Cómo lograr una comunicación de marca efectiva, una comunicación que de verdad conecte con nuestra audiencia y nuestros diferentes grupos de interés. Ciertamente el hacer uso de los canales de marketing digital ya no basta. No importa qué digan los gurús de la disciplina. Más ojos no significa mayor atención.
En un mundo lleno de ruido y donde el lapso de atención de los usuarios es menor al de un pez dorado, se requiere más… mucho más.
¿Existe alguna metodología para asegurar que el contenido que estamos desarrollando es lo mejor que podemos hacer como marcas?
Desde nuestro punto de vista, el mejor contenido reúne siempre cinco cualidades. A fin de explicar cada una de ellas nos hemos valido de un video extraordinario de la marca Vaseline. Lo exhibimos a continuación y usándolo como ejemplo, desglosaremos cada una de las 5 características de la comunicación de marca efectiva.
Las 5S de la comunicación de marca efectiva
Social currency (moneda social)
¿Qué es la moneda social? La moneda social se refiere a los recursos reales y potenciales de la marca, venidos de su presencia en las redes sociales y comunidades, tanto digitales como offline.
La moneda social es el grado en que los seguidores interactúan y especialmente comparten la marca porque encuentran valor en relacionarse son ella. Así, la marca genera contenido que le ayuda a definir su identidad a través de los canales sociales, dejando que gran parte del trabajo corra a cargo de sus seguidores.
Compartimos para lucir bien frente a los demás.
Es importante recalcar que el tamaño de la marca no importa, sino la conexión con su tribu y el nivel de influencia en ella. Hay marcas pequeñas o de nicho con un altísimo valor en su moneda social.
Se trata de crear un sentido de comunidad y, mediante ello, una fuerte afiliación entre clientes, consumidores y usuarios de una marca. Tener moneda social aumenta el compromiso de una marca con su audiencia.
Cuando esto ocurre, el generar un buen contenido, es combustible suficiente para que este cobre tracción dentro de su nicho e incluso fuera de él.
Sin embargo, la moneda social no surge de la noche a la mañana ni se construye a través de solo publicar anuncios. Se necesita contenido de valor… justo como el video de Vaseline.
Stakeholders mapped (crea contenido para stakeholders)
¿Qué son los stakeholders, también conocidos como grupos de interés? Los stakeholders son todos aquellos actores que impactan o pueden ser impactados por nuestra marca: colaboradores, clientes, vecinos de nuestras instalaciones o suscursales, proveedores, OSC, etc.
La mayoría de las marcas y marketers piensan que los contenidos se desarrollan solo para el «target»… o un buyer persona. Grave error. En una sociedad multiconectada, una campaña, un video, un contenido, no puede pensarse únicamente para clientes. Hacerlo así es correr riesgos y desperdiciar oportunidades.
Si bien es necesario que la comunicación esté diseñada quirúrgicamente para un público objetivo, no podemos dejar de lado que habrá otros a quienes impacte favorable o desfavorablemente y debemos tener esto en cuenta.
Cuando un contenido se ha filtrado a través de una matriz de stakeholders o grupos de interés, puede redundar en un altísimo porcentaje de impactos positivos en diferentes entornos de la marca, abriéndole nuevas opotunidades y aumentando su reputación.
En el caso del video de Vaseline es claro que las clientes de la marca se sentirán profundamente identificadas, pero más allá de ellas, los proveedores, los grupos feministas, algunas OSC e instituciones gubernamentales ligadas a temas de inclusión y equidad e incluso mujeres que ni siquiera pertenezcan al target podrán percibir positivamente el poderoso mensaje de empoderamiento.
Starring brand (la marca debe ser protagonista)
Hay un sinfín de anuncios que han ganado festivales de publicidad porque fueron ingeniosos al contar una historia… y aún así son un completo fracaso.
¿Por qué? Pues porque…
No importa cuántos premios obtenga una creatividad si nuestro producto o servicio no es un protagonista central de la historia.
Es indispensable que esto ocurra para que toda la carga emocional sea encarnada en nuestra marca, sea recordada y no se disipe únicamente en medio de una narración ingeniosa.
En el caso de Vaseline, eso se logra de forma contundente. La crema es lo que ha acompañado a la protagonista durante toda su vida, sanándole sus heridas y siendo un compañero de trabajo. Se ha antropomorfizado al producto, convirtiéndolo en un personaje más.
Social empathy (empatía social)
De acuerdo con el análisis Meaningful Brands de HAVAS, 8 de cada 10 marcas en el mundo podrían desparecer y a nadie le importaría. ¿Por qué? Porque no significan nada… solo se dedican a vender pero carecen de significado para sus audiencias.
La única forma de evitar caer en esa categoría es crear contenidos de valor para nuestra audiencia.
No anuncios de ventas… contenidos que hagan una de seis cosas:
- Inspirar
- Entretener
- Educar
- Ayudar
- Informar
- Recompensar
El video de Vaseline es una muestra extraordinaria de contenido que inspira. Las marcas que logran esto, generan empatía con la sociedad y por lo tanto la preferencia y lealtad se manifiesta. Las conexiones se crean a través de un estímulo reflejo entre marca y sociedad.
Storymaker (no cuentes historias, créalas)
Contar una historia es sencillo, crearla es completamente diferente.
Hoy podemos contar la historia de Los Miserables, pero solo la magia de la pluma de Victor Hugo pudo crear una narración tan poderosa. ¿Crees que esto está alejado de tu marca? ¡En lo absoluto!
No cuentes historias, crea historias que la gente quiera contar.
Lo que hizo Vaseline fue justamente eso. Pudieron contar como surgió la marca, pudieron contar cómo ayudaba a la piel, pudieron contar cómo es que día a día se fabrica el producto… pero hubiera resultado tremendamente aburrido.
En vez de ello, crearon un extraordinario trabajo de content branding pensando out of the box… narrando la vida de una afiladora de cuchillos. Una fábula que cualquiera puede entender por sus elementos emocionales, pero que además insufla una carga extra para las mujeres al hablarles de orgullo, superación y empoderamiento.
Esto son las 5S de la comunicación de marca efectiva… Ahora, la pregunta real es ¿cuántas de ellas tienen nuestros contenidos?, ¿pasarían la prueba?
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estoy de acuerdo, agradable presentación le he comprendido así perdura la representación que hacen de ella.