Tener un negocio que pocos conocen o incluso, comenzar uno nuevo honestamente es un poco intimidante. Da miedo considerar que no solo debes construir un producto, un servicio y un equipo que dé resultados, sino también invertir en comunicación digital que haga que los clientes en la web se sientan atraídos hacia tu marca.
Sin embargo, si has estado familiarizado al menos un poco con el mundo del marketing digital y el contenido, te imaginará cuánto pueden estos dos factores influir en el éxito de un negocio hoy en día, cuando la gente en todo el mundo vive pegada a la web. En México simplemente, el tiempo promedio de acuerdo con el último estudio de Hootsuite, es de 8 horas al día.
Ahora que si no tienes experiencia en marketing digital, contenido o relaciones públicas, la idea de atraer la atención hacia tu marca puede ser algo intrigante y abrumadora y tal vez te veas tentado a prescindir de ello. No lo hagas.
Comunicación digital… luego vendo
La comunicación digital es vital para tu negocio, y no hablamos de poner anuncios y ofertas, sino de decir quién es tu empresa, a qué se dedica, qué hace, en qué cree, qué la hace diferente.
En un mundo con influencers, marketing de contenidos, historias, contenidos creados por usuario… en un mundo donde hay 4.3 billones de usuarios de internet en el mundo, y 3.4 billones de redes sociales ¿de verdad lo único que se te ocurre hacer con esa audiencia es salir con una pancarta que diga ‘cómprame algo por favor’?
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A continuación te presentamos tres argumentos que te harán mirar de diferente forma el invertir en comunicación digital:
1. Las personas solo compran lo que conocen
Recientemente, en una pequeña salida a carretera, mi hijo me dijo que tenía sed. Me estacioné en la primera gasolinera, al lado de la tienda de conveniencia de la misma. Al llegar al refrigerador había varias marcas de botellas de agua. Le dije a mi hijo que tomara la que quisiera y cuando lo hizo le pregunté:
– ¿Por qué escogiste esa?
A lo que respondió
– Porque conozco la marca, y porque vi en las redes sociales que su botella está hecha de material reciclado.
Interesantísimo. Porque la conoce y además le encontró un atributo que había llegado a él a través de comunicación digital.
La comunicación digital sigue creciendo
La comunicación digital bien planeada, segmentada y trabajada en alcance y frecuencia reafirma una verdad fundamental de las ventas: las personas solo compran lo que conocen. No importa si es una botella de agua, un alimento, un reloj, un teléfono o un par de tenis para correr.
La explosión creciente de sitios donde los usuarios pueden comentar sobre sus marcas, sumado a los comentarios expresados libremente en las redes sociales, subraya el hecho de que las personas desean conocer hoy las experiencias de otros antes de actuar. La validación de terceros importa más de lo que piensas. En la actualidad, las marcas desconocidas son un riesgo demasiado grande, y la mayoría de las personas deciden no participar con ellas.
Las marcas desconocidas hoy son un riesgo demasiado grande, y la mayoría de las personas deciden no participar con ellas.
¿Sabías incluso que desde el año pasado, los adultos en Norteamérica declararon que obtienen más noticias desde las redes sociales que de los periódicos? ¡De miedo!, ¡se informan en las redes sociales! No podemos cambiar esa realidad, pero entonces la pregunta relevante es si tu marca está comunicando algo… o no.
¿Seguir apostando por las viejas tácticas o apostar audazmente?
Entregar pruebas de producto en un centro comercial puede resultar atractivo; incluso mandar kits a medios tradicionales para que publiquen información estándar (aka viejos comunicados de prensa) sobre nuestro producto o servicio… pero eso realmente no hace que la gente sienta que te «conocen» y mucho menos crea conexiones emocionales.
La gente quiere saber sobre el enfoque de tu marca, tus valores, tus diferencias y tu equipo. Sin mostrarles todo esto, la percepción de tu compañía se desvanecerá en segundo plano con tantos otros.
Resaltar las historias de tu negocio, tus clientes y los detalles que ninguna otra tiene, pueden humanizarla y generar verdaderas conexiones.
¿Viste lo que hizo Netflix con su director al venir a México? Echa ojo… y recuerda que existe el storytelling y el storyselling.
2. La comunicación digital tiene un mejor costo-beneficio
Cuando los propietarios de pequeñas empresas crean un plan de negocios, a menudo incluyen publicidad y/o marketing, pensando en esfuerzos de ventas… pero se niegan a aceptar que parte de la inversión se dedique exclusivamente a aspectos de comunicación digital ajenos a ventas: hablar de la marca, sus valores, lo que los vuelve diferentes, mostrar el detrás de escena, enseñar el día a día de la operación, el equipo… en fin, enseñar cosas que no estén enfocadas solo a vender. Los pequeños negocios ven eso como una pérdida de tiempo. Grave error.
El problema es que cuando dejan pasar las oportunidades de crear lazos emocionales, dejan ir también la oportunidad de tener clientes… porque la gente no suele comprar en frío, compra lo que conoce, con lo que se identifica… y prefiere lo que ama.
El fin del embudo digital y el surgimiento de los ciclos
Los mismos amigos de Hubspot, en su nuevo enfoque de negocios, resaltan la importancia de atraer y crear conexiones, antes de buscar cerrar la venta, y aún después, al continuar deleitando a los clientes. Han cambiado su misma concepción de marketing digital al abandonar los embudos (enfocados en ventas), para ahora planear con ciclos de negocios circulares (enfocados en la experiencia de los clientes):
Entonces… ¿por qué las marcas hacen esto?, ¿por qué se niegan a comunicar y lo único que quieren es tratar de vender? Creo que la razón es simple: nos encontramos con la publicidad todos los días, por lo que les es más familiar, pero muchos desconocen que parte del marketing es crear awareness, es construir marca, y esto se hace creando contenidos y aprovechando cada oportunidad de difundir, mediante comunicación digital, mensajes que puedan beneficiar a la marca.
Un rápido ejemplo
Unas noches antes del Super Bowl, en un evento de prensa se le preguntó a Tom Brady cómo manejar a los haters, y su respuesta no solo fue atinada para el pequeño que le preguntó, sino seguramente para la agencia de marketing y RRPP de él y de los Pats, porque el video de 30 segundos anduvo por toda la web, incluyendo los canales de NBC y FOX… creando obviamente engagement para el atleta y con su equipo. ¿Cuánto costó esto? Prácticamente peniques para el beneficio que se obtuvo.
¡Y no hay nadie en estos 30 segundos diciendo: «compra t-shirts de Nueva Inglaterra»!… pero seguro vendieron toneladas…
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Nunca dejes pasar una oportunidad para crear amor entre tu marca y tus seguidores.
Relación costo-beneficio
Como vimos en el ejemplo anterior, los esfuerzos de comunicación digital y marketing de reputación, pueden ser mucho menos costosos que la publicidad y pueden ser increíblemente valiosas para una empresa… especialmente para una pequeña que no tiene mucho para invertir pero desea lograr visibilidad.
Las pequeñas empresas tienen presupuestos ajustados y, por lo general, obtendrán más por su dinero al elegir la comunicación digital por encima de anuncios enfocados a ventas.
Finalmente, cuando un consumidor ve cobertura de terceros de un producto o servicio, lo percibe de manera muy diferente a un anuncio tradicional. Cuando vemos un anuncio, sabemos que la compañía está tratando de vendernos algo. Cuando un tercero, como algún medio, un blogger o un influencer, respalda un producto o servicio, la compañía gana credibilidad; y es mucho más probable que los consumidores realicen una compra basada en el respaldo de terceros que en un anuncio.
3. Si a otros no les importa, tampoco a los inversores
No todas las empresas salen de la puerta necesitando inversores. Pero nunca se sabe cuándo necesitará recursos externos, por lo que es bueno mantener abiertas las opciones. Ahí está el caso de Cornershop, que en septiembre del año pasado fue adquirida por Walmart en 225 millones de dólares…
En realidad ni siquiera necesitas ser un monstruo para ser comprado, o para que un corporativo decida invertir en tu marca si le ve potencial.
Los inversores, por supuesto, están analizando constantemente el potencial de los productos o servicios, así como la promesa que sus marcas ofrecen. Pero otra cosa que buscan, es una buena reputación. Los inversores no solo quieren hacer apuestas fuertes, sino que desean agregar compañías que mejoren su cartera y su percepción en general.
Cuando se habla con inversionistas, para ver si meten dinero en un negocio, lo que diferencia muchas veces a una marca de otra es la cantidad de cobertura que se ha creado orgánicamente. Cuando una marca logra crear un buen número de publicaciones, tanto en medios propios (sitio, blog, sala de prensa, redes sociales), como en medios ganados o pagados (sitios de noticias, redes sociales, influencers, etc.), es difícil para las personas ignorar ese impulso, no solo para los posibles consumidores, sino para los inversionistas.
Conclusión
Si estás construyendo la reputación de tu compañía, no puedes subestimar el valor de la comunicación digital. Muchos negocios eliminan de su fórmula todo lo que no esté enfocado directamente a ventas, pero la comunicación digital hace algo que un anuncio nunca podrá: ofrecer una visión de lo que tu compañía está construyendo y la visión que tiene… y eso es realmente más importante que vender un producto más de tu inventario ¿no es así?
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