En la red, todos, pero muy especialmente los dedicados a marketing de contenidos, peleamos por tráfico; ya sea que seas un megapublisher y busques toneladas de él (BuzzFeed, Huffington Post, NYT, etc) o seas un negocio de nicho y lo necesites hipercualificado, todos los días peleas por tráfico; pero si crees que esta batalla comienza cuando la gente llega a sus oficinas y abre sus computadoras, estás muerto. Esta batalla la libras todos los días del año, las 24 horas y, en muchas ocasiones, en diferentes países, dependiendo de los objetivos de negocio que te hayas planteado ¿Cómo salir victorioso en una lucha así?
Para responder habría que entender que hay tres tipos de tráfico, definidos por la consultora Forrester Research:
Tráfico propio
Es aquel que ganamos con nuestros propios medios; son los canales que controla la marca: nuestro propio website, nuestro sitio de contenidos (ya sea un portal o un blog), nuestros perfiles en redes sociales, nuestro newsletter, nuestro podcast, etc. Las herramientas propias del marketing de atracción.
¿Qué puedes hacer aquí?
Tener contenido de calidad, y estoy hablando de verdaderos estándares elevados. En un mundo globalizado, bueno es igual a malo, hay que ser de calidad internacional… o simplemente no ser. Compara tu contenido con lo que se hace en otras latitudes, ve en qué puedes mejorarlo, qué te hace falta aprender, qué formatos utilizan, cómo lo distribuyen, cómo gestionan sus redes sociales.
Además de generar contenido relevante, debes utilizar con consistencia los canales de distribución; si eres de los que genera un post semanal, lo manda una vez a Twitter y cierra la computadora creyendo que el trabajo ya se hizo, permíteme decirte que ese contenido está muerto; necesitas distribuirlo en varios canales y estar pendiente de comentarios para que si surgen, puedas responder y abrir oportunidades. Eso hace un community manager con objetivos… y no decir ¡Buenos días! ¿Cómo está la banda hoy? ¡Ahí les va un meme!
Tráfico ganado
Es aquel que levantamos gracias a la visibilidad. ¿De dónde la obtenemos? De nuestras posiciones en Google para cada una de nuestras páginas, de los links entrantes desde otros sitios, de los fans en Facebook, los followers en Twitter, los miembros de un grupo en Linkedin, etc.
¿Qué puedes hacer aquí?
Lo mismo que en el punto anterior, tener una gran calidad para que las redes sociales de otros, no las tuyas, hagan su trabajo. A mejor contenido, mejor viralidad, punto. [tti link=» Twittea esto»]A mejor contenido, mejor viralidad, punto.[/tti] Si has utilizado bien los canales de distribución, y los contenidos tienen una calidad excelente, lo que tiene que pasar pasará y tu comunidad comenzará a diseminar tu mensaje. Por supuesto no tienes que esperar a que ellos hagan todo… debes darles las herramientas: botones para compartir, cajas de suscripción, etc.
Tráfico comprado
¿Cómo? ¿Se puede comprar tráfico? Por supuesto que sí. Desde poner un banner PPC ya estás comprando clics y por ende, tráfico; cuando se paga por menciones en otros canales como revistas, radio o TV; cuando se le paga a un publisher grande para que mande un mailing a su base de datos, ya sea porque dicha base es enorme o porque llega al nicho específico que nos interesa; cuando se le paga a un blogger o a un portal por colocar un post sponsoreado o publicidad nativa en su sitio para llevar tráfico al nuestro; o cuando utilizamos un servicio como Taboola, que inserta publicidad en sitios de grandes publishers no a manera de anuncios, sino como recomendaciones de «contenido relacionado»… son solo algunas maneras de comprar tráfico.
¿Qué puedes hacer aquí?
Depende de los objetivos de tu negocio y de la fortaleza de tus propios medios. Si aún tienes una base pequeña de seguidores, quizás puedas pensar en invertir un poco en alguna de estas tácticas. De hecho se dice que una combinación sana de los tres tipos de tráfico es lo ideal en un inicio, y posteriormente, podrás prescindir de a poco del pagado y fortalecer el propio, que es lo ideal, porque ese tráfico es de tu control absoluto. Cuando tu marca se convierte en un publisher importante para tu audiencia cautiva, y ha logrado establecer un engagement marketing, ésta seguirá recomendaciones o instrucciones que le envíes por cualquier canal. Esto lo puedes observar con cualquier cuenta grande de Twitter, cuando hace una sugerencia o pone un link, el tráfico le llega a carretadas.
De modo que allí lo tienes, soldado… la batalla del contenido está adelante y ahora conoces las armas para pelearla.