¿Cuál es el mejor contenido? Si estás pensando en algún tema o formato, olvídalo. El mejor contenido es el generado por usuario. Las razones son sencillas: la marca prácticamente no tiene que hacer nada, los fans hacen el trabajo, que además suele hacerse viral y trae una tonelada de engagement.
Por supuesto que desarrollar una buena iniciativa para que el usuario genere el contenido no es sencilla. En un buen ejemplo, Starbucks invitó hace tiempo a sus seguidores en Instagram a enviar sus mejores fotos con sus productos, prometiéndoles publicar las más destacadas. El resultado fue que se desbordaban de contenido creado por usuario.
Contenido creado por la competencia
La pregunta que hoy quisiera hacer es… ¿y qué tal contenido creado por la competencia? Es más… ¿qué tal contenido creado por la competencia que además aumentara la reputación de marca y generara vínculos emocionales con la audiencia… aún con aquellos que no sean fans?, ¿sería posible?
Los mercadólogos y comunicólogos de poca experiencia empujan los productos de la marca, pretendiendo que al mostrarlos una y otra vez , se logren más clientes y ventas. Es absurdo. Eso funcionaba hace años, cuando las opciones para los consumidores eran pocas y se usaba la fórmula de alcance-frecuencia. Hoy es distinto, y hay que crear lazos emocionales.
Un ejemplo de entender bien el marketing HOY
Un ejemplo extraordinario de cómo funciona el marketing hoy es lo que hace Burger King. La marca entiende la circunstancia que se está viviendo, y si bien la pandemia, indudablemente es una tragedia a nivel global, hay quienes son capaces de sacar oportunidades de agujeros así.
Su última acción es espectacular. La marca cedió su Instagram para que otros negocios de comida se anunciaran en él. Sí… tal como lo lees. Invitaron a negocios independientes de comida, que de cualquier forma vienen a ser su competencia, a anunciarse allí. ¿Por qué?
Porque señalan que el momento es difícil para toda la industria restaurantera y ellos quieren ser parte de la solución, especialmente para los negocios locales. Este es el comunicado que publicaron en redes sociales donde invitaban a los negocios locales a aprovechar la oportunidad.
Y claro, los pequeños negocios alzaron la mano…
Marketing de stakeholders
¿Qué gana Burger King con esta ejecución? Mucho. No es una acción destinada a tener ventas… es una acción enfocada en impactar positivamente a varias audiencias: seguidores de la marca en redes sociales, seguidores de las marcas invitadas, medios de comunicación, clientes e incluso sociedad en general. Esto es lo que se le conoce como marketing de stakeholders… o marketing enfocado en los distintos grupos de interés de la marca.
Analicemos lo anterior hablando de los beneficios en cada uno de los grupos mencionados.
Followers de la marca
Para comenzar, desarrollan vínculos emocionales con sus seguidores en redes sociales, quienes después de ver esta acción, seguro es que refuerzan su lealtad para con la hamburguesera, reconociéndola como una marca no solo interesada en vender, sino en empujar también las cosas hacia adelante. Así es como los consumidores se enamoran de sus marcas.
Followers de las otras marcas
Lo mismo sucede con los seguidores en redes sociales de las otras marcas, que obviamente se percatarán del hecho y por lo tanto también desarrollarán ese vínculo con la hamburguesera a quien además es probable que decidan seguir en sus redes sociales.
Engagement
Al tiempo que mejora su percepción de marca, Burger King también crece su engagement en redes sociales. Tan solo el posteo que usamos de muestra anunciando una tortería, le valió más de 800 likes.
Sociedad en general y publicity
Adicionalmente, la marca gana el aprecio de otros grupos de la sociedad en general, quienes se enteran de la ejecución, ya sea por el boca a boca o porque se enteran de la acción en otros medios, como Forbes que publicó la noticia en su portal… lo que a su vez es un beneficio adicional: el publicity.
Marketing de reputación
Además, claro está, con todo esto, la reputación de marca se dispara, colocándola entre aquellas que han ejecutado acciones ejemplares en el año más difícil en décadas, por lo que también es una muestra brillante de marketing de reputación.
Y para aquellos que no consideren que los negocios locales sean competencia para Burger King, habría que decir que la marca ya había hecho lo mismo a principios de noviembre, invitando a consumir de McDonald’s.
Esto es pensar estratégicamente durante la pandemia y no simples anuncios y funnels. Esto es marketing… no pedacería.
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