Hay personas que en cuanto als conocemos nos agradan, aún sin haber interactuado con ellas… ¿Y si pudieras hacer que tu marca fuera así?, ¿Crees que las marcas pueden generar esa emoción?
Una marca de afinidad es aquella que se esfuerza por entender tan bien a sus clientes, que va más allá de ser simplemente una empresa ofertando productos y servicios y se convierte en parte de la identidad de los clientes. La afinidad de marca es el tema central del libro Likeonomics de Rohit Bhargava.
El concepto básico de Likeonomics es la confianza, porque sin ella como Rohit explica, ser querido es imposible. TRUST (la palabra en inglés para confianza) sirve como un acrónimo para las cinco cualidades esenciales que construyen la confianza para ser una marca de afinidad… lo que finalmente lleva a ser una marca diferenciada y exitosa.
La confianza es primero, porque sin ella, ser querido es imposible.
Estos son los fundamentos de confianza que Rohit detalla en su libro:
¿Qué significa el acrónimo TRUST?
T (Truth) = Verdad
Rohit pone como ejemplo dos campañas. La campaña AVIS «We try harder», lanzada a principios de los años 60, cuando la marca era el número 2, atrás de Hertz, y no tuve empacho en decirlo, señalando que por ello debían preferirla, ya que el esfuerzo del 2 por convertirse en el 1, hacía que el servicio fuera mejor…
La honestidad de la campaña fue inaudita en la era «Madmen» de la publicidad, pero efectivamente cerró la brecha y le ayudó a Avis a prosperar.
En 2009, Domino’s fue acusado de mala calidad de producto y mala publicidad en YouTube, lo que representó una seria amenaza a la compañía de pizza.
La marca admitió la verdad y se enfocó en corregir las cosas.
En ambos casos, la verdad fue proactiva y claramente presentada. La verdad (a menudo referida como «transparencia») es prioridad. Sin ella, el resto de los fundamentos de confianza no cuentan mucho.
R (Relevance) = Relevancia
Esto se centra en una comprensión profunda de los clientes, más allá de las estadísticas y métricas.
Como Rohit afirma, «La relevancia empieza con entender lo que a los clientes les importa en un momento determinado y por qué es importante para ellos.» Se trata de tener empatía. También se trata de que las marcas comuniquen sus historias para relacionarse con sus clientes, creando un vínculo emocional. Pero como Rohit advierte, la relevancia «requiere escuchar atentamente sobre todo en las redes sociales para poder entender y tener algo significativo que decir en el contexto adecuado».
Las campañas de Dove han entendido muy bien lo que sienten las mujeres y su batalla diaria con la autoestima, por eso es que sus videos han sido un éxito rotundo. ¿Has visto las historias de #MiBellezaMiDecisión?
U (Unselfishness) = Altruismo
En la era de las redes sociales y cuando la gente comparte todo en las plataformas, la noción de altruismo debería resonar con los marketers. La mejor y más eficaz manera de usar las redes sociales es compartiendo contenido útil para los clientes. Solo que eso ya no es suficiente. El Marketing de inspiración es necesario… si tu contenido no inspira, no sirve.
Rohit menciona un caso de éxito de la marca Shangri-La donde muestra cómo incluso un hotel ultra-premium puede marcar la diferencia por tratar a los huéspedes desinteresadamente como familia.
Patagonia, Toms, Starbucks y Timberland entran en la lista de las marcas más desinteresadas y por ende, las más inspiradoras. Los estudios demuestran que estas marcas tienen una ventaja consistente para ser más rentables y tienen un propósito. El altruismo también implica empatía – dar y ofrecerles valor a los clientes sin esperar nada a cambio. Convertirse en una marca más humana.
¿Recuerdas las cámaras de seguridad de Coca Cola?
S (Simplicity) = Simplicidad
Rohit identifica la simplicidad como un elemento esencial de la confianza. Haciendo que las promesas de marca, características, beneficios, reclamaciones y ventajas sean más fáciles de entender, su capacidad de ser confiada aumenta.
La simplicidad es parte de la estrategia de Google y de los dispositivos de Apple. Mira el diseño de su página.
Según Rohit, la simplicidad podría ser la ventaja competitiva final, eliminando la confusión potencial y amplificando la claridad. Recuerdas la demostración divertida y creativa de storytelling visual en la campaña de UPS desde 2007 … simplicidad pura y contundente.
T (Timing) = Elegir el momento oportuno
Elegir el momento oportuno juega un papel estratégico en la creación de confianza en tu marca. Está relacionado con la relevancia.
Las ideas presentadas en un mal momento carecen de la relevancia necesaria para los consumidores que necesitan urgentemente una solución. Pero como señala Rohit, «elegir el momento oportuno puede ser difícil».
Los marketers pueden controlar muchas cosas cuando se trata de una marca, pero el momento oportuno es dictado por circunstancias fuera del control. Es difícil para que una marca construya confianza si no escucha y estudia el entorno a fin de encontrar el momento perfecto para lanzamientos, eventos, campañas, etc.
Si las marcas hacen que los usuarios de redes sociales se sientan como el centro del universo puedan lograrlo todo. Escuchando pueden conocer los sentimientos que provocan con los clientes potenciales usando las herramientas disponibles para escuchar. Twitter y otras redes de interacción inmediata pueden ser tu mejor amigo y las puedes usar para hablar con tus clientes en tiempo real.
Estas son algunas cosas para conseguirlo:
- Responder a los comentarios, preguntas, respuestas, menciones y ofrecer ayuda y tips en tiempo real.
- Desarrollar conversaciones y construir relaciones
- Hacer preguntas
- Animar a la gente a dejar comentarios
- Retuitear cuando mencionan la marca o comparten UGC
- Darle personalidad a tu marca.
- ¿Tus fans y seguidores conocen a la gente que trabaja en tu empresa?
Estas son cosas que una marca con afinidad nunca hace:
- No conversar en las redes sociales y no responder
- Hacer spam
- Enfocarse en el número de seguidores en lugar de la calidad de su audiencia
- Demasiadas imágenes de marca, gritar en vez de platicar
- Publicar demasiado o no suficiente
- Tratar de vender todo el tiempo
¿No odias cuando una empresa no responde a tu comentario o pregunta en las redes sociales? Sin importar si dejaste comentario positivo o negativo, las marcas deberían responder rápidamente a todos los comentarios. Si un usuario publica algo positivo, no olvides de dar las gracias. No es buena idea borrar los comentarios negativos o ignorarlos. Cualquier comentario negativo es una gran retroalimentación para tu empresa y producto y una manera para mejorar las cosas.
Ihop nos respondió recientemente un tuit que le hicimos criticando una de sus sucursales; al hacerlo garantizó que siguiéramos yendo a sus restaurantes.
.@IHOPMxOficial No necesitas poner mesas en pasillos para meter mas gente. Ya eres un éxito. ¡Piensa en usuario!, ¡Inspíralo, no exprímelo! pic.twitter.com/uvWrJCpAbz
— luismaram (@luismaram) 11 de junio de 2017
Velo de esta manera. Te gusta alguien mucho, demasiado pero nunca te responde tus mensajes en Messenger, te ignora en WhatsApp, no contesta tus llamadas. Eso hace que ya no te guste tanto ¿cierto? Igual pasa en las redes sociales cuando las marcas no contestan a preguntas, criticas y comentarios.
¿Cómo ser una marca con afinidad en las redes sociales?
La gente necesita saber quién es realmente una marca, qué representa… para que ellos sepan que pueden confiar en ella. Por eso es importante pensar lo que las marcas dicen en las redes sociales y hacer lo que prometen hacer. Si una marca no es creíble, no puede ser agradable. Cumplir las promesas es una manera de conseguirlo.
Las marcas con afinidad son auténticas.
Si quieres construir relaciones significativas hay que ser auténtico. Las redes sociales les ofrecen a las marcas la oportunidad de mostrar a su público objetivo quiénes son, no solo lo que venden.
Desarrollar la voz y la personalidad de marca es clave.
Es importante olvidar el uso de palabras técnicas y las ventas directas; hablar con los usuarios de redes sociales de manera amigable; hacerles preguntas a los clientes potenciales; ser oportuno en las respuestas y mantener la conversación.
Proporcionar valor a través de diferentes tipos de contenido.
No es suficiente tener un blog. Ni siquiera tener presencia en las redes sociales. Necesitas contenido en diferentes formatos, contenido que les gusta a los clientes potenciales. El uso de contenido visual es indispensable. Pero no es suficiente usar imágenes stock que todos usan para lograr atrapar la atención de tu audiencia.
A las marcas con afinidad, promocionar sus productos y vender no es lo único que les importa.
Estas son algunas características de las marcas con afinidad:
- Honestidad
- Cumplen sus promesas y son confiables
- Auténticos
- Positivos, y con tono optimista
- Con sentido de humor
- No son demasiado serios, ríen y hacen reír a la gente
- Hacen preguntas, escuchan y tratan de entender las respuestas
- Pueden ser vulnerables, admiten sus errores, saben disculparse
- Tratan a las personas con respeto
- Aportan valor.
¿Cómo se mide la afinidad de marca?
No es fácil medir la afinidad. Pero medir las menciones de marca, el sentimiento de las conversaciones, las suscripciones al newsletter, y el Net Promoter Score (NPS) dan una idea de si una marca es agradable o no.
Estas son algunas de las acciones que la gente toma con las marcas con afinidad:
- Hablan de ellas
- Las siguen en las redes sociales
- Las recomiendan a sus amigos y familiares
- Compran los productos
- Se suscriben al newsletter
- Leen su blog
- Generan contenido para la marca.
El amor de marca va más allá del concepto de afinidad de marca. Se puede sugerir que la afinidad es un precursor del amor de marca. Esto es evidente en muchas relaciones interpersonales, donde dos personas pasan por un proceso de gustarse (por ejemplo, atracción) a amar (por ejemplo, más afecto, apego y pasión) [Sternberg, 1986].
¿Con qué marcas tienes afinidad en las redes sociales? Coméntanos, nos encanta escucharte.
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