Hace unos años, la creación de contenido en sitio tenía todo el sentido del mundo. El objetivo principal era posicionar la empresa como la primera respuesta cuando un usuario buscaba información relevante. Esto se lograba a través de una estrategia bien definida de SEO y contenido optimizado. Si habíamos hecho bien nuestro trabajo, nuestra página sería la fuente que Google priorizaría en los resultados de búsqueda.
Sin embargo, el panorama ha cambiado drásticamente en los últimos años. Hoy en día, el incentivo de crear contenido para SEO ha disminuido, y es necesario replantear el objetivo y enfoque.
El impacto de la «búsqueda sin clics» y la inteligencia artificial
Uno de los cambios más significativos en el comportamiento de los usuarios es el aumento de las llamadas búsquedas sin clics o «zero-click searches«. Según un análisis publicado por SparkToro, más de la mitad de las búsquedas en Google terminan sin que el usuario haga clic en un enlace (casi 60%).
Esta tendencia aumentará con la integración de inteligencia artificial (IA) en los motores de búsqueda, lo que ya hoy permite a las IA proporcionar respuestas directas a las preguntas de los usuarios sin que estos necesiten visitar sitios externos. Este es un ejemplo:
¿Cómo funcionarán las búsquedas ahora?
Con la introducción de la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google, el navegador Copilot en Edge, y buscadores como Perplexity o SearchGPT las personas están obteniendo respuestas generadas por IA sin siquiera llegar a ver los resultados de búsqueda tradicionales.
Esta nueva realidad ha cambiado radicalmente el comportamiento del usuario, quien solía depender de los enlaces a sitios web para obtener información más detallada.
Hoy en día, aunque las respuestas generadas por IA citan las fuentes de donde obtienen la información, los usuarios no suelen hacer clic en esos enlaces. ¿Por qué? La razón principal es que la IA ya ha proporcionado una respuesta suficientemente clara y concisa. En muchos casos, los usuarios no ven la necesidad de profundizar más o validar la información por sí mismos, ya que confían en que la IA ha seleccionado la mejor respuesta posible.
Esto plantea un reto para los creadores de contenido, porque aunque sus sitios web puedan estar siendo citados, la tasa de clics desde los resultados de búsqueda está disminuyendo.
Este fenómeno no solo afecta el tráfico web, sino también la autoridad percibida de un sitio. Tradicionalmente, los usuarios visitaban varios sitios web para comparar respuestas o profundizar en temas complejos. Ahora, si la IA ofrece una solución que cumple con las expectativas del usuario, no hay incentivos para explorar más. Incluso si el usuario quiere obtener más detalles, la IA puede responder a preguntas adicionales directamente en la misma interacción sin necesidad de abrir enlaces.
La realidad del SEO hoy
En este contexto, la creación de contenido en sitio para SEO parece perder relevancia. Antes, los sitios web competían por ganar visibilidad y clics en los motores de búsqueda, pero con la IA presentando respuestas inmediatas, esa competición ya no tiene el mismo impacto.
Lo que queda claro es que el comportamiento de búsqueda ha evolucionado hacia un modelo de búsqueda rápida y superficial, donde obtener la información rápida y eficientemente es más importante que profundizar en fuentes múltiples.
¿Por qué seguiría siendo relevante el contenido en sitio?
A pesar de la evolución de las búsquedas y la inteligencia artificial, el contenido en sitio sigue siendo esencial, pero su rol ha cambiado. Ya no es suficiente crear contenido solo para atraer visitas desde los motores de búsqueda; el contenido ahora debe tener un propósito más amplio.
1. El contenido en sitio como herramienta de confianza
Aunque los usuarios puedan encontrarte a través de redes sociales, recomendaciones, o anuncios pagados, eventualmente visitarán tu sitio para evaluar tu propuesta. Esto es un hecho matemático. Aquí es donde el contenido en sitio se convierte en una herramienta clave para demostrar tu expertise y construir confianza. El contenido basura debe desaparecer de tu web.
A través de contenido bien estructurado, casos de estudio y respuestas claras a las preguntas comunes, puedes mostrar que eres la mejor opción en tu sector.
El contenido en sitio no solo debe informar, sino también generar credibilidad, para que el usuario considere a tu empresa como una autoridad en el tema.
2. El contenido en sitio como generador de leads
Una vez que el visitante ha llegado a tu página, el contenido debe estar orientado a guiarlo hacia una conversión, es decir, a obtener su data. Esto puede ser mediante una suscripción al newsletter, la descarga de una guía, o la solicitud de contacto con tu equipo de ventas.
Es aquí donde el contenido en sitio bien organizado marca la diferencia. Ya no se trata de atraer tráfico indiscriminado, sino de convertir a los visitantes en leads cualificados. La clave está en ofrecerles contenido que responda a sus dudas y les permita confiar en tu propuesta de valor.
3. El SEO sigue siendo importante, pero con un enfoque diferente
Si bien el SEO tradicional ha perdido peso debido a los cambios en la búsqueda y el auge de la IA, sigue siendo importante para garantizar que el contenido en sitio sea accesible y esté optimizado para captar tráfico relevante.
El enfoque actual del SEO debe estar más orientado a crear una experiencia de usuario fluida, y enseguida, a que la IA nos tome en cuenta (para lo que esto pueda servir); por ello debemos optimizar elementos como:
- Palabras clave long-tail: Es importante enfocar el contenido en términos más específicos y menos competitivos que respondan a consultas detalladas de los usuarios y donde la IA no tenga tanta ventaja.
- Optimización para experiencia del usuario: Google sigue valorando el tiempo que los usuarios pasan en el sitio, las tasas de rebote y la interacción con el contenido. Asegúrate de que tu sitio sea fácil de navegar y que los usuarios puedan encontrar rápidamente lo que buscan.
- Estructura de enlaces internos: Una buena estructura de enlaces internos mejora tanto la experiencia del usuario como la autoridad del sitio ante los motores de búsqueda.
4. La construcción de comunidad a través del contenido en sitio
Más allá de Google, la construcción de una comunidad en torno a tu marca es fundamental. Al crear contenido que no solo informe, sino que también eduque y conecte con tus visitantes, estás fomentando una relación más profunda con ellos.
Un contenido en sitio que sea de alto valor no solo atraerá tráfico, sino que también incentivará a los usuarios a compartirlo en sus propias redes, lo que amplificará el alcance de tu marca.
Conclusión: el nuevo rol del contenido en sitio
El contenido en sitio sigue siendo esencial en la estrategia de marketing digital, pero su rol ha evolucionado. Ya no se trata solo de generar tráfico desde Google, sino de convertir ese tráfico en leads cualificados y construir una relación sólida con los usuarios.
Aunque la búsqueda sin clics y la IA están transformando la manera en que los usuarios interactúan con los resultados de búsqueda, el contenido en sitio sigue siendo el centro de la estrategia digital. A través de una combinación de contenido de valor, una estructura bien organizada y un enfoque en la experiencia del usuario, las empresas pueden seguir utilizando el contenido como una herramienta clave para atraer y convertir en leads a sus visitantes.
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