Cuando construyes un negocio, tu marca es todo lo que tienes. Si bien las llamativas campañas de marketing o los materiales de ventas persuasivos pueden ayudarte a cerrar un trato, no serán lo suficientemente fuertes como para sostener un negocio… no importa lo que te digan los gurús del marketing digital.
La fórmula de alcance y frecuencia funcionaba con la televisión, porque el contenido y los canales eran finitos. Hoy, en un modelo de comunicación donde las alternativas son interminables, interrumpir a los usuarios mostrando anuncios una y otra vez, es la mejor receta al fracaso.
Infestar la web y la ruta del usuario, vía remarketing, con anuncios en redes sociales, buscadores y mail, no es la opción para ganarse su mente y su corazón. Hacer eso es pavimentar el camino con rechazo y hartazgo.
En la web de hoy, no porque un usuario vea un anuncio 50 veces, esto determinará su compra, su engagement ni lealtad. No vivimos ya en los tiempos de Mad Men. La solución no es gritar más… es decir las palabras correctas… es dar el contenido adecuado.
¿Cómo conectar entonces en este mundo? La única respuesta es ser emperradamente diferente… ser relevante.
Contenido de reputación
Claro que es muy difícil hacerle entender a un director de marketing o comunicación que no debe depender de anuncios y que es vital buscar otras formas de conectar. Después de todo, son décadas de condicionamiento… y es más fácil pagar por un anuncio que crear un buen contenido de marca, un contenido de reputación o una experiencia que perdure.
¿Qué se gana cuando una marca crea contenido diferenciado… especialmente cuando este NO está pensado en sacarle dinero directamente a sus clientes?
La respuesta es crea reputación… y la reputación crea confianza… emociones, lazos… ventas.
Reputación no es saber si una marca es buena o no. Reputación es la percepción de qué tan bien cumples la promesa de tu marca. ¿Excedes las expectativas?, ¿sorprendes?, ¿das más a cada interacción?, ¿en cada contenido? Esta lección la han aprendido marcas como Nike o Dove, enfocándose en conexiones no en transacciones… porque saben que estas llegarán solas si creamos ese puente.
Heineken
Este contenido de Heineken que hallamos en Linkedin, fue creado para sus consumidores justo para estos días que vivimos. Está pensado para la reapertura de los bares tras la pandemia; está pensado para la Nueva Normalidad… y es una muestra perfecta de lo que hablamos. No se trata de vender… se trata de conectar. De hacer sentir a su tribu, que la marca sigue allí… a su lado. ¡Mira el video! Es brillante.
¿Y crear contenido de reputación o de marca… vende?, ¿atrae clientes?, ¿es rentable?
La reputación de marca tiene la capacidad de generar nuevos negocios de la forma en que una campaña de marketing jamás podrá. Estos son los porqué.
Los clientes recuerdan una gran experiencia y una sólida reputación
Si la experiencia proporcionada por la marca va más allá de las expectativas de los clientes, estos no lo olvidarán. Eso es lo que construye la reputación.
Sin embargo, la audiencia sí olvidará esa campaña de marketing en la que la marca invirtió tanto para llenar de anuncios la web. Cuando los anuncios dejen de publicarse y la campaña termine, sus clientes dejarán de pensar en ella tan rápido como estos desparezcan de Facebook o Google.
¿Se puede tener mezclado contenido de reputación y contenido de ventas? La muestra de esto está en los musicales de teatro y la magia de Broadway… cortesía de Airbnb.
Airbnb
Cada año, más de 10 millones de personas compran boletos para ver musicales en NY; pero hoy, no hay obras e teatro en Broadway… todos están cerrados debido a la pandemia. ¿Cómo llevar la experiencia neoyorquina al nicho de los amantes de las comedias musicales?
Airbnb lo hizo posible… con contenido + experiencia de marca.
Airbnb jamás ha tenido hoteles… su negocio está en hacerte vivir en cada sitio que visitas, como si fueras nativo de ese lugar… no ofrece hospedaje, sino experiencias… y aquí siguió su fórmula.
Si no puedes llevar a los clientes a la marca, lleva la marca a ellos… pero el camino no son los anuncios, son las experiencias.
La marca unió fuerzas con docenas de artistas de la Gran Manzana para llevar el detrás de escena de los musicales favoritos a todos aquellos seguidores del teatro musical. Así, reunió a cantantes, escenógrafos y bailarines de Broadway, el West End de Londres y más para enseñar a quienes lo desearan los secretos de este arte a través de lecciones online.
¿Te imaginas aprender un poco de baile con las Estrellas de Chicago o Moulin Rouge?, ¿o hacer storytelling tomando una sesión con el actor que da vida a Sebastián en la obra de La Sirenita? Estas y muchas otras experiencias fueron materializadas por Airbnb en una vivencias que aún en medio de la peor pandemia, es posible experimentar… y recordar.
Airbnb no vendió alojamiento… creó contenido… contenido de marca… contenido de reputación… y lo llevó al corazón de un buen segmento de sus seguidores.
La reputación de una marca es emocional. Si la marca está allí para ayudar a un cliente en un momento difícil o si puede alegrar su día aún en medio de una situación como la que actualmente el mundo vive, mantendrá esa sensación con ellos mucho tiempo después; y claro, los clientes tendrán ese sentimiento en mente mientras continúan tomando decisiones de compra, extendiendo la relación con el negocio y realizando compras repetidas.
Para mejorar la reputación corporativa, concéntrate en brindar a cada individuo con quien tu marca tenga contacto, una experiencia positiva y única. Resuelve sus problemas. Escucha sus necesidades y encuentra una solución que funcione bien para ellos, incluso si implica un poco de trabajo extra. No te decepcionarán los resultados.
Una sólida reputación de marca también significa poder invertir menos en marketing en general. Cuando se puede crear conexiones sólidas, los clientes desean seguir trabajando con la marca, y por ende… no se necesita atraer a tantos clientes nuevos.
Mejor aún, a medida que la reputación positiva de marca comience a extenderse, obtendrá más referencias y recomendaciones.
Para muestra, el RepTrak, el medidor de reputación más prestigioso del mundo señala que los consumidores clasifican a las marcas de acuerdo a una personalidad… y aquellas que son muy agresivas en sus esfuerzos de venta (anuncios, anuncios y anuncios en vez de contenido que ayude y conecte), son percibidas como ambiciosas y suelen perder muchos puntos en su percepción, lo que irónicamente, los lleva también a perder clientes en vez de ganarlos.
Los clientes comparten experiencias positivas y negativas en línea.
Probablemente lo hayas encontrado antes: estás a punto de pedir una pizza cuando un amigo te detiene. Te cuenta cómo hace unos meses, ordenaron una pizza de ese mismo restaurante y tuvieron una experiencia horrible. Tomas su palabra de advertencia como la verdad absoluta y eliges ordenar desde otro lugar.
Si bien no experimentaste la mala experiencia directamente, la reputación de la empresa influyó y determinó no solo una compra, sino todas las compras a futuro.
Si tu marca está brindando una mala experiencia, podría estar creando la misma reputación negativa para el negocio, incluso con aquellos con los que nunca se ha interactuado.
Ahora, en este mismo ejemplo, digamos que tu amigo te ofreció una pizzería alternativa para ordenar. Tu amigo te dice que ordena desde este lugar todo el tiempo, y siempre ha tenido una experiencia positiva.
Si eliges escuchar a tu amigo, nuevamente, lo que está sucediendo es que la reputación de marca influya tus decisiones, esta vez de manera positiva. Como has escuchado cosas buenas de alguien en quien puedes confiar, tu compra ha sido determinada por él.
Lo mismo ocurre con las revisiones en línea. Si un cliente potencial está considerando trabajar con tu empresa, podría saltar en línea y si lo que haya son malas críticas, la relación se ha perdido. Este es un problema que ninguna cantidad de marketing va a solucionar. Por otro lado, una serie de críticas positivas podría ser justo lo que el cliente necesita para tomar el teléfono y llamar o, incluso, realizar una compra en línea.
Huevo San Juan
Esta publicación en Linkedin del CFO de Aceromex, recomendando la brillante acción de Huevo San Juan, se llevó más de 10,500 reacciones y 715 comentarios. ¿Cuánto hubiera costado un anuncio con tal cantidad de engagement? Y aún así, no hubiera despertado la conexión que esto suscitó… porque es auténtico al provenir de una persona, no de una marca.
Construye una reputación: no vendas un producto.
Es fácil quedar atrapado en los números, especialmente cuando se está haciendo crecer un negocio. Pero el número de views, likes o incluso conversiones, no siempre es una indicación real de éxito.
¿No se deben medir? Claro que sí, pero es más rentable concentrarse en la construcción y reputación de marca. Debido a que los clientes tienden a recordar experiencias (tanto las propias como las de sus amigos) por más tiempo, el contenido de reputación es mucho más relevante que cualquier campaña de marketing dirigida a ventas. Si no se está creando una imagen positiva desde el principio, esto podría significar que tu negocio está muerto antes de que realmente comience.
No nos creas a nosotros… pero qué tal al gurú del neuromarketing, Martin Lindstrom…
Necesitas vender más que un producto. Necesitas vender recuerdos, celebraciones, emociones, empatía y ritual. No importa el tamaño de la empresa que sea, pregúntate cómo estás creando una conexión más humana y duradera.
Esto no quiere decir que no se puedan poner anuncios de venta… Claro que se puede, pero SIEMPRE se debe recordar, que construir marca y reputación será mucho más rentable a la larga.
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