Estamos a las puertas de una nueva era. Una era en la que las empresas, inspiradas por la crisis, han comprendido la importancia no solo de hacer, sino de decir lo correcto en apoyo de sus colaboradores, clientes y comunidades. En este nuevo contexto, las empresas necesitarán adaptarse, y entender por qué y cómo ser una marca significativa.
Más allá de sus beneficios funcionales, una marca significativa se define por el impacto que sus audiencias perciben que tiene sobre su bienestar individual y colectivo.
Aquellas marcas que entregan valor a su entorno forman parte importante de la comunidad; el resto de ellas son paja.
Sólo el 3% de las marcas en el mundo están aportando realmente un valor significativo a nuestra vida cotidiana.
Meaningful Brands.
En tiempos de crisis, las marcas significativas participan de manera activa y se comunican de forma relevante. Gracias a ello pueden esperar un impacto positivo en su reputación de marca.
Un estudio reciente realizado por RepTrack, en España informa que las empresas recibieron un promedio de 19.5 puntos de mejora en su percepción entre los públicos que sabían de sus esfuerzos frente a COVID-19, en comparación con aquellas audiencias que los desconocían. ¡Es enorme! pero esto solo se logra… cuando la marca comunica… cuando hace la tarea de hacer su marketing de reputación.
A simple vista es fácil caer en la trampa de creer que ser una marca significativa es sobre apoyar causas sociales o responder en tiempos de crisis. No obstante, se trata de un concepto mucho más profundo. Se trata de ser útil.
Cómo ser una marca significativa… ¡No caigas en la trampa!
Ser una marca significativa se trata sobre todo de servir. Servir a las personas a través de tu oferta comercial, brindando un excelente servicio a tus clientes y, además, servir a la comunidad a la que perteneces… ¡especialmente en tiempos de crisis!
Como puedes ver, transformarte en una marca significativa requiere mucho más que apoyar causas sociales con alguna donación simplona. Es una misión que abarca todos los aspectos de tu negocio; desde la forma en que viven tus colaboradores, hasta las conexiones que compartes con tus audiencias.
Todo ello se traduce en tres principios que no debes olvidar:
- Recordar que el producto ya no es suficiente: Muy atrás quedaron esos años en lo que las personas compraban productos. Ahora adquieren marcas y la razón es que estás últimas pueden ofrecerles experiencias únicas, confianza y una relación mucho más sólida y duradera.
- Practicar lo que predicas: A nadie le gustan las marcas hipócritas. Una vez que has encontrado tu propósito y comunicas en torno a él, debes actuar. El consumidor de hoy se ha cansado de las palabras vacías y los discursos alejados de la acción.
- Construir conexiones: Toda marca que desee tener un significado importante en la vida de sus consumidores necesita preocuparse primero por tener empatía y construir relaciones significativas. La única forma de hacerlo es ser útil.
Mira cómo Vans, ofrece marca, no producto; ha encontrado propósito y además construye conexiones en torno a él en sus redes sociales con esta simplísima ejecución que actualmente están ejecutando.
Cómo ser una marca significativa en tiempos de cambio
En tiempos de cambio, como los que vivimos a consecuencia de la propagación de COVID-19, las marcas significativas deben responder; tomar acción y resistir la tentación de exagerar su propia generosidad.
Al ignorar la situación por completo o comunicar de más corren el riesgo de parecer jactanciosos, arrogantes y fuera de contacto con las necesidades de los clientes reales.
Por el contrario, cuando entran en contacto con su propósito y comunican acciones positivas, muestran honestidad, empatía y humildad. De este modo fortalecen su conexión humana con sus audiencias y refuerzan su reputación.
La crisis eventualmente cederá y llegará una nueva realidad, pero el beneficio de responder adecuadamente será permanente.
En una publicación reciente, RepTrak compartió algunos consejos para las marcas que desean comunicar bien su propósito en tiempos de crisis. A continuación te decimos cómo pueden reforzarse para transformarte en una marca significativa.
Cómo ser una marca con significado
1. Asegúrate de ser relevante
Las marcas significativas son relevantes para sus consumidores. Lo son no solo porque ofrecen productos y servicios que es son útiles, sino porque comparten sus preocupaciones y se transforman de manera constante para adaptarse a sus nuevas necesidades. ¿Recuerdas el caso de Crayola y sus crayones inspirados en tonalidades de los distintos colores de piel?
La relevancia de tu marca depende de la forma en que respondes a las preocupaciones de tu consumidor y te adaptas a su contexto.
¿Cómo hacerlo en tiempos de cambios?
Olvídate de continuar centrando tu comunicación en tus productos o servicios. Según el país en el que vivas, es posible que la propagación de COVID-19 ya haya pasado su momento más crítico, o que la sociedad aún se encuentre inmersa en la crisis. Sin importar cuál sea ese momento una cosa es cierta: Los cambios son inevitables y las personas buscan adaptarse a todo ello lo mejor que pueden.
Tu marca necesita estar ahí para brindar soporte y marcar el camino en esta transición.
Ofrece seguridad a tus audiencias comunicando, por ejemplo, las medidas que tu empresa está tomando para proteger el bienestar de colaboradores y clientes. Habla sobre los esfuerzos de tu compañía en materia de responsabilidad corporativa y muéstrate como una marca que comparte la preocupación de las personas en estos tiempos difíciles. Muéstrate como una marca humana.
Al mismo tiempo, recuerda que aunque el optimismo es bueno, por nada del mundo debes hacer promesas que tu marca no pueda cumplir.
2. Comunica útil y en positivo
Seguro que no quieres escuchar esto, pero a nadie le importa qué producto o servicio vendas si no pruebas que tu marca puede ser útil.
Las marcas significativas fueron creadas para servir; para ser útiles.
Las marcas significativas se comportan y comunican priorizando aquello que el consumidor encontrará útil en su vida cotidiana. Saben que fueron creadas para servir.
Esto es particularmente cierto en tiempos de cambio, o de crisis. Tu marca necesita saber qué y cuándo comunicar, y cuándo es mejor guardar silencio.
Toma el ejemplo de Nike, que es una de las marcas que decidió proactivamente frenar sus campañas comerciales y cerrar sus puntos de venta (previo a las disposiciones oficiales).
En su sitio web, en un ejemplo de comunicación corporativa, publicó un interesante mensaje para sus consumidores y la comunidad en general. Destacó su compromiso social y compartió inspiración con sus empoderados atletas.
¿Y qué resultados de marketing obtuvieron?
Los fanáticos premiaron a la compañía al convertir el sitio web de Nike en el principal destino de moda en línea durante el mes de marzo, según el monitor de tráfico en línea SEMRush.
3. Una marca fuerte está liderada por personas fuertes
Los CEO son la voz líder no solo al interior de las empresas, sino al exterior. Son quienes representan (o deberían representar) la cara humana de la organización.
De ahí que el CEOactivismo sea una de las claves para fortalecer el marketing de reputación.
Un estudio de RepTrack en EE. UU. Encontró que menos de la mitad de los consumidores quiere escuchar a los CEO hablar de desempeño financiero en tiempos de crisis. Lo que desean en cambio es que su comunicación se centre en cómo están gestionando la crisis en sus lugares de trabajo y qué medidas toma la marca de cara a sus consumidores.
No es momento de que los CEO se porten indiferente, ni que emprendan activamente campañas para fortalecer sus marcas personales. Es tiempo de que muestren el liderazgo desde su objetivo más básico: el de servir.
Dicho esto, la forma en que los ejecutivos se comporten y comuniquen en estos tiempos ciertamente impactará en sus marcas personales en el futuro.
Este, por ejemplo es el caso de Elon Musk; quien luego de mostrarse completamente escéptico de la pandemia de COVID-19, e incluso abrir la planta de Tesla ignorando todas las disposiciones oficiales, realizó una donación de equipo a hospitales.
Lejos de contribuir a reparar los daños, fue duramente criticado.
4. Tus colaboradores son tus principales embajadores de marca
Tus colaboradores son tus embajadores naturales. Nadie tiene mayor credibilidad que ellos acerca de lo que sucede al interior de una compañía.
Cuida a tus colaboradores y ellos se encargarán de cuidar a tus clientes.
Richard Branson
Entender ese principio es clave para tu reputación en cualquier momento. Sin embargo, en medio de la crisis causada por COVID-19 es más importante que nunca.
El bienestar de los trabajadores hoy constituye una de las principales preocupaciones a nivel social y es uno de los mayores impulsores de la reputación de marca. Es por ello que es fundamental primero ayudar a tus colaboradores a superar la crisis, y luego hacerlos parte de tus esfuerzos en otras áreas.
De este modo, ellos darán testimonio de que los valores de tu organización y estarán felices de contribuir a fortalecer tu reputación… y hasta defenderte en caso necesario.
5. Dónde es tan importante como qué
Dónde se comunica es tan importante como cómo y qué se comunica. Los consumidores están ávidos de información, pero también son bombardeados por noticias falsas y son particularmente sensibles a ello.
Las audiencias en internet saben que la mejor forma de validar la información es ir a la fuente, así que seguramente buscarán tus redes sociales oficiales y tu sitio web para encontrar información acerca de tus valores, tus acciones y tu postura en tiempos de incertidumbre.
Si tu empresa no cuenta con una sala de prensa está dejando ir uno de los mejores canales de comunicación en tiempos de incertidumbre.
Adidas es una de las marcas que mejor está cumpliendo con esta tarea. Dentro de su sitio web ha incorporado un espacio específico para difundir sus acciones en medio de la pandemia de COVID-19. Además lo ha hecho de forma espectacular, 100% emocional y 200% humana.
6. No te limites a hablar. Escucha.
Las marcas significativas saben que las conversaciones tienen siempre dos lados; así que se preocupan por escuchar las inquietudes de sus consumidores, incluso antes de hablar.
Al reconocerse al servicio de las personas, reconocen también que el poder pertenece a sus audiencias y están dispuestas a dejar que tomen la batuta para marcarles el ritmo.
Este es el caso de Bonafont, que haciendo uso del social listening pudo responder a los esfuerzos de un usuario de twitter que hacía un llamado a marcas refresqueras para donar PET para la fabricación de caretas protectoras.
Hoy no existe un libro que nos enseñe cómo hacer negocios en una crisis posterior a una pandemia. Nada podría habernos preparado para lo que se vive a nivel global, pero sin duda las empresas que han hecho la tarea de construir marcas con significado están un poco más listas que el resto para hacer frente a lo que venga.
Nunca es tarde. Es momento de que tu marca también haga lo propio y construya una reputación sólida, con acciones y mensajes que resuenen en los consumidores. La recompensa llegará antes de lo que imaginas.
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