Antes de definir cuál de los dos es mejor, vale la pena aclarar la diferencia entre contenido auténtico vs contenido producido.
Contenido auténtico
Contenido auténtico puede definirse como aquel que fluye sin sentirse rígido o acartonado por un guión o menciones de marca forzosas. El contenido generado por usuarios, la mayoría del contenido de TikTok, el contenido en vivo y una buena parte de los videos creados por influencers son un buen ejemplo de contenido auténtico.
Algunas características de contenido producido son:
- No suele tener escenarios costosos o tecnológicos; el ambiente suele ser mucho más cercano a lo cotidiano.
- El lenguaje es fluido y completamente libre; incluso puede haber errores y hasta risas por ello, lo que logra un efecto más empático en la audiencia.
- La producción final no se siente artificial ni editada en extremo, solo lo suficiente para que el contenido sea presentable.
La cuenta de Taxfi en Instagram, asesoría de abogados y contadores para cuestiones fiscales, es un buen ejemplo de ello.
Contenido producido
Contenido producido es aquel desarrollado generalmente por las marcas, donde puede verse una producción detallada, un guión específico y una estructura clara que no suele dar lugar a la improvisación. Los comerciales, las emisiones grabadas, los mensajes corporativos o incluso las imágenes fotográficas muy detalladas y posadas de algunos influencers son parte de ello.
Algunas características de contenido producido son:
- Gráficos de marca: los logotipos de la marca suelen aparecer de manera muy notoria, ya sea por tamaño o por jerarquía de planos.
- Fotografía de archivo: Las marcas continúan usando este tipo de visuales con mucha frecuencia en su contenido social.
- Fotografía publicitaria: Las marcas con más recursos suelen optar por fotografía o video tradicional, y muchos de este material suele estar superescenificado o claramente diseñado.
¿Cuál de los dos es mejor?, ¿contenido producido o auténtico?
De acuerdo con Arik Hanson, una empresa llamada Stackla encuestó recientemente a consumidores y especialistas en marketing en el Reino Unido sobre las preferencias de contenido social.
El estudio encontró que el 92% de los especialistas en marketing creen que la mayor parte o la totalidad del contenido que crean para las marcas resuena como auténtico con sus consumidores. Sin embargo, en contraste, 51% de los consumidores dijo que menos de la mitad de las marcas crea contenido que realmente sienten auténtico.
Increíble, ¿no te parece?
Esa es una estadística bastante mala para las marcas. ¡Y hay más!
Cuando se les preguntó qué tipo de contenido les impactaba más en las decisiones de compra, solo el 13% prefiría el contenido producido vs un enorme 70% que prefiría el contenido auténtico, incluso el creado por el usuario.
¿Qué significa esto? Simple. Que no estamos escuchando ni prestando atención a la audiencia.
¿Qué hacer como marcas?
La mayoría de las marcas hoy brindan contenido centrado en ellas y en sus productos… contenido que muchas veces se siente acartonado, y con un único enunciado: cómpranos.
Sin embargo, lo que realmente quiere la gente es contenido más auténtico, real… porque esto es lo que realmente somos como personas.
Por supuesto, no todas las marcas están fallando en esta área. Petco México en su Facebook incluye mucho contenido con fotos de clientes adoptando mascotas…
…e incluso las cápsulas de videos educativos que tienen, se sienten muy auténticas aunque sean de marca.
Esto puede suceder porque aquellas personas que controlan las decisiones y los presupuestos insisten en jugar el juego del contenido según reglas obsoletas. Es muy difícil que los marketers o directores de comunicación puedan seguir el paso a la evolución de la audiencia y por ende prefieren no arriesgarse.
También sucede que una buena parte de las marcas simplemente no permiten la asunción de nuevas ideas por el temor de enfrentar riesgos que traería un contenido más auténtico, y por lo tanto, desde las decisiones corporativas son muy conservadoras… pero también muy aburridas.
La idea NO es tirar todo el contenido producido y solo enfocarse en contenido auténtico. Lo ideal es una buena mezcla de ambos… pero ¿cómo comenzar a incluirlo poco a poco?
El mismo Arik Hanson nos señala tres caminos que podríamos seguir para lograrlo.
1 – Experimentar con más videos en vivo y/o sin guión
Cuando decidas grabar un video para tu marca, sin importar si es comercial, educativo o de reputación, puedes desarrollar la base pero después dejarlo fluir para que el mismo contenido tome su rumbo.
Esto aplica para videos en vivo o para emisiones grabadas… aún cuando sean muy largas ¡no tengas miedo de esta táctica!
WildFork, los especialistas en carne, tienen videos de más de 30 minutos, enseñando a su audiencia a preparar platillos ¿de verdad crees que se aprenden los guiones de memoria? ¡Por supuesto que no!
2 – Impulsar el contenido generado por el usuario
El contenido generado por usuario (CGU) es, para las audiencias, el más confiable de la web. Este tipo de contenido se da cuando la marca aprovecha las publicaciones de las y los usuarios y las utiliza en su cuenta.
Regresando al caso Petco México, debemos decir que lo hicieron extraordinario para promocionar los disfraces para mascotas ¿cómo lo lograron? Invitando a sus clientes a enviar fotos que después usaron en las redes sociales de la marca.
Es verdad que el CGU puede ser un poco más difícil para algunas marcas que para otras, como las empresas B2B, pero también hay manías válidas para lograrlo.
Needed, la escuela para ejecutivos de Transformación Digital, suele arrobar a las y los alumnos de la generación y también a sus docentes, lo que logra que una publicación se disemine por la red cuando los taggeados deciden compartirla.
De la misma manera, una empresa puede pedir a un pequeño grupo de su personal que documenten sus días o experiencias con su marca. El resultado sin duda será más fiel y auténtico para la marca que lo que crearía el equipo de marketing.
3 – Imágenes detrás de escena… ¡reales!
Es verdad, muchas personas dirán que están hartas de este consejo, pero les diremos algo… casi ninguna marca lo hace bien; y esto es así porque las imágenes no son «detrás de escena», solo fingen serlo.
Una foto o video detrás de escenas es alhgo que verdaderamente nos sorprende porque nunca esperamos que fuera así. Como cuando un personaje que usualmenyte es frío y serio, aparece riendo a carcajadas gastando una broma a otra persona de la producción.
Un buen ejemplo son las encimosas y alegres imágenes de la sombría Merlina, que en su serie detesta el contacto humano. Un buen contenido «behind the scenes» en el insta de Netflix Latam.
Tip: las mejores imágenes de este tipo de contenido son las creadas sin que la persona fotografiada o grabada, sepa que está en cámara.
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