Marcas amadas, marcas responsables, marcas sociales, marcas con propósito, marcas con engagement… ¿Hacia donde moverse hoy en día? La realidad es que muchos mercadólogos están sumamente confundidos entre tantas tendencias y herramientas. No es una falacia ni tampoco un pretexto que las innovaciones y los instrumentos de gestión, cada día emergen más rápido de lo que uno puede acoplarse a ellos… ¿Cómo sobrevivir a esta vorágine? La respuesta está en que debemos convertirnos en una marca integral, punto. No hay escape de ello.
¿Cómo lograr eso? ¿Cómo realizar la conquista de la emoción y la razón de los usuarios? Queda claro que los fríos planes de negocio han quedado cortos, queda claro que es necesario tener tres elementos indispensables:
- un gran producto
- una gran experiencia
- un buen plan de engagement
En otras palabras, queda claro que necesitamos inspirar a otros si pretendemos ganarnos un lugar en su mente, en su corazón, en sus bolsillos y sí, en sus redes sociales… y queda más que claro que además hay que hacerlo de forma sustentable.
A fin de ejemplificar esto, recientemente fuimos a visitar a McDonald’s, a probar el producto, a hablar de él, del servicio, de los insumos, de sus incursiones en digital, de su engagement, de su responsabilidad social… porque una gran marca necesita ser integral ¿Qué puedes aprender de ello? ¡Te mostramos!
El caso McDonald’s
El Producto
En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida 8 años después, pero su salto cuántico fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, quien le dio nueva vida. La hamburguesera cuenta con dos hitos sobresalientes en la historia del marketing:
La mundialmente famosa Big Mac, que se comercializa desde 1968 y que incluso inspiró a la prestigiosa revista The Economist a usarla como índice de referencia para determinar el coste de la vida en diferentes países (Big Mac index).
- La Cajita Feliz, lanzada en 1979 y que innovó el concepto de comida infantil, incluyendo un pequeño juguete junto con la comida en porciones menores, y sirviéndola dentro de una caja pequeña.
- En 2014 McDonald’s atendió aproximadamente a 58 millones de clientes al día en 33 000 establecimientos en 119 territorios y países alrededor del mundo, empleando a 1,7 millones de personas.
Con esos números, no hay duda… estamos ante un gran producto mercadológico.
La Experiencia
McDonald’s fue de los primeros restaurantes del mundo en incluir áreas con juegos para niños. Su enfoque familiar le ganó convertirse en el punto de referencia de millones de personas. El empowerment que la cadena les da a sus colaboradores es total y ellos pueden tomar decisiones propias a fin de lograr la completa satisfacción de un cliente. Esto aplanó el camino para convertirla en una marca con una gran experiencia… sin embargo ¿cómo brincar a lo digital?
La respuesta vino acompañada de uno de sus dos productos estrella: la Cajita Feliz. La cadena sabe que las nuevas generaciones ya no se limitan a las interacciones físicas, son nativas del mundo digital; por ello ha comenzado a mezclar las dos esferas, y han desarrollado una app que pueda interactuar con su producto, los pequeños y el mundo de los bits. Un perfecto ejemplo de blended marketing.
Adicionalmente han colocado en su sitio calculadoras para control nutricional e incluso desarrollaron todo un programa de engagement en el cual pedían a la gente que hiciera preguntas abiertas a la cadena, sobre cualquier tema, y se comprometían a responderlas de forma pública en menos de 24 horas. La participación colectiva no se hizo esperar, y la marca respondió sin ambages. Un tremendo ejercicio en pro de la transparencia. A esta acción le denominaron Más allá de la cocina.
No conformes con ello, ahora cualquier persona puede solicitar un recorrido por el interior de las cocinas de la cadena… y lo sobresaliente es que sin ningún problema obtiene su acceso ¿Así o más transparente?
La responsabilidad
McDonald’s no es una marca que sea ajena a las tendencias globales. El esfuerzo de Más allá de la cocina es ya per se una muestra de transparencia en la cadena de valor de la compañía; algo que nunca se había visto en una cadena de fast food. En esta ejecución, la marca no solo innovó en la manera de relacionarse con sus stakeholders sino de hacer marca en un nuevo paradigma en donde la transparencia es moneda de cambio.
Adicionalmente a la transparencia, McDonald’s se ha metido de lleno en la sustentabilidad, ya que su sucursal de Parque Hundido fue la primera en México en recibir la certificación LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) Oro del Consejo de Construcción Verde de Estados Unidos (USGBC por sus siglas en inglés). En él hay varias características que vale la pena resaltar y que pueden ser apreciadas en el video; por ejemplo, las plantas son endémicas, los sistemas de enfriamiento son lo último en tecnología verde y en la construcción se utilizaron materiales reciclados o renovables; estas innovaciones permiten que el edificio consuma un 24% menos de energía, 75% menos de gas para calentamiento de agua y ahorre unos 450 litros de agua al día.
Por si fuera poco, la cadena también mantiene las casas Ronald McDonald, que en nuestro país apoyan a niños con discapacidad auditiva; la primera de ellas se inauguró en México en el año 2000 al sur del Distrito Federal y para el 2006 una segunda estancia abrió sus puertas en el Estado de México; la tercera de ellas se encuentra en construcción en el estado de Puebla, misma que se suma a los 338 hogares en 35 países alrededor del mundo.
Para involucrar a sus consumidores con esta noble causa, la cadena de comida rápida no sólo coloca alcancías en todos sus mostradores, sino que además ha implementado el McDía Feliz, una colecta anual en la que la compañía destina el 100% de la venta de Big Mac a los recursos de la fundación.
Conclusión
Como es posible apreciar, McDonald’s no solo es una marca internacional sustentada en sus operaciones on en haber descubierto un buen producto. En realidad, es resultado de muchos años de trabajo y un completo entendimiento de lo que es el triple bottom line o el saber hacer negocios que involucren al planeta, a la sociedad y por supuesto a las operaciones diarias de un negocio que debe apostar todos los días a generar emociones para convertirse en una Lovemark.