Consejos y errores en el marketing de contenidos

86% de los mercadólogos estadounidenses B2B utilizan el marketing de contenidos como parte de su enfoque de marketing estratégico. Generar contenido de calidad atrae clientes potenciales, los mantiene cautivos y obviamente los puede volver consumidores reales; el marketing de contenidos bien trabajado es muy rentable.

El marketing de contenidos no es una técnica nueva; hoy se ha vuelto más utilizada por el potencial que le infunden los medios digitales pero se hacía desde hace años. Johnson & Johnson persuadió a los médicos para comprar sus vendajes cuando en 1888, publicó un artículo titulado “Métodos modernos de tratamiento antiséptico de heridas”. 1

Al igual que Johnson & Johnson hace más de 100 años, necesitas desarrollar marketing de contenidos que:

• Destaque
• Atraiga la atención
• Ayude a tu audiencia principal

Heidi Cohen entrevistó a 7 presentadores del Content Marketing World 2015; de ellos se desprenden 12 tácticas que puedes utilizar para impulsar tus resultados.

1. Heidi Cohen de Actionable Marketing Guide (Twitter handle:@HeidiCohen)
2. Bob Gilbreath de Ahalogy (Twitter handle: @MktgWithMeaning)
3. Erin Monday de Lenovo (Twitter handle: @ErinMonday) 
4. Lee Odden de TopRank Online Marketing (Twitter handle: @LeeOdden)
5. Matthew Patrick de Theorist Inc (Twitter handle: @MatPatGT)
6. Joe Pulizzi del Content Marketing Institute (Twitter handle: @JoePulizzi)
7. Robert Rose del Content Marketing Institute (Twitter handle:@Robert_Rose)
   

   a) ¿Cuál es tu mejor consejo de marketing de contenidos y por qué?

Heidi Cohen

Desarrolla una estrategia de marketing de contenidos. No solo comiences a crear contenido. Necesitas un plan que esté alineado con tus objetivos de negocio. Tus métricas de contenido deben cumplir objetivos.

Antes de desarrollar nuevos contenidos, audita el contenido existente y determina:

• ¿Lo que tienes que sigue siendo útil?
• ¿Lo que tienes que necesita ser actualizado?
• ¿Lo que tienes que necesita ser eliminado?
• ¿Qué falta por cubrir?

Bob Gilbreath

Trata a la creación de contenidos como el marketing de un producto o servicio –investiga sobre lo que desafía o atrae a tu cliente objetivo, luego dale el contenido que necesita.

Erin Monday

Haz contenido que sea memorable y que establezca una conexión. Si tu nombre es, por ejemplo, Erin Monda, y nadie se acuerda de ti o cómo se escribe tu nombre, trata de agregar una «Y»  y ya está… eso hará que te recuerden.

Diferente… relevante… inolvidable.

Lee Odden

Domina la capacidad de crear una experiencia de contenido que haga que sea fácil e interesante para los compradores el informarse de que tu solución es la mejor para ellos; sin importar si están empezando a investigar opciones de compra, haciendo una evaluación de opciones, o están listos para comprar.

Mattthew Patrick

Entiende que las diferentes piezas de contenido deben tener diferentes objetivos altamente enfocados. En YouTube por ejemplo, un vídeo que está destinado a conducir tráfico al blog será muy distinto de uno que impulsará un aumento de suscriptores.

Cada pieza de contenido debe añadir valor a la audiencia que alcanza, a través de cualquiera y todas las plataformas.

Aquí hay un gráfico que te dice para qué tipo de video es ideal cada plataforma:

Robert Rose

Cuando el marketing de contenidos se hace bien ofrece múltiples líneas de beneficio. Mi mejor consejo es encontrar esas múltiples líneas de beneficio. Por ejemplo, un esfuerzo de marketing de contenidos no sólo debe ser acerca de «más leads» o «mejorar el SEO».

Pregúntate:

¿Cuáles son las múltiples formas en que nosotros, como empresa, podemos derivar el valor de un activo al que llamamos audiencia? Entre los beneficios cuantificables están más clientes potenciales, leads de mayor calidad y mejores datos de prospectos y clientes.

b) ¿Cuál es el error más grande que los mercadólogos de marketing de contenido hacen?

Heidi Cohen

La creación de contenido vacío, débil, que no está relacionado con los objetivos de negocio es el mayor error en marketing de contenidos.

Aquí hay 5 tácticas de marketing de contenido a las que puedes recurrir para crear contenido de calidad.

1. Determina tus objetivos de negocio. Haz tus metas tan específicas y mensurables como sea posible. Deben centrarse en el reconocimiento de la marca, la generación de clientes potenciales, cerrar ventas, servicio de apoyo al cliente y el engagement con prospectos, clientes y fans.
2. Conoce a tu cliente. Para ello, crea un buyer persona y un social media persona.
3. Desarrolla contenidos para satisfacer las necesidades de los clientes a través de todo el proceso de compra. Incluye los 5 conceptos básicos de contenidos: información de los productos, preguntas frecuentes de los clientes, cómo hacerlo, comentarios de los clientes, etc.
4. Distribuye contenido con eficacia. Utiliza medios propios y los medios sociales. También cura tu contenido existente para mantenerlo visible a los prospectos.
5. Mide los resultados de marketing de contenidos. Sigue las métricas de contenido de vuelta a tus objetivos de negocio.

Bob Gilbreath

No estar pensando en la forma en que deben crear continuamente más y mejor contenido ¡No se puede tener 10 artículos en un día!

Erin Monday

La creación de contenido es demasiado acartonado, demasiado de marca, demasiado aburrido. A la gente le gusta tener reacciones viscerales. Les gusta reír, les gusta reflexionar. Tienes que entrar en su mente.

Lee Odden

Hacer demasiado énfasis en el final del embudo, es decir en las ventas y en optimizar el SEO a costa del engagement de los compradores que buscan activamente información útil para ayudarlos a resolver un problema específico.

Otro error: Crear contenido muy malo !!!

Matthew Patrick

Estás haciendo marketing (en su más amplia expresión). La gente no quiere ser simplemente «a los que se les vende».

Las marcas que van a tener mayor éxito son aquellas que son capaces de hacer una auténtica conexión orgánica con su consumidor. Se trata de crear una relación con tu marca, una comunidad a su alrededor, y lograr la confianza. Eso es algo desconocido para muchos de los mercadólogos tradicionales y es algo muy difícil de falsificar.

Joe Pulizzi

Hay muchos errores de marketing de contenido que deben tomarse en cuenta. Entre ellos están:

• No tener una estrategia documentada.
• No centrase en un público específico.
• No crear una historia convincente que pueda ser la principal autoridad en todo.
• Falta de paciencia.
• Falta de consistencia editorial.

Robert Rose

El mayor error en marketing de contenidos es el ver la producción del marketing de contenidos simplemente como otro tipo de marketing.

Demasiadas veces veo empresas simplemente añadiendo «marketing de contenidos», como una forma alternativa de garantía para impulsar los resultados de su marketing directo. Esto puede ser eficaz a un nivel de campaña una vez, dos o incluso de vez en cuando; pero, en última instancia, no construye nada – especialmente no construye una audiencia – y pone la esperanza en los materiales de ventas y por tanto es un intento fallido de marketing de contenidos.

Puntos importantes del marketing de contenidos:

• Deja de vender
• Sáltate la promoción
• Dale a tu público objetivo la información de calidad que busca para resolver sus problemas específicos relacionados con tu oferta

[Nota: Derek Halpern el fundador de Social Triggers fue el primero en señalar este hallazgo!]