La maldita lealtad de marca está sobrevaluada (además de que NO es eso que aprendiste)… y te diré por qué. Muchos de los directores de marketing están convencidos de que trabajan para crear clientes que deseen, amen e idolatren a su marca como ellos lo hacen… pero la realidad es que una época donde abundan las opciones, los productos sustitutos, los canales de distribución y hasta la influencia en redes sociales, creer que alguien nos comprará por siempre es algo ingenuo. Y si estop es imposible para los grandes, imagínate para los pequeños… Cómo puede una pyme vencer a la competencia.
Las lovemarks… ¿aún existen?
Decía Kevin Roberts que todos teníamos Lovemarks… marcas a las que les somos fieles más allá de la razón… y tenía razón, pero hay que decir que cuando planteó eso, internet estaba en pañales… y por otro lado, podemos creer que efectivamente tenemos lovemarks pero no son más de dos o tres en nuestras vidas.
En lo personal desarrollé un amor incondicional por Apple desde mis días de diseñador, pero lo hice porque ninguna máquina me daba el performance que requería… es decir, que hubo un componente de alta funcionalidad y no simplemente un convencimiento porque su publicidad era cool (que siempre lo ha sido, hay que decirlo).
La lealtad ciega está muerta
Tengo una loción preferida, cierto; una marca de soda favorita, y claro, también una coffee shop habitual… pero he de confesar que he comprado muchas marcas de lociones; cuando no hay mi bebida de cola favorita, bebo la de la competencia, y sí, también he consumido cafés de muchas marcas por cercanía, comodidad y precio… he hecho eso muchas veces con mis marcas favoritas.
Soy infiel… todos lo somos. Al menos en cuanto a las marcas. (Algunos en otras circunstancias más… pero no nos metamos en líos.)
De modo que entonces… ¿no hay solución?, ¿debemos arrojar la toalla y darnos por vencido?, ¿debemos aceptar que la lealtad está muerta?
¡Por supuesto que no!
Pero lo que debemos hacer es cambiar esta absurda mentalidad que tenemos. Debemos dejar de pensar en tácticas de mercadotecnia; en canales, en copys… porque hacer eso indica que hacemos esfuerzos esporádicos y no tenemos un compromiso para con nuestro consumidor… y si nosotros no lo tenemos, cómo esperamos que él lo tenga de vuelta.
Los vínculos emocionales con los clientes son la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia y la forma más sólida para que pueda una pyme vencer a la competencia.
5 formas con las que puede una pyme vencer a la competencia
1 Deja de pensar en campañas
Hacer esto es más sencillo si tienes un pequeño negocio o una marca mediana; los corporativos son animales lentos y suelen pensar invariablemente en campañas, pasando de forma lerda de una a otra.
Sin embargo, si eres un pequeño negocio puedes entender que el crecimiento, la mejora y el engagement marketing que de verdad seduce a los consumidores, no puede hacerse en periodos porque debe ser una actitud continua que nunca termina.
Es como todas las otras relaciones significativas de tu vida: la intención es que duren toda tu existencia, y eso significa que debes trabajar en ellas… día a día… todos los días.
Esto no significa que la iniciativa que inicias hoy será la misma dentro de seis meses, pero si la relación con tus clientes va bien, ¿por qué deberías detenerte simplemente porque llegó el punto marcado como el final predeterminado de una campaña? ¡Es absurdo! Tienes que seguir. Siempre.
Un pequeño ejemplo
Suelo ir a comer sushi a un pequeño lugar cerca de casa, y me encanta porque ni siquiera debo pedir mi orden, tan solo de verme me preguntan si deseo lo mismo; y en navidad, inesperadamente ¡me regalaron una botella de sake! ¿Y quieres saber algo? Tengo cerca tres cadenas de sushi más cerca, y aún así me gusta ir a este lugar las más veces que puedo… No tienen una campaña, no tienen una tarjeta de lealtad, no me hacen descuentos… pero me han hecho sentir parte de algo.
No pensar en campañas sino en relaciones continuas puede hacer a una pyme vencer a la competencia.
¿Puedes lograr eso con tus consumidores? ¡Seguro que sí! No importa si vendes online u offline. ¿Recuerdas que te dije que esto era complicado para los monstruos corporativos? Esto es parte de lo que puedes hacer como marketing digital para pymes.
2 No invadas, no llenes de outbound
Hace poco publicamos el estado del inbound marketing 2018, Latam… y en la nota hablábamos de cómo el mercadólogo actual, pese a saber las bondades de la metodología inbound, sigue utilizando métodos outbound. Es flojo… no le gusta caminar la senda del marketing de contenidos, prefieren reventar bandejas y redes sociales con anuncios y promociones.
Si abro ahora mi bandeja de correo en este instante, puedo ver mails de Superama, de Liverpool, de Hoteles.com, de agencias de marketing de las que nunca oí hablar y hasta de OSC solicitándome donaciones ¡No recuerdo haber dado mis datos a ninguna de estas personas u organizaciones? Seguramente de alguna compra que hice o un formulario que llené terminé siendo víctima de sus correos electrónicos… pero ¡nunca abro sus comunicados!, ¡no tenemos engagement y muy probablemente jamás les compraré nada!
Deja de invadir a la gente. Una base de correos con más suscritos NO es mejor que una con pocos. La mejor base de datos es la que se construyó orgánicamente y se depura de forma constante.
Deja de empujar y presionar con tus productos y con tanta fuerza. Deja de hacer tanto remarketing enfermizo. Es molesto. Eres molesto. Para. Construye relaciones, no transacciones. Así es como puede una pyme vencer a la competencia más fácilmente.
3 Sé útil
Una vez que hayas dejado de atormentar a tus prospectos con esos mensajes de ‘nuestro producto es increíble, cómprame’ podrás comenzar a pensar en mejores formas de acercarte a ellos ¿por qué no hace algo que les guste?, ¿algo para ellos… no para ti?
Tal como te habrás dado cuenta en la vida real, hacer algo útil para otra persona le hace pensar mejor de ti… y quizás te devuelva el favor algún día… siendo tu cliente.
En este sitio nos has oído hablar del marketing de contenidos como mil veces… ¿por qué no en vez de vender y vender, ofreces algo que les interese?, ¿una guía?, ¿un e-book?, ¿un video? Aquí te dejamos ocho mejores prácticas que te pueden orientar mejor. Ser útil es una de las mejores formas con las que puede una pyme vencer a la competencia.
¿De verdad crees que Yuya se volvió famosa e influenciadora porque salió a vender maquillaje en YouTube?, ¿O lo hizo porque encontró problemas de un grupo objetivo y les dio soluciones en video?
4 No seas mezquino con las métricas
Hay marketers tan mercantilistas que dicen que lo único que debes medir es aquello que hace sonar la caja registradora. Mal. Es MUY importante hacer esto, cierto… pero NO es lo único. Si solo esto importara, jamás podría una pyme vencer a la competencia.
Hay otros, enamorados de su ego que lo que miden es tráfico web a su sitio o seguidores sociales. Lo mismo. Son números importantes para entender. Pero también son métricas de vanidad.
¿Has pensado que de vez en cuando sería bueno medir cuántos comentarios estás recibiendo?, ¿cuánta retroalimentación buena o mala?, ¿cuántos suscritos a tus contenidos? Esas métricas te hablarán más de qué siente tu audiencia hacia ti… y por lo tanto te dará margen de maniobra para mejorar.
¿Qué tal si colocas alguna herramienta de Net Promoter Score para que sean tus propios clientes quienes te evalúen, ya sea online u offline? Algo tan simple como esto:
5 Manténte en su mente… pero no demasiado
Ya sea que se trate de una red social específica, el correo electrónico u otro canal de comunicación, la actividad constante le muestra a tu audiencia que te interesas en ellos. Si publicas en una red social una vez al mes, es probable que tu grupo objetivo se olvide de ti. Un correo electrónico trimestral tendrá los mismos resultados.
Por otro lado, siete posteos al día en Facebook o Instagram o dos mails diarios son demasiado. A menos que, por supuesto, estés creando una tonelada de contenido de altísima calidad. Pero admitámoslo, no todos somos el New York Times.
De modo que debes encontrar el equilibrio… el idóneo para mantenerte en la mente de tu audiencia, pero sin acosarlo. ¿Cuál es la mínima cantidad de contenido que provoque la máxima respuesta de tu audiencia? Nosotros, por ejemplo, posteamos tres veces en promedio en nuestro Instagram y enviamos un correo apenas una vez por semana… por cierto ¿ya lo recibes?
Conclusión
¿Todo esto te garantiza la lealtad? No, hoy en día nada puede hacerlo. La verdad es que necesitas un producto o servicio extraordinario y diferente… y una vez que lo tengas, entonces es necesario comenzar a construir relaciones antes que transacciones… estas últimas llegarán y serán frecuentes, si construyes las primeras. Por desgracia, muchas marcas no están dispuestas a recorrer el camino… No te desanimes, eso abre la oportunidad para ti y tu marca.
La lealtad no mira tamaños, rankings ni posiciones… mira condiciones… y tu marca puede crear muchas a su favor, solo debes estar dispuesto a trabajar por ello.
¿Qué opinas ahora?, ¿Crees que puede una pyme vencer a la competencia a pesar de su tamaño?
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