La llegada, proliferación y robustecimiento de los algoritmos a las redes sociales ha hecho estragos para los mercadólogos, las marcas y sus comunidades en el marketing. Es un hecho inngeable.
El último señalamiento de Facebook sobre el hecho de que preferirá contenidos que provoquen diálogos por sobre el resto ha hecho que muchos mercadólogos se pregunten recientemente:
¿Para qué mantenemos en esta red interacciones orgánicas si no podemos sacar tráfico ni ventas de ella?, ¿para qué estar si hoy solo es importante tener conversaciones?, ¿no sería mejor simplemente usarla para poner anuncios?, ¿para que invertimos ya en un community manager?
Aún cuando la lógica nos dice que dos personas con posturas opuestas no pueden tener simultáneamente la razón… aquí sucede así. Facebook tiene razón… pero las marcas también.
Las marcas tienen razón en cuanto a que en un inicio, Facebook permitió de todo. Muchas dialogaron y crearon comunidades al inicio pero de a poco se dejaron seducir por la ambición, como siempre sucede y simplemente convirtieron a Facebook en un canal más para anunciar sus promociones. Ahora que la red les retiró toda posibilidad de hacerlo, y el engagement es casi inexistente en ese sentido, no hallan sentido para continuar allí.
El origen del problema en las comunidades en el marketing
El problema radica en que como marcas, desde un inicio, debimos haber sido más sociales que comerciales… y entonces tendríamos comunidades más sanas; pero no fue así.
Por otro lado, Facebook (y sus accionistas obviamente), bajo la bandera de devolver purismo a la red social, han obligado a todas las marcas a enfrentar una cruda realidad:
cualquier objetivo comercial tendrás que pagarlo. Cada venta, cada conversión, cada lead te va a costar…
…y mal o bien, los marketers comenzamos a hacernos a la idea, aunque muchos directores y propietarios de negocios aún no… porque continúan pensando (o soñando) que el alcance orgánico aún existe y funciona para esto.
Pero orgánico solo existe hoy para el diálogo y a veces ni eso, ya que su alcance es nimio, y seamos francos, es imposible generar conversaciones de todos y cada uno de los posteos que subimos.
La realidad actual de las comunidades en el marketing
Facebook es un canal paid media. Es muy bueno para anuncios… o al menos así lo indican sus números. Le metemos unos dólares y es una maquinita de alcance, engagement y clicks… Las conversiones entran en otro saco, pero sin duda funciona.
Pero y entonces ¿debemos aún generar y procurar una comunidad en redes sociales?
Qué son las comunidades en el marketing
La respuesta es que tu comunidad NO es tu público en Facebook. Tu comunidad es toda la gente que sigue a tu marca, que tiene contacto con ella y por alguna razón quiere permanecer contigo. Tu comunidad abarca a todos los seguidores en redes sociales (que hayas construido orgánicamente), todos aquellos que visitan tu sitio frecuentemente, aquellos que se han suscrito a tu newsletter, y claro, también aquellos con los que tienes contacto frecuente en el mundo offline, que es donde realmente comenzaron las comunidades.
Algunos ejemplos de marcas con comunidades fuertes son:
- Harley Davidson
- FCB Barcelona (y otros muchos clubes en distintos deportes)
- Uber
- Red Bull
- Grupo Modelo
- TED
- Greenpeace (y muchos otros grupos de activistas)
Comunidad antes que clientes
Las comunidades existían antes de las redes sociales; y lo que siempre las ha mantenido es un buen manejo del engagement, es decir, de los vínculos que crean con sus audiencias. Kevin Kelly, fundador de la revista Wired, señaló que solo era necesario encontrar 1,000 fans verdaderos. Seth Godin habló de ello también en Tribus. Steve Jobs lo recalcó al afirmar que Apple NO tiene clientes, tiene fans… y esta joya de video de Bruce Dickinson de Iron Maiden lo explica muy bien… comunidad antes que clientes.
De modo que si en social media solo te has preocupado de vender sin hacer engagement, es muy probable que tu comunidad sea muy pequeña o nula… y por lo tanto, es obvio que tienes que estarle pagando a Facebook o a Google a fin de que te presten a sus audiencias para poner anuncios.
En realidad, aunque muchos lo consideren poco rentable, una buena parte de lo que se invierte en esos ads, debería estar dedicada a crear awareness y engagement; no solo en empujar productos y servicios. En el mediano plazo, las ventas llegan como consecuencia.
Si tienes una buena base de datos para contactar por mail, necesitas menos de los anuncios. Si tienes un conjunto sólido de consumidores frecuentes y leales, pasa lo mismo; y en caso de que tengas estrategias de marketing de contenidos como revistas o boletines periódicos, también eso ayuda bastante; además claro, de los eventos periódicos donde convocas a tus seguidores… eventos que pueden llegar a ser tan fuertes que se constituyen como rituales. La Comic-Con es un brillante ejemplo. Comunidad antes que clientes.
Beneficios de las comunidades en el marketing
Claro que aún cuando tengas una comunidad, esta no es tu mercado per se… Si bien de ella emanan muchos clientes, su principal objetivo no es ese. Hay muchos beneficios que pueden obtenerse de una comunidad sin que necesariamente sean ventas, como:
- Brand Awareness o reconocimiento de marca
- Buzz o publicidad de boca a boca
- Posibilidad de hacer pequeños sondeos de mercado
- Marketing de reputación
- Influenciadores
- Clientes potenciales
Sin embargo, por si aún no ha quedado claro esto, habría que señalar algunos mitos y realidades de las comunidades de marca, como bien las señalan en su libro Kotler y Keller.
Mitos de las comunidades en el marketing
MITO: La comunidad de marca NO es una estrategia de marketing.
REALIDAD: La comunidad de marca es una estrategia de negocio. No es nuestra campaña y por ende no se debe lucrar descaradamente con ellas, sino procurarla.
(Este es el mensaje de bienvenida que tenemos en nuestro grupo de Facebook para mantener la comunidad destilada y con calidad)
MITO: Las comunidades de marca se crean para servir al negocio.
REALIDAD: Las comunidades de marca se crean para servir a sus integrantes. Son un medio, no un fin.
(Atención aquellos que creen que sus grupos de Facebook resolverán sus problemas de ventas o tráfico. La comunidad interactúa entre ellos y a favor de ellos).
MITO: Primero se debe crear la marca, luego la comunidad.
REALIDAD: Si la comunidad se cultiva, la marca crecerá.
(Es una sinergia).
MITO: Las comunidades deben ser un festival de amor para los defensores de la marca.
REALIDAD: Las comunidades suelen ser políticas, sociales, existir debate, y hay que actuar con honestidad y autenticidad; las empresas inteligentes aprovechan los conflictos para impulsar la prosperidad de las comunidades.
MITO: Se deben tener líderes de opinión fuertes e influenciadores para que la comunidad se fortalezca.
REALIDAD: las comunidades fuertes cuidan a todos sus miembros por igual porque todos desempeñan un rol importante.
(Los influencers, como entidades sagradas de una comunidad, no existen. Todos son iguales.)
MITO: Las redes sociales son el mejor vehículo para crear una comunidad.
REALIDAD: Las redes sociales son una herramienta de la comunidad, pero la herramienta NUNCA es una estrategia. (Los eventos de FuckUp Nights son offline y han logrado una comunidad inmensa en todo el mundo.)
MITO: Para crecer fuertes, es necesario tener una dirección fuerte y un control estricto.
REALIDAD: El control es una ilusión. El éxito depende de la apertura y la libertad. Las comunidades son de y para las personas y por ende desafían el control rígido.
Una última pregunta…
¿Has comprendido como es que las comunidades no dependen del algoritmo?, ¿estás listo para construir y fomentar una de las comunidades en el marketing que pueda generar beneficios a tu marca?, ¿has entendido su valor en la estrategia?
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