Sí, el video está de moda en los medios sociales, no solo porque ahora todas las plataformas permiten las inserciones nativas sino incluso porque impulsan los streams en directo, sin embargo, más allá de convertirnos en narcisistas digitales, cómo saber cuando nuestros videos son exitosos ¿únicamente porque la app nos señala mucho alcance? ¿con el número de reproducciones? Si hacemos eso, tal vez, como suele suceder con muchas otras herramientas, solo estemos jugando pero no estemos haciendo marketing digital… y el video, de acuerdo a estadísticas viene en grande.
Cuando se trata de medir el éxito de un anuncio en video, el número de vistos no es todo. Kim Larson, que trabaja con cientos de marcas cada año como directora global de BrandLab, comparte su método de cuatro pasos para llegar a los indicadores clave de rendimiento (KPI) adecuados.
En Google BrandLab, hemos impartido más de 400 talleres de San Bruno a Singapur. Hemos apoyado a miles de mercadólogos de marca aprendiendo acerca de sus desafíos y ayudándoles a pensar en lo digital primero.
A lo largo de los años, hay una pregunta que hemos escuchado una y otra vez de los mercadólogos cuando la conversación gira en torno a YouTube:
«¿Cuántas vistas son necesarias para decir que mi vídeo es exitoso?»
Las vistas pueden ser el indicador público proverbial, pero no son siempre la mejor manera de seguir el progreso frente a los objetivos particulares de cada marca. En BrandLab, reenfocamos a los equipos para identificar los KPI adecuados para esos objetivos. Utilizamos un ejercicio de reflexión diseñado para hacer surgir las preguntas que deseamos más a menudo:
«¿A cuáles indicadores clave de rendimiento se debe dar seguimiento para entender si nuestra campaña de video tiene éxito?»
A continuación, compartimos el ejercicio contigo, las preguntas que hacemos y las respuestas que trabajamos para entender más allá del número de vistos.
Pregunta 1: ¿Cuál es tu objetivo principal de marketing para esta campaña?
Por lo general los marketers buscan que sus campañas de publicidad en video aumenten el brand awareness o conciencia de marca, y la consideración de esta para que influyan en última instancia, en sus ventas en línea o fuera de línea. Los consumidores no tienen una experiencia lineal con las marcas debido a un creciente número de puntos de contacto con ellas: los comentarios, el móvil, las redes sociales, la página, entre muchos otros. En este sentido, la mayoría de los mercadólogos está de acuerdo en al menos una cosa: su público objetivo encaja en una de tres categorías:
- no familiarizados con el producto
- dudosos acerca del producto
- listos para actuar
Con cada nueva campaña o iniciativa, es importante saber dónde está ubicado tu público objetivo y cuál es su intención. Es decir, hay que comprender el MoFu, ToFu y BoFu. Basado en esto, ¿cuál de los tres posibles objetivos de la marca es tu prioridad No. 1?
- ¿Que te conozcan? Awareness
- ¿Que te comiencen a considerar? Consideración
- ¿Que te compren? Acción
Pregunta 2: ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento para ese objetivo de marketing?
El segundo paso después de que hayas aterrizado tu objetivo de marketing es echar un vistazo más de cerca a los indicadores clave de rendimiento de la campaña. En el BrandLab, usamos la tabla de abajo para ayudar a las marcas y agencias a seleccionar los KPIs que son fáciles de seguir y están alineados con sus objetivos de marketing:
Pregunta 3: ¿Cuáles son las mejores herramientas de análisis de vídeo para medir sus indicadores clave de rendimiento?
Ya tienes tu objetivo principal. Ya tienes los indicadores clave de rendimiento que se alinean con ese objetivo. Es hora de averiguar cómo vas a medirlos. Hay tres herramientas principales utilizadas para medir campañas en YouTube: Brand Lift, YouTube Analytics, y reportes en AdWords. Si quieres ir más allá de esas herramientas y sondear a los consumidores sobre cuestiones más específicas, intenta ejecutar una encuesta con Google Consumer Surveys.
YouTube Analytics, Google Analytics y AdWords te ayudará a tener métricas como el tiempo de visualización, tasa de visualización y clics. Estas métricas pueden actuar como un record útil y tú puedes enfocarte en la evolución de la misma. Sin embargo, convertir el número de vistas o clics en aumento de conciencia, consideración, o intención de compra es complicado.
Puedes sondear a los consumidores con Google Consumer Surveys. Estas encuestas no tienen que estar ligadas a una campaña de publicidad específica, sino que puedes capturar exposiciones a tu canal o tus anuncios y examinar dichas exposiciones específicamente. Puedes preguntarles casi cualquier cosa: si han oído hablar acerca de tu marca; cuando les gustaría saber acerca de tu marca; qué tipo de dispositivo utilizan; si prefieren logotipos rojos o azules… el cielo es el límite.
Pregunta 4: ¿Cómo vas a optimizar tus indicadores clave de rendimiento?
Después de determinar los KPI y cómo los vas a medir, el siguiente paso natural es preguntar, «¿Cuál es una buena industria o un punto de referencia competitivo?» Desafortunadamente, no siempre es tan sencillo. Opciones como las ideas creativas para los videos, la longitud de los mismos, la música utilizada, los logotipos, la forma de promoverlos, los influencers que aparecen, etc., varían mucho como para lograr una comparación justa. Sin embargo, lo que puedes hacer es analizar los indicadores clave de rendimiento (¿era el objetivo de tu competidor el número de clics o vistas?), orientación (¿mayor audiencia? ¿más pequeña?), y el presupuesto (¿tenían el doble del presupuesto para promover?).
En lugar de buscar puntos de referencia exclusivamente en la competencia o de su industria, te animo a establecer los tuyos propios. Considera la posibilidad de comparar tu actual campaña con campañas anteriores, pues tu equipo ya conocerá las variables creativas, los indicadores clave de rendimiento, la orientación y el presupuesto. Si no tienes otra campaña interna con los mismos KPI, considera usar pruebas A/B .
Una de las grandes fortalezas del marketing digital es la optimización en tiempo real. Por ejemplo, puedes utilizar Brand Lift al inicio para averiguar lo que es exitoso y luego ajustar la orientación o colocación para llegar al público con el que tus anuncios están funcionando mejor.
Poniendo una marca a realizar el ejercicio anterior, y por qué es importante.
El Desafío Tide Pod es un ejemplo de una marca que permanece centrada en los KPIs adecuados. Tide ejecutó su primera colaboración importante con los creadores de YouTube a través de una serie de «desafíos» en video en su canal de YouTube. El equipo quería hablar a los millennials sobre el poder de Tide Pods. Esto es lo que se hizo:
- Pregunta # 1: ¿Cuál es tu objetivo de marketing para esta campaña?
El objetivo principal de Tide sobre estos videos fue la consideración.
- Pregunta # 2: ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento para ese objetivo de marketing?
Un buen indicador de consideración es el VTR (view-through rate). Por lo tanto, Tide se centró en el VTR como su principal indicador para esta campaña, junto con la de reconocimiento de marca.
- Pregunta # 3: ¿Cuáles son las mejores herramientas de análisis de vídeo para medir sus indicadores clave de rendimiento?
Tide midió usando YouTube Analytics. También se percató de que hubo un incremento en la consideración medido a través de Brand Lift.
- Pregunta # 4: ¿Cómo vas a optimizar tu engagement?
En la segunda iteración de la campaña, el equipo de Tide optimizó para VTR utilizando retargeting. Tide redirigió ciertos videos a sus suscriptores y a los suscriptores destacados de YouTube. Gracias a sus esfuerzos de optimización, Tide consiguió un costo por vista (CPV) de 50% menos que en campañas anteriores.
El equipo de Tide dirigió su campaña con un objetivo de marca claro. La compañía midió los indicadores clave de rendimiento adecuados utilizando YouTube Analytics y Brand Lift. Se optimizó en tiempo real para lograr eficiencia y eficacia. Pero, sobre todo, el equipo de Tide mantuvo el enfoque en el premio (en vez de centrarse únicamente en el número de vistas.)
El objetivo de cada BrandLab es hacer frente a un desafío de marca específico. Después de escuchar a cientos de marcas hablar a través de cientos de resultados de este ejercicio, aquí te dejamos tres consejos de expertos que la gente hubiera deseado saber desde el principio:
- Haz que todos participen desde el inicio: Acuerda los KPIs con tus compañeros de equipo y de la agencia desde el principio. Los diferentes indicadores clave de rendimiento pueden afectar la creatividad, los métodos de orientación e incluso los formatos del anuncio (por ejemplo, que se pueda omitir vs que no se pueda omitir).
- Manténganse en su decisión: Una vez que todos, incluyendo el liderazgo de alto nivel, han acordado los indicadores clave de rendimiento específicos, apéguense a ellos. Nadie, ni siquiera el director puede preguntar de repente acerca del número de vistas cuando todo el mundo ha estado esforzándose por clics o compartidos.
- Revisa frecuentemente: Establece una cadencia de informes de análisis con tu equipo. Debes saber cuándo te sentarás para seguir el progreso de los KPIs, haz una pausa con los anuncios de bajo desempeño y aumenta el presupuesto para generar contenido atractivo que esté entregando el KPI objetivo.
Esperamos que ahora tengas un mejor enfoque y dejes de decir que una campaña o stream es exitoso porque una herramienta tuvo mucho alcance. estos tips pueden ayudarte a evitar la pregunta «¿Cuántas vistas significa que mi video tiene éxito?» La pregunta que debes hacer es «¿Qué indicadores clave de rendimiento debo seguir para entender si tenemos éxito?»