¿Cómo vender más con marketing digital?

¿Quieres vender más?, ¿Quieres hacerlo vía digital?, ¿Es el marketing de contenidos una parte de tu estrategia? Este caso de éxito es para ti.

Vender más con marketing digital ¿Cómo lograrlo?

No es ningún secreto que el sueño de muchos es encontrar algún trabajo online que les permita ganar dinero; y si crees que esto es solo un sueño guajiro, déjame decirte que no es así… de hecho es la meta de de casi todos los mercadólogos digitales e incluso de toneladas de estrategas de negocio que día con día buscan formas de monetizar la web. Para comprobarlo déjame contarte una historia…

El podcast de Social Media Marketing es un programa de Social Media Examiner. Está diseñado para ayudar a los marketers y propietarios de negocios a descubrir lo que funciona en el marketing de medios sociales.

Recientemente, Michael Stelzner entrevistó a Marcus Sheridan, un blogger, podcaster y orador que se especializa en contenido e inbound marketing. Es conocido como «El León de las Ventas», y es el autor del nuevo libro, They Ask You Answer: Un enfoque revolucionario sobre las ventas inbound, el marketing de contenido y el consumidor digital de hoy. En él, Marcus explora cómo vender más con contenido. A continuación te presentamos la entrevista.

Caso de éxito en Marketing de contenidos

La historia de Marcus Sheridan

Marcus comenzó a aprender sobre el marketing de contenido durante el 2008, en plena crisis del mercado inmobiliario en Estados Unidos. En 48 horas, su negocio de piscinas, River Pools, perdió un cuarto de millón de dólares después de que cinco clientes sacaran sus depósitos. En enero de 2009, tres consultores le habían sugerido presentar una solicitud de quiebra. Sin embargo, si Marcus accedía, él y sus socios perderían sus hogares y sus 16 empleados perderían sus empleos.

Marcus sabía que tenía que generar más confianza, tráfico, leads y ventas que nunca, y no tenía dinero para hacerlo. Así que buscó en Internet. Marcus leyó todo sobre inbound marketing, marketing de contenidos y blogs. Aprendió que abordar las preguntas, problemas, miedos, y preocupaciones de sus prospectos en el sitio web, podría ayudar al negocio a ser exitoso, en otra palabras, era una vía plausible para vender más.

En marzo de 2009, Marcus dijo a sus dos socios comerciales que la compañía necesitaba vivir de una nueva filosofía: «Ellos preguntan. Tu respondes«. Marcus hizo una lluvia de ideas sobre todas las preguntas que le habían hecho y descubrió que las preguntas principales eran a menudo las que a las empresas no les gusta contestar en línea.

Comprometido con la nueva filosofía, Marcus comenzó a escribir posts en el blog sobre las preguntas de los clientes, incluyendo lo bueno, lo malo y lo feo. La empresa se comprometió a responder a las preguntas de forma más coherente y transparente que nadie en su espacio. Aquí un ejemplo de cómo incluso abordó los costos, cosa que nadie en la industria se atrevía a hacer público.

¿Hay ya demasiado contenido?

Ahora que tantos sitios web han adoptado el mismo enfoque de contenido que Marcus y que la web parece estar ya atascada de información, Michael Stelzner le preguntó a Marcus qué consejo le daría a cualquier empresario en cuestión del contenido en su sitio web.

Marcus respondió que le molestaba cuando las empresas asumen que no deben compartir sus filosofías o su contenido porque piensan que todo ya se ha dicho.

Esas empresas están dejando que otras personas en su industria creen el contenido.

Los líderes empresariales también piensan que no deben compartir contenido porque no es sorprendente. Marcus no está de acuerdo y señala que inicialmente su contenido de escritura y video era malo. Sin embargo, siguió adelante y ahora su contenido es bastante bueno.

Los cinco temas que marcan la diferencia al crear contenido

Marcus dice que los compradores en cualquier industria, quieren discutir cinco temas a medida que investigan una empresa, producto o servicio en línea, y abordar estos temas en tu sitio web te ayudará a alcanzar tus metas de marketing.

• Preguntas sobre costos
• Preguntas sobre problemas (cuáles son los inconvenientes)
• Comparaciones (tu producto versus otro)
• Lo mejor de (por ejemplo, el mejor software de automatización de marketing)
• Comentarios

Sin embargo, Marcus encuentra que a las empresas no les gusta hablar sobre estos temas en sus sitios web. Como resultado, pierden clientes. La mayoría de las personas investigan los costos en línea antes de comprar y se frustran cuando no pueden encontrar esa información. Los clientes llamarán al primer negocio que responda a las preguntas de costos en línea.

Los compradores no llaman a las empresas que no ofrecen información sobre el precio porque los compradores saben que la empresa tiene la respuesta, pero simplemente la están reteniendo. Marcus enfatiza que los compradores sienten que la empresa está escondiendo algo y la empresa pierde la confianza del cliente.

La gente da dinero a las empresas debido a la confianza.

¿Por qué nadie habla sobre el costo y el precio?

Marcus cree que las empresas no hablan de costo y precio por tres razones:

• La primera razón es porque la empresa tiene una solución muy personalizada. Cada trabajo es diferente y los precios no se fijan. Sin embargo, estas mismas empresas son capaces de explicar lo que impulsa el costo de sus bienes o servicios o lo que mantiene los costos bajos.
• En segundo lugar, creen que la competencia descubrirá el precio de la empresa. Sin embargo, en realidad, cada empresa ya conoce los precios de su competencia; pensar lo contrario es un absurdo.
• La tercera razón es que la empresa es más cara que el mercado habitual y hablar de su costo y precio puede asustar a los clientes. Sin embargo, no abordar el precio es lo que realmente asusta a los clientes.

Hablar de costo no significa que necesitas dar una lista de precios en tu sitio web. Marcus dice que el sitio web de River Pools responde a la pregunta «¿Cuánto cuesta una piscina de  de vidrio?» Explicando las opciones y accesorios, lo que aumenta o disminuye el costo, rangos de precios diferentes y los paquetes que dictan esos rangos. En última instancia, la respuesta es: «Depende».

Inmediatamente después de compartir ese post sobre el costo, Marcus recibió llamadas telefónicas de compradores diciendo: «Por fin, alguien dispuesto a responder a esta pregunta. Siento que ya confío en ustedes.«Además, en cuestión de días, el post se convirtió en el primer resultado de búsqueda para cualquier cosa relacionada con el costo de una piscina. Ese sigue siendo el caso. Míralo en Google, Marcus es el 1 y 2 ante la pregunta.

En la analítica avanzada y en el seguimiento de leads, Marcus dice que el artículo sobre los costos de la piscina ha generado más de 3,5 millones de dólares en ingresos. Un solo artículo salvó el negocio, su casa y los empleos de su gente, y en realidad nunca dijo cuánto cuesta una piscina de fibra de vidrio.

¿Cómo enrolar al área de ventas y a la administración?

Marcus dice que el correo electrónico que más recibe, proviene de los marketers que quieren producir video y artículos, pero que no cuentan con la experiencia o el apoyo necesario de ventas y administración en sus negocios.

Para obtener la aceptación — Marcus sugiere — ventas y administración necesitan aprender el valor del contenido. Por ejemplo, Simon Sinek cree que para crear una cultura en la que su organización se ve a sí misma como algo que brinda enseñanza o resolución de problemas (lo que esencialmente es lo que hace el marketing de contenido), debe ayudar a las personas de su organización con tres elementos esenciales:

• Qué
• Cómo
• Por qué

Debido a que la aceptación es tan importante, Marcus no acepta a un cliente en sus talleres de marketing, a menos que abran ellos mismos un taller en sus negocios que explique el qué, cómo y por qué del negocio. El taller puede tener tantos marketers como la empresa quiera (ni siquiera necesitan estar allí), pero el equipo de ventas y al menos una persona del equipo de liderazgo deben asistir. Cuando los equipos de ventas ven cómo el contenido puede hacer sus trabajos dramáticamente más fáciles, los vendedores quieren ser parte del marketing.

Consejos para crear contenido de video

Stelzner le pidió a Marcus que compartiera su consejo para crear contenido, incluso para las personas que no son grandes escritores. Marcus dice que alguien en ventas puede no ser un buen escritor, pero es un comunicador. Con un poco de coaching en video, los equipos de ventas pueden ser geniales.

Cada empresa que quiera ser vista como la Wikipedia de su nicho debe tener un gestor de contenidos que sea el propietario de la tarea de producir contenido y que sea capaz de escribir, editar, entrevistar y, con suerte, producir un video decente.

Si eres un solopreneur, eres el gestor de contenido. Sin embargo, las empresas más grandes necesitan un gestor de contenido dedicado porque los empleados que ya están cumpliendo varios otros roles y no pueden administrar el contenido de forma realista. Las empresas ligeramente más grandes pueden incluso tener un gestor de contenidos y un videógrafo.

Marcus recomienda que las compañías hagan videos basados ​​en entrevistas porque las personas no son buenas en hablar con cámaras de forma natural.

El entrevistador mantiene la conversación fluyendo y hace que el entrevistado, que es el vendedor y el experto en materia, se vea inteligente. Tanto el entrevistador como el entrevistado están en cámara, y quieren reconocer a la cámara hasta cierto punto. Marcus recomienda que ambas personas se paren en lugar de sentarse en sillas para que estén más animadas. Además, si hay un producto que puede mostrar, debe incluirse en el video.

Marcus dice que su equipo producirá en promedio 20 videos para una empresa en tres horas. Para lograr este nivel de producción, Marcus dice que su equipo sigue dos reglas principales.

Primero, no importa lo que el entrevistado diga durante la toma, no se le permite detenerse. En el momento en que alguien piensa que pueden detenerse, se detienen mucho más, porque se preocupan más en equivocarse que en seguir adelante. En segundo lugar, pueden hacer una segunda toma, y así relajarse en la 1a. Cuando comience el día, durante la primera o segunda hora puedes grabar uno, dos o quizá tres. Al final del día, más del 50% de los videos se realizan en una toma.

Después de producir el video que muestra la experiencia del equipo de ventas, el buy-in del equipo de ventas aumenta. Al equipo de ventas le gusta tener un contenido que compartir con los prospectos, y las diferencias que separan al marketing de las ventas, gestión e ingeniería comienzan a desaparecer.

Cómo crear contenido que supere los temores de los compradores

Marcus enfatiza que cuando el marketing de contenidos es malo, no producirá resultados. Por ejemplo, un artículo sobre «Cinco juegos divertidos para jugar en su piscina» es basura, porque el artículo no trata de si esa persona quiere comprar una piscina. Pueden estar haciendo una fiesta en la piscina el sábado.

Marcus dice que el contenido debe responder a las preguntas del fondo del embudo:

• Cuando la gente busca «¿Cuánto cuesta una piscina de fibra de vidrio?», sabes que va a gastar dinero en una piscina en el suelo.
• Una búsqueda de «piscinas de fibra de vidrio versus concreto» es una buena pregunta basada en la comparación.
• Cuando la gente busca «¿Quiénes son los mejores constructores de piscinas de fibra de vidrio en Virginia?», sabes que quieren una piscina, quieren fibra de vidrio y viven en Virginia.
• Si los usuarios buscan «los problemas con las piscinas de fibra de vidrio», sabes que quieren una piscina y los están investigando porque quieren ver si la fibra de vidrio es una buena opción.

La mayoría de las empresas, dice Marcus, nunca se dirigen a los elefantes en la habitación; a las cosas que ven como obstáculos. Sin embargo, las empresas más inteligentes toman el elefante que está en la esquina y lo llevan al frente de la sala y dicen: «Este es nuestro elefante. ¿Alguien tiene un problema con él? »

Para transmitir el tono y el estilo de este contenido, Marcus utiliza piscinas de fibra de vidrio como ejemplo. Marcus dice que comenzará un video o un artículo con «Las piscinas de fibra de vidrio no son para todos. De hecho, hay momentos en que otros tipos de piscinas son una mejor opción. Por ejemplo, una piscina de fibra de vidrio no es más ancha de 16 pies, no llega a más de 40 pies, y no obtiene más profundidad de 8 pies. Tampoco puede personalizarse. Pero si está buscando una piscina de bajo mantenimiento que sea de menos de 16 × 40 y menos de 8 pies de profundidad, podrá encontrar una forma y tamaño que se adapte a sus necesidades, y podría ser una gran opción para usted. «El contenido necesita sopesar los pros y los contras para sacar al elefante del camino, y generalmente puede hacerlo entre 800 a 1.000 palabras.”

Stelzner preguntó si hay una industria en la que este enfoque no funciona. Marcus respondió preguntando: «¿Existe una industria donde la enseñanza, la comunicación y la resolución de problemas no importen?». La gente en B2G (quienes venden a gobierno) podría decir que todo está basado en RP, sin embargo, Marcus tiene clientes B2G y dice que el gobierno está haciendo una cantidad sorprendente de adquisiciones a través de Internet. Además, esta adquisición en línea está creciendo, especialmente porque más Millennials están entrando en el espacio de adquisiciones.

Marcus dice que su libro, They Ask You Answer, es una filosofía de negocios. Es transparente y honesto. Él sabe que los clientes tendrán estas conversaciones con alguien, si el tema es sobre lo bueno, lo malo o lo feo. Marcus quiere que la conversación esté con él para poder tener algún control en la conversación. Su acercamiento dicta la manera que tu comunicas en línea, así como la manera que vendes fuera de línea.

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¿Qué te parece?, Gran entrevista de Stelzner a Sheridan. ¿Aún crees que el marketing de contenidos no vende? Déjanos un comentario, aquí o en nuestra página de Facebook, o mejor aún suscríbete a los contenidos para que podamos seguir manteniendo este diálogo cada semana. Nos encanta saber de ti.