Un partido televisado en medios nacionales, un deportista lesionado y un tenis roto. Esos elementos bastaron para meter en problemas a una de las marcas deportivas más importantes del mundo. ¿Cómo sobrevivir a una crisis de reputación?, ¿será posible reducir el daño al mínimo? Echa ojo al caso Nike y descúbrelo.
Todo comenzó menos de 40 segundos luego de iniciado el encuentro deportivo entre los Blue Davis y los Tar Heels. El novato estrella de la Universidad de Duke, Zion Williamson, tuvo que abandonar el juego gracias a lo que su entrenador calificó como una leve torcedura de rodilla.
La lesión se produjo cuando el deportista plantó su pie en el suelo y quizo corregir el rumbo. La suela de su calzado se desprendió desde el tobillo hasta los dedos, exponiendo el pie del deportista por completo.
El video fue retomado por distintos medios de comunicación casi de inmediato. Los usuarios de las redes sociales comentaron el acontecimiento al instante. Muchos parecían realmente sorprendidos de que algo así pudiera pasar. ¿Cuál sería el impacto en la reputación online y offline de la marca?
Que locura: NIKE ha perdido un valor de 1.200.000.000 millones de dólares desde la acción donde se rompe la zapatilla de Zion Williamson.. pic.twitter.com/RdzBxoiLhC
— NBA – Adrián Mercader (@AdriMercaderNBA) 21 de febrero de 2019
Reputación corporativa: ¿Cuál será el impacto para Nike?
Tras este acontecimiento la pregunta parece obvia: ¿Cuál será el impacto para Nike?, ¿cuánto costará a la marca deportiva la ruptura de ese tenis frente a los ojos de millones de televidentes? Las imágenes han dado la vuelta al mundo y cualquiera en el lugar de la marca se llenaría de preocupación.
De manera inmediata, Nike vio sus acciones bajar entre 1% y 2% en la Bolsa de Nueva York. Un fenómeno similar ocurrió al mismo tiempo en sus acciones en Frankfurt. Mientras las acciones de Adidas y Puma se elevaron.
Aún así, Nike no ha dado declaraciones a través de sus redes sociales para sus millones de seguidores en el mundo. Su postura se conoce únicamente por medio de un comunicado enviado a la agencia de noticias AFP y citado por los principales medios internacionales.
«Estamos preocupados y deseamos a Zion una pronta recuperación. La calidad y el rendimiento de nuestros productos son de gran importancia para nosotros, y aunque esto es un hecho aislado, estamos trabajando duro para identificar el problema.»
A través de este comunicado, Nike manifiesta su preocupación por la recuperación de Zion y sostiene que se trata de un hecho aislado. ¿Será que la marca está demasiado confiada en que lo acontecido no tendrá repercusiones a largo plazo?
Diversos analistas económicos han referido que, ya que la marca genera gran parte de sus ventas en las categorías de moda y estilo de vida; es difícil que exista un impacto significativo en las acciones de la marca a largo plazo. La apuesta es fuerte, pero tiene sustento.
Cómo sobrevivir a una crisis de reputación con gracia
Aquí está el secreto de Nike sobre cómo sobrevivir a una crisis de reputación: Blindar a tu marca desde mucho antes; luego solo necesitarás pequeñas acciones para controlar los daños.
Gestionar la reputación corporativa es mucho más que aprender a manejar las crisis. Se trata de construir una reputación sólida y reforzar la confianza de tus consumidores de forma que nada pueda dañar el vínculo que mantienes con ellos.
La percepción de tus clientes sobre tu marca está formada de:
- las experiencias personales que los usuarios tienen con el producto
- lo que tu marca dice sobre sí misma
- lo que otros dicen sobre sus productos y servicios (medios, RSS, influencers, etc.)
Todo es un juego de interacciones directas e indirectas que conviven en la mente para construir la percepción de marca, es decir, una imagen completa sobre lo que significa: sus valores, contravalores, ideas y fortalezas. ¡Esa es la importancia de la reputación de marca!
Percepción es realidad
La percepción que los consumidores tienen sobre una marca o producto llega a ser tan fuerte que se convierte en su propia realidad cotidiana. Si uno de los elementos que la conforman vacila, el resto crea una especie de muleta sobre la cual dicha percepción descansa.
Las marcas que tienen un buen marketing de reputación se encargan de fortalecer cada uno de estos elementos para que sean capaces de crear dicha muleta. No, no se trata de comunicar un montón de maravillas para que los consumidores desarrollen una creencia que al final puede resultar falsa. Se trata de construir una experiencia tan favorecedora, que los consumidores estén dispuestos a disculpar tus pequeñas equivocaciones. Se trata de ser una marca respetada, humana y real.
No te preguntes cómo sobrevivir a una crisis de reputación. Pregúntate cómo construir una reputación corporativa tan sólida que no necesites de grandes esfuerzos para sobrevivir.
¿Qué necesitas para blindar tu reputación?
Si ya has dejado de preguntarte cómo sobrevivir a una crisis de reputación y te preguntas qué hacer para blindar tu reputación corporativa, es tiempo de que eches ojo a los elementos que forman la percepción de tus consumidores.
Interacción directa:
Es la experiencia que el consumidor tiene directamente con la marca, ya sea al adquirir sus productos o servicios, o al tener contacto con su publicidad.
Pre-compra:
- Anuncios en radio, TV o medios impresos.
- Comunicación digital en todos los canales
- Marketing de contenidos para reputación de marca
- Pautas publicitarias en redes sociales o de display.
- Atención en redes sociales, call center y otros canales.
- Activaciones BTL.
- Atención en punto de venta AÚN CUANDO NO EXISTE UNA TRANSACCIÓN.
Compra
- Atención en punto de venta para facilitar la compra.
- Transacción, recepción de pagos y claridad de los términos y garantías.
- Empacado final.
Post-Compra
- Desempacado de producto
- Armado y comprensión de instrucciones en caso de que aplique.
- Uso
- Post-uso
- Seguimiento de satisfacción y servicio técnico.
Interacción indirecta:
Información relacionada con la que el consumidor tiene contacto, pero no proviene de la marca o sus productos en cuestión.
- Referencias de amigos y familiares.
- Artículos en medios de comunicación.
- Comentarios en portales especializados de reviews (como TipAdvisor).
- Evaluaciones online en fichas de productos como en Google, o Amazon.
- Comentarios en redes sociales.
- Marketing de influencers.
Las ventajas del marketing de reputación para prever y blindar a tu marca frente a cualquier crisis son muchas; pero hacerlo significa estar pendiente de cada una de estas interacciones directas e indirectas y gestionarlas a través de un sistema de mejora continua.
De modo que tal vez la pregunta NO es cómo sobrevivir a una crisis de reputación… sino cómo crear un blindaje que sobreviva cualquier bomba que le caiga encima.
Y recuerda muy bien lo que dijera Seth Godin: el mal marketing invierte en anuncios, el bueno, en mejorar los productos. Aunque nosotros quizá añadiríamos que el bueno se encarga de mejorar toda la experiencia del consumidor.
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