La generación Z; adultos jóvenes nacidos entre 1998 y 2009, y la generación Alfa; nacidos a partir de 2010, son a quienes más publicidad en formato digital reciben. Redes sociales como Youtube y TikTok, son las más usadas para compartir contenido de moda y belleza a través de influencers, celebridades, creadores de contenido o estrellas de las redes sociales, pero ¿cómo es el contenido exitoso en este sentido?
@andywaakk Que os parecen las Adidas Campus 00’🤔🔥 #preparateconmigo #outfitideas #adidascampus00s #modatiktok ♬ C.R.E.A.M. (feat. Method Man, Raekwon, Inspectah Deck & Buddha Monk) – Wu-Tang Clan
Autenticidad, la moneda principal
Hay una creciente necesidad de autenticidad para estas generaciones. Videos tipo «prepárate conmigo» o «un día en mi vida«, crean una sensación de confianza, intimidad y conexión. De allí que el consumidor de contenidos se identifique, en base a su sentimiento de valores compartidos.
El mensaje debe ser 100% auténtico. Usar videos de una manera orgánica y, lo que es más importante, ser identificable y honesto. Atención a tendencias nuevas como las y los “desinfluencers” (una reacción dura contra la influencia constante y tradicional en las redes sociales).
@dra.mariangela Me quise sumar a la tendencia de #deinfluence #desinfluencer para productos de skincares. Aca te doy unos #tips y #recomendaciones para que elijas mejores productos y gastes menos dinero #skincaretips #skincare #tendencia #serum #cuidadodelapiel #doctoratiktok #santiagodechile #medicinaestetica #chile #recomendacionesskincare #HavaianasLivreDeCliches ♬ BORN FOR THIS – Foxxi
Esta idea de autenticidad también se trata de ser más inclusivo y diverso en todos los sentidos: Identidad sexual, identidad de género, tamaño y positividad corporal, y ser étnicamente diverso. El consumidor quiere verse representado. Doritos ha apostado fuerte por ello, por ejemplo.
La sostenibilidad ya no es opcional
La moda evoluciona de forma constante y refleja siempre los valores y aspiraciones de cada generación. Recientemente ha habido un impulso por la sostenibilidad y las prácticas éticas.
Se identifican tendencias como “do-it-yourself” y “up-cycling” por lo cual las marcas deben ser transparentes con sus prácticas comerciales. Hay una reacción cada vez mayor contra la idea de la moda desechable.
El auge delas compras de segundo mano y la tendencia del lujo silencioso “Quiet Luxury”: ropa que es atemporal, sin logotipos obvios y que se pueda usar para siempre, son reflejo de ello.
Marcas como GoTrendier están aprovechando estas tendencias en su contenido de moda…
El nuevo mensaje es sostenibilidad, pero también autoexpresión, inclusión, empoderamiento y normas sociales desafiantes. Alentar a las personas a adoptar sus identidades únicas, tomar decisiones conscientes y a utilizar la moda como herramienta para un cambio positivo.
La importancia del cuidado ambiental para las nuevas generaciones
En las campañas publicitarias de moda y belleza, el fomento de la sostenibilidad, la ética y la política y un movimiento contra el “greenwashing” crece, la gente quiere la transparencia. El medio ambiente es un factor muy importante para las generaciones jóvenes y, según las últimas cifras, una causa de profunda ansiedad en los adolescentes, por lo que la sostenibilidad es realmente importante. En lugar de ser neutrales, a los consumidores más jóvenes les gusta alinearse con marcas que comparten valores y políticas fundamentales.
Levi’s ha entendido eso y por ello no sorprende ver su línea de 2a mano.
Contenido comprable y colaboraciones
Ya sea de un video patrocinado o de un programa de televisión, el contenido debe poder comprarse, ser fácil de usar. Después de la pandemia hay más enfoque en las compras en línea, puede ser difícil crear lealtad a la marca. Las colaboraciones ayudan a construir una comunidad y crear conciencia.
En Estados Unidos, Levi’s hace colaboraciones con diferentes influencers como Emma Chamberlain para estos fines. En esta pieza de contenido Emma habla de la línea de segunda mano e incluso de las Levi’s Taylor Shop donde reacondicionan tu mezclilla con parches, botones y otros accesorios. Obviamente hace una franca invitación a comprar y hasta señala dónde hacerlo.
La diversión hace parte del mensaje
En las campañas publicitarias de moda y belleza para las nuevas generaciones, la diversión es importante como parte de la idea de lo inesperado, la emoción, la sorpresa. Tal es el caso de los videos del rímel de Maybelline.
@florencia.guillot EL NUEVO PRODUCTO VIRAL DE TIKTOK? 👀NUEVA SKY HIGH COSMIC BLACK DE @maybelline #makeuptips #viralmakeup #maquillaje #maybelline ♬ original sound – Florencia Guillot💥
Los juegos y los programas interactivos en línea también se están volviendo muy comunes y necesarios para atraer a los consumidores más jóvenes.
Las marcas están aprovechando a los influencers en las redes sociales, los canales de YouTube, los juegos en línea y las aplicaciones móviles para llegar a las audiencias jóvenes e interactuar con ellas. El uso de contenido generado por el usuario y la participación de los consumidores con la personalización; ayudan a crear engagement y lealtad.
Pamela McKillop, profesora del Máster en Fashion & Retail management de EAE Business School Barcelona.
En conclusión, los mensajes publicitarios sobre moda y belleza para los Z y Alfa deben dar al consumidor una oferta personalizada y a medida, haciendo que todas las experiencias de compra en línea se sientan como en la tienda, y no como meras transacciones.
En el contenido de moda también es importante usar canales emergentes como juegos en línea, aplicaciones y el metaverso, para ser uno de los primeros en adaptarse y no quedarse atrás. Las crecientes tendencias del marketing son a utilizar la tecnología digital en constante cambio, pero de una manera auténtica y atractiva para crear una conexión emocional con el consumidor.
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