumimos constantemente contenido de sustentabilidad, ejercicio, autos, comida, etc., el algoritmo comenzará a mostrarnos cuentas que desarrollen publicaciones de ese tipo.
Esto significa que hoy en día, en lugar de preocuparnos por tener muchos seguidores, es más importante ser constantes en la creación de contenido de alta calidad. Esto hará que el algoritmo ponga nuestra cuenta y contenidos delante de los ojos de la audiencia que está consumiendo ese tipo de mensajes.
Ejemplos de cómo crear buen contenido
Para ejemplificar mejor todo esto, hablemos de dos casos reales. El primero en redes sociales y el segundo en search o búsqueda.
Petco
¿De verdad crees que las personas con mascotas compran accesorios o servicios para sus peluditos inmediatamente que ven un anuncio de ello? ¡Por supuesto que no!
Probablemente ven algo en el perro de su vecino, en una película o en una serie de TV, o se lo topan en redes sociales; luego hacen una búsqueda en Google, ven diferentes marcas y precios; luego podrían abandonar la búsqueda y regresar días después… es decir, el usuario tiene muchos puntos de contacto con el contenido de las marcas y NO todos se orientan a venderle.
La compañía internacional PetCo crea mucho contenido en redes sociales y YouTube sobre cómo interactuar y cuidar mejor a nuestros compañeros de vida. Este esfuerzo hace que la marca sea un top of mind en el tema de mascotas.
Torres
¿Por qué la Casa de vinos Torres, crea contenidos en su blog y hasta infografías que expliquen a los usuarios cuál es la diferencia entre un vino Merlot y un Tempranillo?
Porque más allá de ganar el primer lugar en Google cuando la gente hace esa búsqueda, Torres está creando valor y nexos con su audiencia… y eso, genera awareness, share of mind y ventas.
Son dos claros ejemplos de marcas creando contenidos para aquellas personas que pudieran estar interesados en sus servicios y productos.
Ahora tú responde… ¿cuál funciona más?, ¿qué es mejor?, ¿contenido en sitio o en redes sociales?
Contenido en sitio o en redes sociales
Como podrás haberte dado cuenta, no hay una respuesta absoluta.
Muchos productos o servicios cuentan con audiencias que harán búsquedas en la web para hallar respuestas a sus inquietudes.
Además los contenidos que se colocan en redes sociales, NO aparecen en los resultados de búsqueda de Google.
En este sentido, el crear contenido en sitio o en YouTube QUE RESPONDA A PREGUNTAS que nuestra audiencia pudiera hacerse, es una estrategia poderosa pero también demanda mucho trabajo, tiempo y planeación.
¿Pero entonces sí es mejor el contenido en sitio que el contenido para redes sociales?
No hemos dicho eso. Hay muchos productos o servicios que al ser altamente visuales, brillan en las redes sociales: ropa, viajes, comida, entretenimiento, fitness, cosméticos, lifestyle, accesorios personales, calzado, tips rápidos, compras por impulso, etc.
Además, cuando una persona ha visitado un sitio porque lo halló en Google, es altamente probable que visite sus redes sociales y allí se enamore de la marca y sus productos.
Nosotros solemos aconsejar que se desarolle contenido para ambos canales, y esto es porque ambos son una parte fundamental del customer journey. Muchos usuarios encontrarán una marca buscando resolver problemas o preguntas en Google, pero una vez que hayan visitado el sitio, las redes sociales son un extraordinario refuerzo.
En este sentido, es mejor crear contenido para ambos canales y así asegurarse de que la audiencia nos encontrará de una u otra manera.
Cabe señalar que el contenido, sin importar si es para sitio o redes sociales, solo funciona cuando el producto o servicio es realmente bueno. De lo contrario, es como poner más sillas para que la gente vea un mal show.
De modo que la respuesta no está en decidir si se hace contenido en sitio o en redes sociales, sino en qué tan bueno es el producto o servicio para que una vez que la gente halle el contenido, se sienta realmente conectada con él.
1 Informe Global We Are Social 2023
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