Muchos marketers están obsesionados con las redes sociales; varios estudios señalan que es uno de los rubros en los que las empresas seguirán invirtiendo, incluso mucho más que hoy.
Es entendible si vemos que en México, por ejemplo, son la actividad No. 1 que realizan los internautas, según AMIPCI.
Lo que no es entendible es que muchas marcas piensen que generar contenido a lo bestia en las redes, pagar social ads y/o tener muchos community managers es la solución infalible que su marketing necesita. Es una visión simplista y una puerta falsa… sin embargo se repite una y otra vez, tal vez por desconocimiento del ámbito digital, por seguir solo la ola y también por malos consejos de sus mercadólogos.
La fórmula no funciona así; si queremos engagement, awareness y tráfico a través de las redes sociales, es necesario darle a los usuarios, motivos para que compartan nuestra marca ¿Cómo se logra eso? Aquí hay tres caminos:
Un producto o servicio fuera de lo común
Seth Godin lo dijo hace años al escribir Vaca Púrpura, si queremos que los clientes nos miren, es necesario darles algo absolutamente novedoso, disruptivo, genial, con Factor Wow! porque si únicamente le ofrecemos lo mismo que otras marcas ¿por qué esperamos que nos compre o que corra la voz sobre nosotros? Ser diferente es la única vía.
Seguro has visto los Vibram FiveFingers… ¿Cómo innovar en un mercado ultracompetido como el del calzado deportivo? ¿Cómo tener una oportunidad ante los colosos que lo dominan? La respuesta es siendo absolutamente distinto ¿Qué tal calzado con dedos? Colorido, alegre, bien diseñado… que origine que los usuarios no solo quieran comprarlo, sino compartirlo.
I just bought Vibram Five Fingers and I couldn’t be more excited pic.twitter.com/NRwa4z79GA
— Evan Leonard (@evanleonard1) Mayo 24, 2015
Una experiencia inolvidable
Si nuestro producto o servicio no puede ser completamente diferenciado, entonces debemos generarle una experiencia que sí lo sea… y aquí, el cielo es el límite; llega hasta donde tu creatividad lo permita, y si es posible, busca webificarla, es decir, enlazarla de algún modo a internet. Doc McStuffins (Doctora Juguetes) es contenido televisivo de Disney Junior; el argumento se centra en Doc, una niña que tiene el poder de comunicarse con sus juguetes y los sana cuando están rotos o tienen problemas.
A fin de convertir este contenido en una experiencia, se han hecho activaciones en jugueterías e incluso giras móviles, montando pequeños consultorios para curar juguetes, lo que es un éxito arrollador con los niños y padres, quienes aseguran que la experiencia es extraordinaria y que la recomiendan junto con el programa de TV a otros padres… sin mencionar que eleva las ventas de juguetes de la pequeña doctora, gracias a cupones entregados durante la activación. No por nada es la línea lúdica más vendida de raza negra con más de 500 millones de usd en 2014.
Como ventaja adicional, hay que mencionar que en las activaciones es posible recabar data personal de los usuarios a fin de proseguir el engagement. Estas fotos son de una mami blogger que dedicó todo un artículo a su experiencia en su sitio. Debajo de las imágenes el tuit con los resultados de mercado de la doctorcita. 
Doc McStuffins’ $500 million in sales last year, setting record as best-selling Black toy line http://t.co/ZHB1L6S1xB pic.twitter.com/NA8a6ABmGn
— BLACK and PROUD (@BLACKandPROUD11) Mayo 26, 2015
Contenido de primera
Los contenidos se están convirtiendo en una materia prima para el engagement, por lo que es primordial para cualquier marca generarlo con una estrategia y un calendario; por desgracia, muchas marcas desarrollan contenidos sin una brújula buscando solo likes y RT, lo que no sirve de nada porque ese engagement no es estratégico y no va encaminado a generar conversiones, es decir, no desarrollará clientes ¿De qué sirven 500 likes en un meme?
El contenido debe ser desarrollado conforme a buyer personas, y además teniendo en cuenta que hay cuatro tipos básicos:
- Contenidos informativos (noticias que interesen a tu grupo objetivo)
- Contenidos analíticos (explicaciones de por qué ciertos sucesos o herramientas son importantes)
- Contenidos didácticos (tutoriales, how to´s, etc.)
- Contenidos entretenidos (creaciones divertidas, curiosas o emocionales específicas para tus usuarios)
Mira cómo maneja Entrepreneur su cuenta en Facebook, distribuyendo contenidos relevantes que dirigen a su sitio, notas que suelen ser analíticas o didácticas, y también cuelan algo de entretenimiento con frases célebres muy bien escogidas de acuerdo a su grupo objetivo, es decir, contenido de entretenimiento.
Conclusión
El secreto del engagement para las redes sociales no está en una plana de community managers, en pagar una tonelada de social ads o estar posteando videos y fotos jocosas en búsqueda de likes. El secreto está en proporcionarle algo tan interesante y diferenciado, que el usuario tenga la necesidad de compartirlo de inmediato ¿Crees que puedes lograrlo?