Según Brand Finance, los hoteles Hilton, Marriott, Intercontinental y Hyatt son los mejores grupos hoteleros del mundo. A través de un estudio se muestra cómo estas empresas construyen marca en su segmento, cómo usan Facebook, Twitter e Instagram para crear awareness e interactuar con los clientes.
Los datos fueron analizados por la herramienta de analytics Simply Measured y he aquí algunos descubrimientos.
Twitter es una plataforma esencial para las marcas hoteleras por el servicio al cliente.
- Todas las marcas analizadas en este reporte tienen presencia en Twitter y están activas en la plataforma.
- Todas usan la plataforma para atención al cliente; 75% de ellas la utilizan principalmente para eso.
Frecuencia de publicar en Twitter
Tipo de contenido en Twitter publicado por las marcas hoteleras
- Excluyendo las respuestas directas enviadas como parte del servicio al cliente, el 75% de las marcas hoteleras publican 2 o menos tuits al día.
- El 89% de los tuits fueron enviados como respuesta a los seguidores.
Engagement y contenido en Twitter
Más del 75% del engagement total para estas marcas tiene que ver con menciones de la marca.
Las fotos, los enlaces y las fotos con enlaces conducen la mayor parte de engagement.
- Las fotos representaron el 19% de los tuits y el 37% de todas las interacciones.
- El 56% de los tuits incluyó al menos algún tipo de contenido visual (fotos/videos o fotos/videos con enlaces).
- El 98% de las interacciones fueron impulsadas por publicaciones que incluían foto o video o enlace.
El contenido visual en Twitter es responsable para la mayoría de las interacciones.
Uso de hashtags en Twitter por las marcas hoteleras
El uso de hashtags aumenta el engagement en la industria hotelera.
56% de los tuits regulares enviados por las marcas incluyeron hashtags y tuvieron cerca de 63% engagement.
La industria hotelera usa Twitter más como de un canal de servicio al cliente que para marketing, y como resultado no hay mucho engagement (plática e interacciones sociales) aquí. Sin embargo, Twitter tiene un gran potencial para marketing, ofreciendo una gran oportunidad para llegar a nuevos clientes e involucrarlos con servicio rápido y personalizado. El valor de Twitter como plataforma de marketing no puede ser ignorado, ya que la atención a clientes desemboca muchas veces en conversiones.
Todas las marcas incluidas en el reporte tienen presencia en Facebook.
Las marcas hoteleras y el tamaño de audiencia en Facebook
Tipo de engagement en Facebook
Los likes son el tipo de engagement más dominante, representando el 94% del total de las marcas.
Con menos de 0.5 publicaciones diario en promedio, las marcas hoteleras tienen bajo engagement. Publicar más contenido de manera regular puede ayudar a mejorar el engagement, fomentando otras formas, como comentarios y shares, analizando la audiencia y qué contenido prefieren, y qué tan bien la actual estrategia de contenido de Facebook resuena con ellos.
Porcentaje de engagement de la audiencia con la marca y crecimiento de seguidores
El 75% de las marcas tienen menos del 4% de la audiencia involucrada en Facebook.
El bajo engagement y el bajo crecimiento de seguidores pueden tener que ver con el bajo número de publicaciones. La otra razón es cómo funciona el News Feed de Facebook. Publicar contenido más atractivo y analizar los datos para entender lo que el público prefiere puede ayudar a aumentar el engagement y hacer crecer los fans más rápido.
Contenido y engagement en Facebook
Los videos y las fotos conducen más engagement
- Los visuales son importantes en la industria hotelera: el 83% de las publicaciones incluía video o foto, contribuyendo al 97% del engagement total.
- Los videos tienen más engagement (un 614% más alto que las fotos)
Un número limitado de enlaces y eventos fueron compartidos por las marcas en el período de datos. Experimentar con diferentes tipos de contenido, especialmente enlaces, puede ayudar a conducir tráfico a los sitios web de la marca y, a generar conversiones.
Las marcas no parece que tengan una estrategia bien definida para llegar a los fans en la plataforma y generar engagement.
Con 1.79 mil millones de usuarios activos mensuales y 1.66 mil millones de usuarios activos mensuales móviles desde septiembre de 2016, el alcance de Facebook es enorme. Proporciona a las marcas una oportunidad para crear conciencia de marca en la plataforma y mantener una ventaja competitiva con las otras marcas. Planificar y ejecutar una estrategia de contenido para la plataforma y medir el impacto podría ayudar a las marcas a entender qué está funcionando y qué no, y por qué.
Todas las marcas incluidas en este informe tienen presencia en Instagram.
Actividad y frecuencia de publicar por semana en Instagram
El 75% de las marcas publican 5 o menos fotos o videos en Instagram por semana.
Engagement con la marca y crecimiento de seguidores
La mayoría de las marcas hoteleras no tienen audiencia comprometida, y como resultado, la tasa de crecimiento de seguidores en Instagram es baja.
Engagement en Instagram
El 50% de las marcas reciben menos de 1000 engagement por publicación.
- El 75% de las marcas hoteleras logran comprometer 50% o menos de los seguidores en Instagram.
- La mayoría de las marcas ve un crecimiento de seguidores entre 10-20% por semana
Establecer una estrategia sólida en Instagram y crear contenido relevante, especialmente para una industria como la industria hotelera, y alcanzar la audiencia podría ayudar a impulsar el engagement y aumentar la audiencia al mismo tiempo.
Contenido y engagement en Instagram
Las fotos consiguen mejor engagament para las marcas hoteleras en Instagram en comparación con los videos.
91% del contenido publicado por las marcas hoteleras en Instagram fue fotos.
- El 98% del engagement en Instagram para estas cuatro marcas fue impulsado por fotos.
- Las fotos impulsan el doble de engagement para estas marcas que los videos.
El hecho de que el 75% de las marcas hoteleras reciban menos de 1500 engagement por publicación indica que hay una oportunidad para que las marcas experimenten con diversos tipos de contenido, la frecuencia de publicar y otras características de Instagram como Instagram Stories y Boomerang, etc. para entender lo que resuena con la audiencia y conduce mejor engagement. Segmentar las publicaciones por temas y experimentar con diferentes tipos de contenido también podrían ayudar a determinar qué funciona mejor.
Estrategia de hashtags de la industria hotelera en Instagram
El uso de publicaciones con y sin hashtags es casi igual por las marcas hoteleras en Instagram.
Entre las publicaciones que tienen un hashtag, las publicaciones con hashtag de ubicación tienen mejor engagement, lo cual es muy relevante para las marcas hoteleras, ya que las ubicaciones son un aspecto fundamental de la industria.
Las publicaciones con más hashtags no necesariamente generan más engagement; de hecho, las publicaciones con 5 hashtags tienen menos engagement.
Engagement promedio de contenido brandeado vs contenido creado por los usuarios
El contenido creado por los usuarios (UGC) genera un 40% más engagement en promedio para la industria hotelera que el contenido propio de la marca.
No parece que las marcas usan la plataforma lo suficientemente de manera estratégica.
- En general para la industria, el engagement es bastante bajo, con la mayoría de marcas capaces de involucrar menos del 50% de los seguidores.
- Como resultado, el 75% de las marcas registran una tasa de crecimiento de seguidores inferior al 20% por semana.
- El 75% de las marcas hoteleras reciben menos de 1500 engagement por publicación.
- El contenido visual impulsa el mayor engagement para la industria. Las fotos representan el 98% de todo el engagement para las marcas en la plataforma y generan más de dos veces engagement que los videos.
- El contenido generado por el usuario impulsa un mayor engagement para la industria, que el contenido de marca, pero las marcas no tienen una estrategia establecida para fomentar el engagement.
Aunque las cuatro marcas hoteleras analizadas en este informe-Hilton, Hyatt, Intercontinental y Marriott-tienen presencia en Facebook, Twitter e Instagram, no están aprovechando todas las oportunidades que ofrecen las redes sociales.
Publicar más consistente contenido que educa, entretiene e inspira la audiencia, usar las nuevas funciones en las plataformas e implementar tácticas para que el contenido sea fácilmente detectable puede ayudar a estas marcas a llegar a un público más amplio. Implementar una buena estrategia de marketing de contenido en el blog y compartir el contenido en las redes sociales puede mejorar los resultados de las marcas hoteleras en las redes sociales.
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Una consulta, este tipo de métricas con qué programa lo realizan?
Hola Ricardo,
Es un estudio realizado por Simply Measured, herramienta de analytics!
Saludos