«Hay muchas malas razones para empezar una empresa; pero solo hay una buena razón: cambiar el mundo.» Estas palabras del cofundador de Evernote, Phil Libin, bien pueden aplicarse a lo que significa hacer marketing hoy. Cuando los consumidores están ávidos de marcas que aporten valor a sus vidas, vender productos no basta, necesitas cambiar el mundo… y crear contenido con propósito puede ser un buen lugar para empezar.
Gracias a la popularidad que ha ido cobrando el término Marketing de Contenidos, en los últimos años han surgido decenas de marcas y mercadólogos que dicen hacer uso del contenido para atraer a los consumidores. Sin embargo, casi todos ellos se olvidan de que la clave para construir un contenido capaz de fortalecer el vínculo entre marca y consumidor es hacerlo relevante; darle un propósito.
¿Qué significa exactamente crear contenido con propósito? Antes de definirlo con precisión, vale la pena explorar aquello que NO es:
- Centrarte en las cualidades de tu marca o producto.
- Replicar una y otra vez el contenido que ya existe en internet.
- Subirte a un tema trendy que carece de una relación natural con tu marca.
¿Qué es el contenido con propósito y cómo crearlo?
El contenido con propósito es aquel que está orientado a cambiar el mundo. Se alinea con los valores de tu marca y su razón para existir; y aporta valor a la vida de sus consumidores más allá de las transacciones.
Hacer contenido con propósito coloca a las marcas en un plano humano. Un plano que es ideal para construir relaciones de confianza con sus grupos de interés y para formar parte de la vida de las personas. Cuando se parte de ahí las ventas no son una meta, sino una consecuencia natural de formar parte importante de la dinámica social.
Caso: Save Ralph
Un ejemplo brillante de contenido con propósito es Save Ralph. La campaña de la que todo el mundo está hablando fue realizada por Humane Society International (HSI) para llamar la atención sobre un problema particularmente fuerte: El maltrato animal que resulta de las pruebas de laboratorio realizadas por la industria cosmética.
El eje central de esta campaña es un cortometraje de apenas cuatro minutos. Fue escrito y dirigido por Spencer Susser, y cuenta además con el talento de Taika Waititi, quien fuera responsable de la dirección de Jojo Rabbit. Así que es probable que, aún sin haberlo visto, ya te estés dando una idea de la genialidad que hay detrás de este material.
El cortometraje fue lanzado el pasado 6 de Abril 2021 y al día de hoy ya cuenta con más de 625 mil reproducciones dentro del canal de YouTube de la organización pero millones en redes sociales porque muchos se lo han llevado a Twitter, Instagram, Linkedin y Facebook como contenido nativo.
Save Ralph es un llamado de atención sobre que los animales todavía están sufriendo por los cosméticos, y ahora es el momento de unirnos para prohibirlo a nivel mundial. Hoy tenemos una gran cantidad de pruebas confiables y sin animales para garantizar la seguridad del producto.
Jeffrey Flocken, presidente de la organización, en un comunicado
Contenido más contenido… ¡ése es el camino!
A este esfuerzo espectacular en video, HSI ha sumado un espacio dentro de su sitio dedicado a Ralph; donde los interesados podrán conocer más sobre la historia del personaje; y de paso podrán resolver dudas comunes sobre la experimentación en animales.
¿Por qué Save Ralph es contenido con propósito?
Es verdad que Save Ralph es una campaña que toca una importante causa social, pero esta cualidad por sí misma no la transforma automáticamente en contenido con propósito.
Entonces ¿qué es lo que hace de este cortometraje un esfuerzo brillante de comunicación?
1. Está centrada en personas:
Más que abordar la causa que la organización defiende y hablar de sus acciones, Save Ralph le da un propósito a la audiencia. Un movimiento para abanderar, que permite a las personas encontrar dirección en su deseo de cambiar el mundo.
Es a partir de ahí que despierta el deseo de los consumidores de tomar acción, aunque sea de forma virtual y no se sostenga en el tiempo, con relación al tema.
2. Comunica en positivo
Es verdad que se trata de un tema fuerte, pero HSI consigue comunicarlo desde un enfoque positivo y hasta jocoso. Si no nos crees, quizá quieras echar un ojo a los videos que PETA ha compartido con relación al maltrato de los conejos y que contrastan de manera violenta con lo que vemos en esta campaña.
Ralph es un conejo orgulloso de su trabajo. La nobleza que refleja este personaje contrasta con la crueldad de sus empleadores y despierta en el espectador gran indignación.
El mensaje es fuerte; sin embargo el material consigue mantener la atención y el interés de quien lo mira a lo largo de sus cuatro minutos de duración. Algo que difícilmente se consigue con aquellos videos que retratan el sufrimiento puro y duro, y que a menudo lo que consiguen despertar es el rechazo de quien los observa y gran renuencia a conocer más sobre el tema.
3. Lo vuelve personal y entrega el poder a las personas
La experimentación con animales no es problema de alguien más. Es un tema que compete a las empresas, pero también a los consumidores. ¡Y Ralph lo deja claro!
Cuando consumes productos de marcas que experimentan con animales estás validando un comportamiento corporativo que deriva en el sufrimiento de seres vivos. El sufrimiento de Ralph.
A través de este video HSI consigue que su audiencia comprenda la relación que este problema guarda con su vida cotidiana. Lo hace personal y entrega al consumidor el poder de hacer algo al respecto. El poder de cambiar el mundo.
Por si eso fuera poco, le entrega una meta alcanzable. No necesita salvar a todos los conejos del mundo, ni sabotear a las grandes marcas. Solamente necesita salvar a Ralph una decisión a la vez.
¿Quién puede hacer contenido con propósito?
Sobra decir que no cualquier marca puede hacer contenido con propósito. Nadie puede pretender dar a su entorno un valor del que carece. Solo aquellos negocios que han conseguido reinterpretarse a sí mismos más allá de las ventas están listos para asumir un papel activo en la misión colectiva… el marketing puede cambiar al mundo.
¿Te imaginas si este contenido hubiera sido respaldado por alguna marca que ya trabajara en este tema como The Body Shop, Lush o Natura?, ¿cuánto hubieran ganado con esta sencilla pieza de marketing de reputación? Seguramente millones de clientes y seguidores… pero hay que tener la visión de ser, de hacer y de sumarse en el momento adecuado. Este tipo de contenido puede tener más resultados de negocio que incluso la tonga de anuncios de Facebook o Google que están focalizados en solo empujar y vender…
Si quieres comenzar hoy a hacer contenido que conecte con tu audiencia, lo primero que tienes que preguntarte es ¿eres una marca con propósito? Es ahí donde radica la base de tu estrategia.
Encontrar tu propósito es, sin duda alguna un reto, pero vale la pena. Las personas comienzan a seguirte cuando dejas de perseguir ventas y te transformas en líder de algo que representas.
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Excelente. Un punto de vista muy correspondiente al tema de mercado digital