Los consumidores son cada vez más dependientes de sus laptops, celulares, tabletas y consolas de videojuegos; usan sus dispositivos para encontrar información, inspiración, entretenimiento y comunicación. La «hyper-mobilidad» e interacción entre los distintos aparatos está cambiando la manera en la que se publica contenido, y por lo tanto, la forma en la que los mensajes publicitarios son presentados. Esta es una nueva era donde el consumidor es quien tiene el poder decisión.
Los resultados evidencian la existencia de 4 “categorías” principales en el Cross Screening:
- Content Grazing “Pastoreo de contenido”. Ocurre cuando los usuarios usan dos o más pantallas a la vez para tener acceso a contenido que no está relacionado.
- Investigative Spider-Webbing “Telaraña de investigación”. El usuario utiliza dos o más dispositivos a la vez para investigar contenidos que están relacionados.
- Social Spider-Webbing “Telaraña social”. El contenido es el activador que promueve la creación de conversaciones entre personas con las mismas ideas.
- Quantum “Quántum”. Los consumidores combinan diferentes pantallas. Por lo general es secuencial y se guía por necesidades y productividad.
Microsoft Advertising te dice como mejorar los mensajes
“Los usuarios tienen una relación única con cada dispositivo. La variedad de opciones ha hecho que aumente su poder de decisión, y el control que ejercen sobre cómo y qué contenido consumen. Conocer esta dinámica nos da un gran entendimiento de cómo hacer llegar nuestros mensajes de manera efectiva. A un usuario de tablets, sabemos que tenemos que engancharlo con videos, sonidos, fotos, etc., en cambio el de un lector electrónico verá ese mismo contenido como un intruso y lo ignorará”. “Cada vez más, los consumidores están interactuando con contenidos a través de una variedad de pantallas, y a menudo lo hacen con ese contenido en múltiples pantallas al mismo tiempo”, comentó Jorge Pedrero, Gerente de Trade Marketing de Prodigy MSN.
La investigación descubrió patrones fascinantes en el comportamiento del consumidor, tales como:
- El promedio mundial correspondiente a un 68% de los consumidores participan en “Pastoreo de contenido” (multi-tarea en dos o más dispositivos a la vez) y esto tiende a ser la vía más común de formación de hábitos de los consumidores.
- Los vendedores sólo tendrán éxito en el mundo multi-pantalla si crean contenido adaptable a todos los dispositivos y que se encuentre dispuesto al usuario a través de televisores, ordenadores, consolas, tablets y dispositivos móviles.
- Cada dispositivo requiere un enfoque diferente, por ejemplo, los mensajes en la televisión son la mejor manera de entregar una historia emocional y lograr la construcción de marca. La publicidad móvil debe agregar valor en lugar de crear una interrupción para el consumidor.
La investigación indicó los horarios en el que los dispositivos son mayormente utilizados:La tabla anterior indica que los consumidores están conectados en la mayoría de las horas que están despiertos, mientras las mañanas tienden a ser exclusivamente para la realización de tareas y actividades, las tardes y noches se adaptan más a la improvisación. De acuerdo a esto, se deben diseñar los mensajes tomando en cuenta el momento del día dejando de lado las prácticas tradicionales y acercándose más al consumidor dentro de su ambiente y en el momento preciso.
“Es fundamental que se desarrollen estrategias de marketing integrales que se centren en el poder que el usuario tiene ahora, debemos ajustarnos a sus conductas y hábitos”, finalizó Jorge Pedrero, Gerente de Trade Marketing de Prodigy MSN.
El estudio fue realizado por Microsoft Advertising en colaboración con Flamingo Resarch e Ipsos OTX Investigación durante 2012. Se llevó a cabo en 4 países (Australia, Brasil, Canadá, el Reino Unido y los Estados Unidos) y contó con la participación de 3,586 consumidores. La fase inicial cualitativa requirió entrevistar a los consumidores que poseen varios dispositivos y utilizan una segunda pantalla al día. La segunda fase validó los primeros utilizando paneles representativos del mercado de consumo.
