Cómo ser una marca valiosa … aún si no eres un gigante

Cómo ser una marca valiosa. Ese es el enigma que todo negocio quisiera resolver y solo unos pocos lo han logrado. Cómo conseguir que tu marca conecte con los consumidores a un nivel tal, que sea lo primero en que piensen cuando necesitan uno de tus productos o servicios. Claro que para realmente ser una marca valiosa es necesario entender lo que eso significa. ¿Cómo se define exactamente este valor?

El valor de una marca es la suma de sus activos, sus patentes, su participación de mercado, sus resultados financieros y el lugar que ocupan en la mente y el corazón de los consumidores. Desde hace años se ha tratado de representar a través de un valor económico; aunque parece un referente insuficiente.

Ser una marca valiosa: Las más grandes

Ni siquiera tú lo sabes, ¿cierto? (…) Quería el nombre. — Ray Kroc.

Si hablamos de valor, es un hecho que toda persona inmersa en la mercadotecnia, y en el mundo de los negocios en general debe darse la oportunidad de ver Hambre de Poder. La película, protagonizada por Michael Keaton, cuenta la historia de la fundación y expansión de Mc Donald’s; una marca cuya creación fue obra de los hermanos con este apellido y que pasó más tarde a manos de Ray Kroc, responsable de su crecimiento desmedido y a quien hoy conocemos como fundador.

El nombre. Eso es lo que Kroc responde cuando uno de los hermanos pregunta por qué molestarse en quitarles todo. Probablemente lo que quizo decir en realidad era la marca. Durante la expansión Kroc lo conservó todo: el sistema único de operación y servicio, los valores, los estándares de calidad y los colores distintivos de McDonald’s, incluso los arcos dorados ideados por los creadores se convirtieron en un ícono de la cadena de comida rápida.

Kroc conocía mejor que los McDonald el valor de la marca. Sabía de cómo este conjunto único de elementos puede conectar con los consumidores a un nivel profundo y despertar su afecto. Cómo es que la marca puede hacer la diferencia entre el éxito y el olvido cuando se trata de negocios.

Ray Kroc creyó antes que nadie que la marca McDonald’s podría conectar como ninguna otra con los consumidores. Hoy, y desde hace años, es una de las más valiosas del mundo.

Este 2018 McDonald’s se encuentra en la posición número 8, seguida nada menos que por Alibaba y AT&T. Esto en el ranking BrandZ publicado cada año por la consultora Kantar Millward Brown para enlistar a las 100 marcas globales más valiosas.

El top 10 de las marcas más valiosas del mundo

En esta edición la lista es encabezada por Google, que ha mantenido su posición durante siete de los últimos doce años. Su valor se estima en $302,063 MDD, lo que se traduce en un incremento de 23% con relación al año anterior.

El gigante de las búsquedas es seguido por Apple, Amazon y Microsoft. La firma china Tencent completa el top cinco, probando el poder de la industria a nivel mundial.

* Si quieres conocer el listado completo de las marcas más valiosas del mundo, puedes conocer el informe completo aquí.

Cómo ser una marca valiosa, aún si no eres un gigante tecnológico

Una vez echando un vistazo a las diez marcas más valiosas reconocidas por BrandZ, seguramente estarás pensando que el único camino para ser una marca valiosa se encuentra en la tecnología. Te equivocas. A continuación te damos algunos consejos que te ayudarán a incrementar el valor de cualquier marca frente a sus consumidores. No importa si eres un retail de lujo o una pyme.

1. Ninguna marca valiosa está formada de elementos baratos

Lo barato sale caro. Seguramente has podido comprobarlo decenas y decenas de veces. Aún así, todavía hay pequeñas agencias de marketing de contenidos preguntándose cuál es la mejor herramienta gratuita para hacer A o B. Todavía hay negocios preguntándose qué plataforma de email marketing les permite enviar correos electrónicos a una base de 4 o 5 mil contactos sin tener que pagar.

Personalmente, una frase que mis padres me han dicho y que guardo como mantra es: «Invierte, nunca escatimes en tu trabajo, porque si lo haces, tu trabajo va a escatimarte a ti». Trato de recordar eso cada vez que me encuentro bebiendo un capuchino en alguna coffeeshop de lujo y buscando herramientas gratuitas para hacer A o B.

Invierte en tu marca. Adquiere insumos de calidad que garanticen la satisfacción de tu cliente al probar un producto, paga por software que te ayude a dar el mejor servicio posible. Atrévete a mimar tu negocio y tu marca. Considerar que vale la pena es el primer paso para que otros miren su valor.

2. Atrévete a vivir la experiencia

Te contaré una historia de hace unos días. Un cliente llega a una tienda para adquirir una lámpara. Mira los modelos disponibles en la tienda, elige el que más le agrada y se dispone a pedirlo en mostrador. Una vez ahí el encargado dice que tendrá que esperar de 15 a 20 minutos para que su mercancía llegue de almacén. Le entrega un par de notas y le pide que pague en caja. Luego de eso le llamarán para entregarle su producto.

El cliente espera, la lámpara llega y le indican que debe revisarla dentro de la tienda. Una vez que sale ya no existen cambios. Al revisar, se da cuenta de que le han traído el producto equivocado. Solicita un cambio. Debe esperar nuevamente de 15 a 20 minutos. La espera se extiende, mira llegar su producto y le dicen que todavía no pueden entregárselo porque aún deben hacer papeleo.

Si fueras el cliente, ¿cómo te sentirías? La historia es real. Se trata de una experiencia de compra en una tienda de artículos para el hogar en la Ciudad de México.

Uno de los peores errores de una empresa es diseñar procesos que resulten más convenientes para la marca que para el consumidor. Atrévete a vivir la experiencia de comprar en tu propio negocio y sé honesto contigo mismo ¿cómo te sentiste al respecto? Si tu experiencia es ma´s parecida a la de mi historia, que la que vives, por ejemplo, cuando visitas Starbucks. Necesitas cambiar algo… o todo.

Caso Build-A-Bear

Sí, Starbucks es un ejemplo clásico de experiencia de marca. Sin embargo las posibilidades para ofrecer a tu cliente una experiencia positiva son ilimitadas. No se trata solo del servicio, se trata de cuidar cada interacción que tiene contigo. Mira por ejemplo el caso de Build-A-Bear. Nosotros nos enamoramos; y seguro que el resto de sus consumidores también.

No se trata de una juguetería más. Es todo un concepto, que reúne experiencia, atención uno a uno, emociones, ventas, engagement. Es posible ver en el video, que la marca mantiene contacto con cada uno de sus clientes a través del correo electrónico, además de sostener un buen manejo de redes sociales; baste decir que en Facebook tienen más de 2 millones de seguidores.

3. Que la experiencia no se limite al cliente

Ser una marca valiosa no involucra únicamente a tu cliente. Las mejores marcas cuentan también con los mejores talentos y para atraerlos, es necesario construir un employer bradding exitoso. No nace de la noche a la mañana. necesitas conocer las necesidades de tus colaboradores, preocuparte por su bienestar y luego comunicar ese compromiso.

Desde hace algunos años, el programa Undercover Boss, producido por CBS y replicado en España bajo el título Jefe encubierto, reta a algunos CEO a infiltrarse como nuevos colaboradores dentro de sus compañías para experimentar el proceso de capacitación que atraviesa cualquier otro miembro del equipo. El objetivo es conocer a profundidad los procesos que se llevan a cabo para brindar el producto o servicio a sus consumidores. Sin embargo, también funciona para tener un acercamiento a la vida de sus colaboradores, sensibilizarse frente a sus necesidades y tomar decisiones más humanas.

La experiencia del líder de la cadena de artículos deportivos Modell’s puede ser una de las más destacadas.

Soy yo quien decide cuánto pagamos a nuestros vendedores, pensar que uno de ellos no tiene un hogar me enferma. Las personas como Ángel merecen algo mejor. Se que nuestra compañía puede hacer algo mejor

¿Es mi imaginación, o esa declaración suena mucho a marcas humanas?

4. Ten un propósito

Si desaparecieran por un momento todos y cada uno de los productos y servicios de tu marca, ¿qué quedaría? El valor intangible. Es ahí donde radica gran parte de la conexión emocional que tus distintos públicos pueden guardar con ella. Los valores, la filosofía, la experiencia y… sí, el propósito.

Vivimos en la era del propósito. Una era en la que toda marca que busque trascender está obligada a encontrar un camino que le permita generar valor a nivel colectivo. Una era en que las empresas necesitan encontrar su valor cultural en la sociedad y convertirse en una fuerza impulsora del desarrollo social y el crecimiento personal y profesional de sus consumidores.

Caso Apple

Piensa en Apple. Luego de ser percibida como una de las compañías más innovadoras en la industria de la tecnología, Apple ha perdido cierto brillo, ya que muchos consumidores consideran que su nivel en este sentido ha decrecido.

Pese a ello, el valor de la marca ha crecido un 28% este año de acuerdo con los datos reunidos por BrandZ, lo que la ubica en el lugar número dos del ranking con un valor de 300.595 millones de dólares. Nadie puede negar que sabe algo sobre lo que significa ser una marca valiosa, ¿o sí?

Desde hace algún tiempo Apple se ha preocupado, no solo por la innovación, sino por su impacto ambiental. Su filosofía responsable se resume en una frase sencilla: Nuestro planeta merece nuestro mejor pensamiento. El Apple Park, la nueva sede de Apple en California, fue construido con 95% de materiales provenientes de otras construcciones demolidas. Además, actualmente el 100% de los centros de datos donde se almacena y sincroniza la información de las cuentas de iCloud ya funcionan con energía renovable, igual que el 93% de las instalaciones de la compañía a nivel mundial. Claro que la meta es crecer este número al 100%.

5. Sé una marca confiable

Ser una marca valiosa significa también ser una marca confiable. Algunos elementos clave para ello: calidad, accesibilidad, transparencia, empatía y responsabilidad.

Una marca confiable es aquella capaz de ofrecer a sus consumidores la certeza de que está más preocupada por generar valor para ellos que para sí misma.

5 elementos de las marcas confiables

1. Calidad: Si bien es cierto que las emociones juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de compra, es la experiencia de uso lo que determina el nivel de confianza que un consumidor puede entregar a la marca. Un producto de baja calidad puede atraer a un montón de compradores, pero nunca logrará retenerlos, enamorarlos ni crear con ellos una relación a largo plazo.

2. Accesibilidad: Estar disponible para tus clientes en el momento y lugar en que te necesitan, no solo para adquirir tus productos, sino para interactuar contigo, responder sus dudas y resolver sus problemas, es clave para construir entonces una relación de confianza.

3. Transparencia: cada organización debe encontrar la forma de medir el resultado de sus esfuerzos y hacerlo constantemente. Comunicarlos de forma clara y precisa les ayudará a construir un vínculo de confianza con sus consumidores.

4. Empatía: Muchas empresas se han aferrado a la idea de averiguar las necesidades y las inquietudes de sus colaboradores a través de métodos estadísticos cuantificando sus opiniones; pero las compañías realmente empáticas han perfeccionado su intuición y se han acercado tanto a sus consumidores que han dejado de necesitar de las encuestas para sobrevivir.

5. Responsabilidad: Las marcas confiables son aquellas que hacen lo correcto. Esto quiere decir que se preocupan constatemente por mejorar el impacto que sus operaciones tienen sobre su entorno tanto a nivel ambiental como social. Por ello han adoptado un compromiso profundo con la RSE y se preocupan por involucrar a todos sus colaboradores en él.