La sala de poker online PokerStars es la mayor del mundo y aunque dicen que lo importante no es llegar sino mantenerse, esta compañía en una filosofía muy sui generis y acertada, no busca dar a conocer su producto a más gente para traducirlo en más ventas –como ocurría con el marketing tradicional- sino que se suma a las tendencias actuales y apuesta por desarrollar engagement entre las marcas y sus usuarios, algo que es definitivamente más valioso que el revenue.
Un ejemplo es su última campaña de comunicación, dirigida claramente a lograr eso de lo que hablamos a menudo en este espacio: la reputación corporativa. No cerremos los ojos, el objetivo de PokerStars no es fácil debido a la controvertida naturaleza del negocio al que se dedican –el juego-, por lo que todos los movimientos deben ser de alta inteligencia estratégica.
Como un ejemplo de lo anterior está la acción denominada “El Duelo” que no deja ningún detalle al azar y utiliza diversos medios para hacerla más eficaz. La idea es sencilla: dos personajes famosos que se enfrentan en una partida de poker con fines benéficos. Nada del otro mundo. Lo que hace que la campaña sea diferente son todos los argumentos que se entremezclaron: Storytelling, responsabilidad social, celebrities, video, redes sociales… Desmenucemos un poco la ejecución para analizar todos sus aciertos.
Cambiando el paradigma
En primer lugar tenemos la elección de los protagonistas de la historia: el tenista Rafael Nadal y el ex futbolista Ronaldo Nazario. ¿Por qué de entre todas las celebridades elegir deportistas? porque es en el ámbito del deporte donde la marca quiere que se entienda la práctica del poker y no en el de los juegos de azar. Pero además hay que resaltar que no solo son son dos deportistas sino que son dos “cracks” de sus disciplinas.
Nadal es conocido en el mundo entero por sus éxitos en el tenis pero también por valores como el trabajo, la constancia y el ser muy exigente a muchos niveles. Ronaldo hizo historia en el deporte rey y ahora ha llevado su magia a este spot en donde une perfectamente su dominio del balón… ¡con fichas!
Empatía y redes sociales
La campaña parece pensada principalmente para Europa –especialmente el mercado español- pero el hecho de utilizar a dos personajes latinos y que uno de ellos sea un astro del fútbol, abre posibilidades también a que tenga repercusión en Iberoamérica.
PokerStars ha elegido a dos personajes muy conocidos pero ha querido mostrarles de una manera distinta a cómo los ubica el gran público, es decir, los ha sacado de su contexto de estrellas para acercarlos a la gente, logrando empatía en las redes sociales. El “castigo” de Ronaldo por perder es lavar platos, como hace todo el mundo a diario y además una cereza en el pastel, las ganancias del juego se donaron a la Fundación Rafa Nadal.
Además la campaña se promovió en la web y redes sociales, pero además volviéndose interactiva ya que se añadió una promoción son la que cualquiera podía enfrentarse a Nadal a través de las mesas online.
Videomarketing
Dadas las más recientes estadísticas y el crecimiento exponencial de los contenidos en video, PokerStars le ha dado mucha importancia a este canal.
Se anunció El Duelo con una serie de videos en los que Nadal preparaba su cara de poker con bromas que utilizaban cámara oculta y muestran al personaje junto a personas ordinarias. Nuevamente el mensaje empático se hace presente: Nadal es humano, luego tú también puedes ser como Nadal.
Con estos contenidos se logran algunos objetivos:
- Genera expectación: se avisa a la gente de que se está preparando algo. De una manera se le invita a participar de la acción.
- Son líquidos: se adaptan a distintos contenedores, va más allá de los medios especializados de tenis, fútbol o poker, y se multiplican a través de diferentes canales online incluyendo las redes sociales.
En nuestra opinión son más acertados estos videos de preparación que el evento en sí. Se podía incluso haber hecho algo parecido con Ronaldo enfocándolo a un seguidor latinoamericano.
Al final, pese a haberse trabajado mucho en la anticipación de El Duelo, nunca se puede controlar todo. La fecha prevista en un principio para el encuentro entre Ronaldo y Nadal tuvo que cambiarse debido a una intervención médica sufrida por el tenista.
Este imprevisto creó confusión y restó impacto, pero en general, la campaña es un acierto de PokerStars que pone en práctica muchas de las técnicas y tendencias del marketing actual, con un especial cuidado por los contenidos. Salvando los imprevistos, este ejemplo de marketing hace que veamos a Nadal y a PokerStars de manera distinta. Veredicto: misión cumplida.