¿Eres el dueño o director de una empresa?, ¿de una OSC?, ¿posees una marca personal? Si es así seguramente te preguntas cómo obtener los mejores resultados desde la web… y seguramente también has oído que el contenido es el rey… pero ¿qué significa eso realmente? Desglosémoslo paso a paso y veamos ejemplos de algunos conceptos.
El objetivo central de toda estrategia en la web es llevar a un usuario a tu sitio web para que realice una conversión. Una conversión puede ser una venta pero también puede ser que agende una cita, se suscriba a tus contenidos, llene un formulario, etc. Todas estas acciones suceden en tu sitio… y por eso es fundamental llevarlo allí.
¿Cuántas formas hay para que un usuario llegué a tu sitio web? La verdad es que muchas, pero las dos principales son:
- las redes sociales
- la búsqueda
Hablemos de ellas y su relación con el contenido.
Redes sociales para atraer tráfico
Las redes sociales están cerrando el redireccionamiento de tráfico orgánico a los sitios porque no les conviene que el usuario salga de ellas. Es lógico. Su negocio es mostrar anuncios y solo se consigue si los usuarios permanecen dentro de ellas.
Por este motivo, cada vez que coloques un contenido con una liga externa, sin importar la red en la que lo hagas, su alcance orgánico será bajísimo. (Alcance orgánico es la cantidad de gente a la que la red se lo mostrará).
Por eso puedes ver publicaciones incluso de revistas altamente populares, con reacciones extremadamente escasas. El problema no es el contenido, sino el algoritmo, que está hecho para matar cualquier cosa que pueda hacer que el usuario salga de la red social.
Este post de la revista Expansión tuvo apenas UNA reacción.
Si quieres tráfico desde las redes sociales, tienes que pagar. En otras palabras, promocionar el contenido con una inversión mínima de dólares, lo que abrirá el alcance a más usuarios.
Buscadores para atraer tráfico
La segunda forma de obtener tráfico es Google u otros buscadores. A diferencia de las redes sociales, aquí sí, el contenido de valor es el rey.
El que tu marca aparezca constantemente en los resultados orgánicos de Google, en los primeros sitios e incluso en sus fragmentos destacados, depende de la calidad del contenido…
Es verdad que a veces aparecerán anuncios de Google antes de los resultados orgánicos, pero la realidad es que esos anuncios solo permanecen allí mientras el anunciante pague. Una vez que deja de hacerlo, los anuncios desaparecen y el contenido orgánico vuelve a ser el primer puesto.
Una vez explicados estos dos canales (búsuqeda y redes sociales), imagina que eres el director de comunicación, de marketing o el propietario de una pequeña marca nueva… y quieres que la gente vaya a tu sitio para que la conozca, sepa de qué va tu negocio y comience a tener una conexión con ella…
¿Listo? Bien. Prepárate para algunas verdades del marketing digital.
Verdades del marketing digital
Verdad No. 1
Si no tienes contenido, puedes dar por muerto cualquier tráfico a tu sitio desde Google. Aunque busquen tu marca, no aparecerá, salvo que busquen exactamente su nombre, pero será una cantidad mínima. Nadie usa Google para buscar marcas, lo hacen para resolver preguntas, dudas, problemas. Si no hay contenido, ese canal lo tienes muerto… muerto.
La única forma de que Google te mande tráfico es crear contenido.
Verdad No. 2
Si tienes muerto el canal de los buscadores (Google) tendrás que usar las redes sociales; pero ya señalamos que a las redes no les gustan los posteos con links externos… de modo que… ¡adivinaste! cada post que coloques en ellas, buscando llevar tráfico a tu sitio, deberá contar con una inversión de dinero… o casi nadie lo verá.
¿Y entonces? El unico camino se vuelve pagar siempre, en todo momento.
Aunque no lo creas, muchas pequeñas marcas se están resignando a que el marketing digital y la comunicación online son muy caros (en esfuerzo o dinero) y por ende, simplemente tienen su página web y sus redes sociales; pero nunca generan contenido de valor en su sitio y en las redes solo invierten cuando quieren poner campañas.
El resultado es que gastan mucho y obtienen poco.
Otras postean mucho en sus redes sociales, pensando que será la solución. La realidad es que tampoco pasa nada. El tráfico es casi nulo; ya explicamos el por qué.
Algunos más, con algo de dinero para invertir están comenzando a contratar agencias de redes sociales… pero por desgracia, MUCHAS tienen formas de trabajo donde un community manager lleva 4 ó 5 cuentas al mismo tiempo…
El resultado es que sus posteos suelen ser bastante planos, genéricos y sin persuasión, puesto que no hay compenetración ni un entendimiento a fondo de la cultura de la marca… no existe un interés real en la cuenta.
Claro que por decir esto de que las agencias no tienen interés real en el éxito de sus clientes, a Jerry Maguire lo despidieron de la suya (si puedes ver esta cinta, hazlo, es una de las mejores películas para marketers y podrás entender esta situación de la que hablamos).
¿Hay otra solución para impulsar a mi marca en la web?
Nosotros creemos que trabajar el marketing de contenidos es la mejor opción.
Marketing de contenidos es la creación de contenido de valor, de forma constante, consistente y relevante para un grupo objetivo, con el fin de atraerlo a tu sitio, hacerlo un visitante continuo, y finalmente un cliente y un recomendador.
¿Qué es contenido de valor?
Contenido de valor es todo aquel contenido útil, entretenido o inspirador, creado para una audiencia específica.
Claro que a muchos negocios, esto les parece una solución que no les da resultados inmediatos y entonces deciden tampoco sumarse a ello.
Lo que los regresa a los paradigmas anteriores de la inacción o el pagar por ser vistos.
Si decides entrar al marketing de contenidos, necesitas comenzar a pensar como un editor y menos como un mercadólogo.
Pensar como editor NO quiere decir que dejes de hacer marketing, ¡no!… significa un mejor entendimiento del mismo.
Més editor, más comunicólogo, menos anunciante
Cuando te des a la tarea, en vez de pensar en ponerle anuncios en redes sociales a tu audiencia, de crear contenido que le sea útil o entretenido, entonces habrás dado un paso enorme.
Eso es contenido de valor.
Claro que habrá quien diga que no puede hacerlo… que no dispone de tiempo… o del personal.
Bien, pues entonces es más rentable contratar a una agencia de contenido que a una de redes sociales que solo suba anuncios que digan “compre… compre… compre ya”. Los anuncios son necesarios, pero NO pueden ser la base de nuestra estrategia porque… ¿generan conexiones?, ¿lealtad?, ¿emoción? Para muestra este ejemplo… ¿Quién se va a enamorar por solo ver una anuncio así?
Una agencia de marketing de contenidos es más conveniente porque puede generar tráfico desde Google y, sí, también desde redes sociales.
Necesitas pensar más en contenido de valor y menos en anuncios… es decir, más como editor y menos como mercadólogo.
Claro que sabemos que querrás pruebas… bien…
Ejemplos de contenido de valor
Contenido para marcas: Caso Superama
¿Conoces la cadena de supermercados, Superama? ¡Seguro que sí!
¿Por qué crees que tiene una gigantesca sección dentro de su sitio dedicada a publicar recetas?
¡Claro! es porque saben que muchas amas de casa las buscan en la web, y entonces… adivinaste, es muy probable que den con su sitio en Google al hacerlo…
Una vez que dan click en el buscador y son llevadas al sitio, las usuarias pueden leer la receta, pero por supuesto, hay más que eso. Al final de la misma, Superama da la opción de pedir todos los ingredientes vía online y recibirlos en la puerta de tu casa.
Es decir que el marketing de contenidos también le genera conversiones… ventas.
¡Esta táctica NO es poner anuncios!, ¡no es un video en Facebook buscando views o likes! Es contenido puro, pensado en atraer a una audiencia específica y abrir la posibilidad de generar un cliente.
Seguro pensarás que entonces el contenido de valor solo funciona para ventas… ¡falso!
Contenido para OSC: PETA
¿Conoces a PETA? La organización que protege los derechos de los animales. Bien… pues también tienen un blog con toneladas de contenido… ¿por qué? porque cuando alguien busca en Google temas relacionados a la protección de la fauna, tarde o temprano llega a su sitio.
Y una vez allí es muy probable que se afilien a la organización o incluso les otorguen una donación.
Otra vez… el contenido de valor convierte… no importa si se hace marketing para una OSC o para una marca comercial.
¿Y qué tal marketing de contenidos para crear reputación de marca?
Contenido para marcas personales: Richard Branson
Richard Branson el afamado CEO de Virgin tiene un blog. El resultado es un montón de contenido lleno de inspiración para negocios… contenido que a muchos les hace decir «Yo quiero justo eso», ya sea refiriéndose a la aerolínea o a su liderazgo.
El contenido de valor puede incluso llegar a posicionar a un ejecutivo en su medio.
El marketing de contenidos es más rentable que el marketing basado en anuncios.
De modo que no… las redes sociales NO resolverán por sí solas tus objetivos de marketing o tu estrategia de comunicación digital.
De hecho, los contenidos de redes sociales NO aparecen en Google, pero el contenido de tu sitio ¡si puede aparecer en las redes sociales!
Necesitas comenzar a pensar más en cómo crear contenido de valor; necesitas comenzar a pensar más como un director editorial y menos como un mercadólogo aferrado a vender y vender.
Consejos de un profesional para crear contenido de valor
AARP es una organización estadounidense sin ánimo de lucro, que atiende las necesidades e intereses de las personas mayores de 50 años.
Neil Wertheimer, editor de la revista AARP, (otro ejemplo de marketing de contenidos y la publicación de mayor circulación en Estados Unidos) señala que busca que el contenido que crea su equipo, inspire, eduque y capacite a su audiencia de la organización que es de más de 38 millones de miembros.
El da 3 consejos para crear contenido de valor:
1. Conoce a tu audiencia, pero confía en tus instintos
Comienza con el compromiso de comprender al lector. Neil tiene a un miembro del personal exclusivamente dedicado a recopilar cartas de lectores, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales para rastrear qué historias resuenan más.
El equipo también envía encuestas a los lectores unas semanas después de cada número para medir la satisfacción general y a nivel de cada historia individual.
Los resultados son de lectura obligatoria para los editores de AARP.
Neil y su equipo usan esta base de datos para analizar, medir y comparar contenido pasado y enfoques de titulares e identificar oportunidades para crear contenido más significativo.
Sin embargo, la investigación de la audiencia no conduce todo. Neil a menudo usa la frase de que la investigación es una solución del 60%. Pero el otro 40%, dice Neil, proviene de factores menos tangibles, como la curiosidad, la creatividad, la intuición, la experiencia y la observación constante del mundo que los rodea. Él y su equipo son lectores voraces, y los correos electrónicos vuelan y se comparten diariamente dentro del equipo de publicaciones para crear y compartir ideas.
2. Aprende de cada actividad
Casi todas las posiciones que Neil ha ocupado durante su carrera reflejan e informan su intuición y habilidades intangibles.
Durante los primeros 13 años de su carrera, Neil fue periodista y editor de un periódico, trabajando en el área de Los Ángeles. Después supervisó programas de libros para las revistas Salud de los hombres, Mundo del corredor, Ciclismo, Prevención y otros títulos. Ese trabajo lo puso en contacto con las preocupaciones cotidianas de un gran subconjunto de intereses de los consumidores.
Con esta base, Neil supervisó posteriormente un programa internacional de publicación de libros para Reader’s Digest que se centró en gran parte en la salud, la cocina, el dinero y el hogar, pero también incluyó acertijos, historias y humor. También trabajó con marcas como Humana y Nokia para crear contenidos atractivos para sus boletines y kits de herramientas.
Más tarde, como director senior de estrategia de contenido para Wunderman Health, Neil aplicó su experiencia de desarrollo de audiencia, periodismo y narración de historias para crear estrategias de marketing de contenido.
Después de haber trabajado tanto en medios y marketing de contenidos, Neil comprende la importancia y los desafíos de producir contenido legítimo que respalde los objetivos de marca y marketing.
Necesitas poner toda la experiencia que has adquirido en cada mercado que has tocado para poder crear contenidos que conecten, que generen emociones, reacciones y claro, al final, conversiones.
3. Crea y recompensa a tu equipo
El contenido relevante y contundente requiere el trabajo de más de una persona. Neil trabaja con un equipo de 12 editores para producir los 16 números de la revista al año.
Neil y el equipo de edición interactúan a diario con un equipo creativo y de diseño centralizado, y un pequeño equipo de redacción digital. La mayor parte del contenido de cada publicación proviene de escritores independientes. Las comunicaciones con los equipos de video, redes sociales y web son continuas.
¿El secreto para atraer y retener escritores talentosos (incluidos periodistas de primer nivel)? Pago justo, compromiso con contenido de calidad y un tiempo de entrega prolongado.
De modo que helo allí… marketing de contenidos es la solución digital para marcas corporativas, marcas personales y hasta OSC. La pregunta es ¿estamos dispuestos a tomar esta vía o seguiremos prefiriendo la inacción o el creer que los anuncios y las redes sociales resolverán nuestro problema?
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Excelente informacion. Mil gracias por compartirla
Gracias, nos encanta que lo halles relevante. Se vale compartirlo.
De todo lo que he leido hasta el momento esto es lo mejor al punto que me tome el trabajo de escribirle jejej
gracias
Gracias, se vale compartirlo.