Por Kinga Hulewicz de Positionly
El marketing de contenidos ya hace tiempo que está presente, aunque ha saltado a la «fama» durante el último par de años. Esto ha provocado que muchos promuevan la idea de que es la nueva forma de publicidad y de construcción de la propia marca. Esto es así debido a que, para que una marca continúe siendo competitiva y relevante, es necesario que produzca contenidos que reflejen su personalidad.
Contenidos que se usan en marketing
En el marketing de contenidos se usan de toda clase, independientemente de cuál sea el negocio. Esto incluye:
- Blogs/artículos/material escrito
- Vídeo
- Presentaciones
- Audio
- Seminarios en red
Sin embargo, no es suficiente con publicar el contenido, también es necesario distribuirlo y garantizar que consiga compromiso. Para lograrlo, en primer lugar, es vital conocer a tu público. Esto significa que tienes que saber cómo prefieren que te dirijas a ellos, sus intereses y mucho más y es algo que debería hacerse bien mucho antes de producir cualquier material.
Realizar mejoras
¿Es accesible tu contenido?
Para empezar, es tu página web lo suficientemente buena como para poder acceder al contenido desde diferentes dispositivos y resoluciones de pantalla? Esto es primordial para garantizar que le sacas todo el partido, ya que no hay nada peor para un visitante que llegar hasta el contenido y descubrir que la página le obliga a realizar algún tipo de acción adicional para poder acceder al mismo.
Además es algo innecesario hoy día. El diseño web adaptativo está al alcance de los negocios de cualquier tamaño, especialmente si se usa un CMS, sistema de gestión de contenidos, como WordPress. Esta herramienta tiene multitud de plantillas visuales, tanto gratuitas como premium, que te permiten conseguir un sitio web adaptativo con una inversión muy reducida. Si tienes un sitio WordPress o uno que pueda ser rápida y fácilmente modificado para hacerlo adaptativo, tu marketing de contenidos mejorará significativamente con gran rapidez.
Incrementar los índices de conversión
Un reciente estudio desveló que al incluir vídeos y recomendaciones de clientes dentro de «contenidos basados en historias» se incrementaban las tasas de conversión en un 53% para comerciantes B2B. La mayoría de los negocios tienen recomendaciones de clientes de alguna forma, sea en vídeo o no, así que es algo que puede añadirse fácilmente a una página de contenido y, viendo esas cifras, realmente merece la pena.
Otro empujón para el marketing de contenidos es un blog, por lo que deberías tenerlo si es que aún no lo tienes. Además de eso, el contenido debería contar una historia y hacer que el cliente se comprometa emocionalmente y confíe en tu contenido. De nuevo, la confianza se consigue a través de recomendaciones y acciones semejantes, pero también a través de:
- Medios sociales – una presencia sólida, que siempre responda a las preguntas de los clientes/lectores, ayuda a construir la confianza. Aunque no puede conseguirse en un día, dedicando un poco de esfuerzo cada día se mejorará la confianza y el compromiso y se reforzará la marca.
- Buen contenido que esté correctamente escrito/producido y que resuelva un «problema»
- Contenido educativo que enlace a fuentes fiables
Formato elegante
A la hora de escribir contenidos deberías escoger con cuidado los tipos de fuentes, dado que se comunican a nivel emocional con el lector y deberían corresponderse con la personalidad de tu marca. Por supuesto, no es buena idea ser demasiado sofisticado ya que el contenido debe ser fácil de leer, pero los tipos de letra y la tipografía deben tenerse en cuenta.
Recuerda que el contenido debe poder ser leído en dispositivos más pequeños; asegúrate de escoger una fuente que sea adecuada: que sea muy clara y se vea bien en un dispositivo móvil sin necesidad de entrecerrar los ojos. Para ayudarte con esto prueba Typecast, un editor online WYSIWIG que te permite experimentar con diferentes tipografías y escoger las que se ajusten bien a tu marca y puedan ser visualizadas adecuadamente en los distintos dispositivos.
Con Typecast puedes editar el archivo CSS para aplicar tus propios estilos, así como añadir más contenidos, añadir relleno y zonas flotantes y conseguir que tu página de contenido presente un estándar elevado.
En cuanto a la disposición del contenido en la página, rápidamente puedes marcar la diferencia. El contenido debería ser fácilmente legible y accesible para atrapar y retener la atención. Para mejorar rápidamente el contenido, el contenido escrito debería:
- Emplear títulos (encabezados) y subtítulos, especialmente H1 y H2, y asegurarse de que en ellos se usan frases clave
- Emplear tipografía grande y las fuentes legibles
- Estar separado en secciones cortas y de fácil asimilación, usando párrafos cortos, viñetas e imágenes
- Optimizar las imágenes para que sean tan ligeras como sea posible y así optimizar el tiempo de carga
- Emplear marcadores de legibilidad para estar seguro de que coinciden con las expectativas del público y utilizar la voz pasiva lo mínimo imprescindible
Contenido permanente
Aunque siempre es buena idea producir contenido actual y de tendencia, recuerda que esto no durará mucho tiempo. La solución es producir contenido permanente que va a ser relevante durante los próximos meses o incluso años. Esto depende de que el contenido sea autorizado y también ayudará a promover el liderazgo de opinión y hará que los visitantes vuelvan a por más.
Conectar con influenciadores
Mientras el contenido permanente es más bien una inversión a largo plazo, lo que realmente quieres es que tu contenido sea escogido y notado por los influenciadores de la industria que puede ayudarte a enviar contenido viral y se hace cada vez más fácil a medida que las nuevas herramientas aparecen en el mercado.
Una de ellas es Buzzsumo: usando esta herramienta puedes buscar los mejores contenidos para conseguir ideas acerca de qué tipo de contenido es el que se está compartiendo o puedes buscar influenciadores.
Como ves, puedes buscar artículos, vídeos e infografías, entre otras cosas, así que no solo depende del contenido escrito. Puedes ver fácilmente qué tal le ha ido a un contenido en las redes sociales, dándote una idea de qué es lo que es más probable que se vuelva viral en caso de estar bien producido.
Para identificar a los influenciadores, puedes buscarlos recurriendo a Twitter o introduciendo ciertas palabras clave que estén asociadas con tu industria.
También puedes probar InkyBee. Estrictamente hablando, esta es una herramienta basada en Twitter para blogs, pero puede ayudarte y te ayuda a encontrar influenciadores, ya que permite componer una lista a la que puedes añadir un trabajo de «descubrimiento», donde puedes introducir términos clave que utilizarían los influenciadores de tu industria.
Una vez lo hayas hecho, es cuestión de conectar con esos influenciadores a través de las redes sociales o preferiblemente directamente por correo electrónico con el objetivo de empezar a construir una relación para que ellos vean (y con suerte, compartan) tu contenido. Si es de gran calidad y posee profundidad, al tiempo que muestra facultad de pensar con originalidad y de escoger temas interesantes, no pasará mucho tiempo antes de que se haga notar. Con InkyBee, puedes pedir la lista en función de tus prioridades y descargarla en forma de una hoja de cálculo. De esta manera no solo has comenzado a encontrar influenciadores, sino que también tienes un registro al que puedes acceder diariamente para impulsar tu presencia y tu marca.
Competidores y curación de contenidos
Recuerda que esto es una calle de doble sentido y compartir únicamente el contenido que tú produces aburrirá a tus seguidores. Teniéndolo en cuenta, asegúrate de que tu actividad social incluye curación de contenidos de otras fuentes respetables de la industria. Puedes conseguir esto de múltiples formas empleando una gran variedad de herramientas y recursos, como por ejemplo:
Y muchos más…
En lo que se refiere a tus competidores, deberías estar constantemente siguiendo su actividad si algún día esperas superarla. Si están consiguiendo mayor compromiso que tú, estudia tanto su contenido como su actividad en las diversas plataformas en cuanto a cómo se relacionan con la comunidad y cómo se dirigen a su público.
Es trabajo tuyo dar con ideas que mejoren y superen a la competencia, ¡así que reúne al equipo y sé creativo!
La gente prefiere contenido a medida
De acuerdo con el Custom Content Council, el 61% de la gente afirma preferir las empresas que producen contenidos a medida y eso les anima a comprar. Sin embargo, tal y como señala el autor de Forbes, Brent Gleeson, muchas compañías parten con un objetivo: hacerse virales.
Hay que tener presente que hacerse viral rara vez sucede por una afortunada casualidad cuando hablamos de negocios. Frecuentemente se invierten grandes cantidades de tiempo y esfuerzo en hacer que un contenido se vuelva viral; y, sin haber hecho el trabajo de base (como por ejemplo identificar y conectar con los influenciadores), es muy improbable que puedas producir un contenido viral en un día.
Todas las indicaciones aquí expuestas están pensadas para ayudarte a producir mejores contenidos y utilizar la web y la gente que hay en ella del modo adecuado para ayudarte a ganar compromiso. No hay nada que pueda ayudarte a coger un contenido ya existente y lanzarlo a la estratosfera viral, pero hay muchas técnicas que puedes aplicar para que tus esfuerzos en cuanto al marketing de contenidos pasen a la siguiente fase.
Como todo en la vida que da resultado, es trabajoso, tanto al principio como durante el proceso en sí. Sin embargo, merece la pena a largo plazo dado que tu contenido verdaderamente empieza a trabajar para ti, atrayendo más tráfico y finalmente más conversiones a tu sitio web.