Contenido es cualquier pieza de información desarrollada en formato escrito, gráfico, auditivo o video, que una marca hace llegar a una audiencia con un fin específico. Esta sería la definición de contenido desde el punto de vista del marketing.
Pareciera entonces que contenido puede ser cualquier cosa… pero si esto es así, ¿Cómo crearlo y publicarlo de forma estratégica? ¿Cómo puede una marca crear contenido efectivo y no desperdiciar esfuerzos?
Aquí un proceso sencillo de ocho pasos.
8 pasos para que una marca pueda crear contenido efectivo
1. Identifica tus metas
El primer paso en una estrategia de contenido funcional es establecer objetivos a largo plazo, es decir, no a 3 o 6 meses. Pensamos al menos 12 a 18 meses constantes de creación de contenido. La pregunta a resolver es ¿Qué quieres lograr con tus esfuerzos de marketing de contenidos?
- ¿Aumentar el tráfico del sitio web?
- ¿Generar más clientes potenciales o ventas?
- ¿Crear conciencia de marca?
- ¿Desarrollar posicionamiento y reputación de marca?
Al identificar tus metas, podrás establecer un plan claro y específico para tu contenido y trabajar hacia ellas.
Ejemplo de un objetivo de contenido bien escogido
Salesforce por ejemplo, tiene un blog educativo muy robusto y 100% enfocado en el tema de ventas. Buscan ser una referencia en ello para impulsar sus herramientas de marketing, ventas y comercio entre las empresas y profesionales.
2. Entiende las necesidades de tu audiencia
El contenido debe estar dirigido a la audiencia correcta. Para crear contenido útil, entretenido o persuasivo, se necesita conocer a detalle al público al que va dirigido.
- ¿Quiénes son?
- ¿Qué necesitan?
- ¿Qué problemas tienen?
- ¿Qué les inspira?
- ¿Qué les importa resolver?
Los documentos como el buyer persona son muy útiles aquí.
Al entender las necesidades de la audiencia, es posible crear contenido relevante y útil que atraiga y enganche al público objetivo.
Ejemplo de una audiencia bien definida: podcast Dimes y Billetes
Dimes y billetes es un podcast de finanzas donde se habla de dinero, inversiones y economía, todo platicado de forma sencilla. El conductor es Moris Dieck, quien apuesta por la educación e inclusión financiera para personas que desean saber del mundo financiero y requieren consejos pero no tienen un conocimiento profundo del tema.
3. Define categorías de contenido y apégate a ellas
Una vez que se ha definido metas y audiencia, es hora de identificar las categorías de contenido. Las categorías te ayudarán a organizarte y mantener una estrategia coherente. Las categorías son útiles para un blog, un portal, un canal de YouTube o hasta las redes sociales.
Por ejemplo, si se tiene un blog de tecnología, se pueden tener categorías como «reseñas de productos», «noticias de la industria» o «consejos y trucos». Las categorías deben respaldar el objetivo por el cual se está creando el contenido.
Lo importante es mantenerse fiel a las categorías establecidas y asegurarse de que todas las publicaciones de contenido se ajusten a ellas. Cualquier contenido que no encaje en ellas no debe ser publicado porque carece de un fin estratégico.
Ejemplo de categorías bien definidas para contenido: Blog de Scotiabank
El blog de Scotiabank tiene definidas: Consejos para finanzas personales, consejos para PyMEs, edpisodios del podcast y temas de responsabilidad social. Es lo único que se publica y son fieles a ello. Obviamente buscan ser una banca mucho más cercana a la gente, rompiendo la imagen de un banco frío y corporativo como otros en México.
4. Establece la frecuencia con la que es posible crear el contenido
La frecuencia con la que publiques contenido depende de tus recursos y tu capacidad para crear contenido de calidad. Es importante ser realista y establecer una frecuencia que pueda mantenerse a largo plazo. Esto podría significar publicar una vez a la semana, dos veces al mes, o incluso una vez al mes. Lo importante es ser coherente y crear contenido de calidad, incluso si esto significa publicar con menos frecuencia.
Ejemplo de buena frecuencia de contenido: Gym Virtual
Gym Virtual es un vlog (video log) montado en un canal de YouTube. Su anfitriona es Patry Jordan y tiene más de 12 millones de seguidores dando rutinas de ejercicio y tips fit. Publica dos veces por semana y así ha construido esa enorme masa de seguidores… y claro, clientes.
5. Elige el tipo de contenido (video, texto, infografías, audio)
Cuando se preguntan «Cómo puede una marca crear contenido» a veces solo se piensa en blogs o videos, pero el repertorio es mucho más amplio. El tipo de contenido que elijas dependerá de tu audiencia y tus objetivos. Puedes elegir entre una amplísima gama de opciones, incluyendo videos, textos, infografías, audios, animaciones y más. Elige el tipo de contenido que mejor se adapte a tus objetivos y que a tu audiencia le guste consumir.
Ejemplo de formato de contenido bien escogido: Pictoline
Pictoline es una agencia de comunicación visual especializada en infográficos. Tan solo en Instagram tienen más de 2 millones de seguidores que son adictos a resúmenes visuales como este:
6. Planifica una estrategia de distribución (redes sociales, e-mail, mensajería)
Una vez que hayas creado tu contenido, debes asegurarte de que llegue a tu audiencia. Esto implica planificar una estrategia de distribución que incluya canales de redes sociales, correo electrónico y mensajería. La distribución adecuada del contenido aumentará su alcance y maximizará su impacto.
En este sitio creamos mucho contenido escrito, pero posteriormente lo rompemos en frases o cápsulas que mandamos a las redes sociales, justo como hicimos con este contenido que estás leyendo.
7. Revisa el contenido con el que ya cuentas; súmalo al nuevo y crea un calendario
En la ansiedad de saber cómo puede una marca crear contenido, a veces se olvida que probablemente ya se cuenta con mucho que se podría utilizar, ya sea en blogs, salas de prensa, manuales, etc.
Revisa el contenido que ya tienes y piensa en cómo puedes integrarlo en tu estrategia actual. Puedes actualizarlo, reutilizarlo o combinarlo con nuevo contenido para crear una estrategia coherente. Una vez que tengas tu contenido listo, crea un calendario editorial para asegurarte de que tu contenido se publique regularmente y en el momento adecuado.
8. Rastrea los resultados de engagement, tráfico y sobre todo leads y clientes
Una vez que hayas publicado tu contenido, es importante rastrear los resultados para evaluar su éxito. Monitorea el engagement en tus publicaciones, el tráfico del sitio web y sobre todo la cantidad de leads y clientes que generes. Esto te ayudará a determinar qué funciona y qué no, y a ajustar tu estrategia de contenido en consecuencia para maximizar los resultados y alcanzar tus metas a largo plazo.
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