Han quedado atrás los días de los videos publicitarios para vender, aquellos centrados en productos y sus características. Si hoy las redes sociales son el principal canal de entretenimiento y distracción ¿Quién rayos quiere ver eso en sus muros o en su timeline? ¡Qué pereza! La única publicidad que funciona y lo seguirá haciendo por un buen tiempo, es la que está creada en forma contenido… contenido que inspire a su audiencia, contenido que la mueva emocionalmente.
El poder del video ha crecido colosalmente e internet se está plagando de ellos, rozando a veces lo «ofensivo» y «perturbador»; ¿quién puede ignorar lo que está sucediendo en Facebook, donde con mayor frecuencia estamos viendo que personas afectadas mentalmente suben videos de homicidios, abusos y suicidios?
Si bien podríamos decir que esos son casos extremos, son una muestra clara de cómo los videos sociales están hallando un canal y se están erigiendo como una de la principales formas de comunicación hoy; y por otro lado, habría que señalar que muchos mercadólogos no se caracterizan por su ética y sutileza al momento de crear mensajes. En un mundo donde la pelea por la atención de los consumidores se vuelve cada vez más extrema ¿qué tan arriesgado es hacer videos demasiado arriesgados?
Apostar por storytelling con videos arriesgados
La narración de historias requiere una gran cantidad de práctica e investigación. Saltar a la práctica sin entenderla suele ser la causa principal de equivocarse. Los marketers de hoy, sin importar el tamaño de su negocio, tienen una facilidad sin precedentes para crear y subir videos a las redes sociales. El problema es que sus modelos a seguir son los grandes anuncios de televisión de hace años. Error. Grave error. Fijarnos en lo que tuvo éxito en un tiempo y formato distinto es una torpeza. ¿Cómo hacer videos sociales cargados de storytelling emocional?
Chris Fowels nos dice que es necesario pensar en la conexión emocional de los usuarios con la marca. Entre más pequeña sea la marca, mayor es el riesgo que puede permitirse al crear un video audaz que sobresalga en el mar de mensajes de una red como Facebook. ¿Por qué? Porque si las PyMEs fracasan pueden intentar otra vez y otra vez… y si su video funciona, lograrán una viralidad sin precedente.
Claro que para las marcas grandes esto es diferente. Su exposición mediática hace que el chance de equivocarse sea nimio.
El secreto del storytelling emocional para videos sociales
El error de McDonald’s y el acierto de Telefónica
Para ejemplificar una marca que asumió un gran riesgo – y falló – echemos un vistazo al reciente anuncio de McDonald’s de mayo de 2017 sobre el padre muerto.
El comercial tuvo una cantidad enorme de rechazo del público y fue finalmente retirado.
Los marketers no deben tomarlo como muestra de que la audiencia está harta de la publicidad emocional, el storytelling o los videos sociales. La emoción sigue siendo enormemente eficaz al crear contenido pero hay que hacerlo de forma adecuada, volviendo nuestra marca, humana, a través de una fórmula básica:
Los anuncios emotivos deben dejar en la audiencia una sensación mejor que con la que comenzaron.
El anuncio de McDonald’s (puedes verlo abajo) rompe esta regla porque abre en un punto bajo emocionalmente (el padre del chico está muerto) y luego nos lleva más abajo durante la mayor parte de la historia (poco a poco, en cada frase de la madre, nos damos cuenta de que el chico no tenía nada en común con su papá). La historia entonces intenta traernos al final (descubrimos una conexión; al chico y a su padre les gustaba el Filet-o-Fish, un producto de McDonald’s), pero es demasiado tarde ya. Hemos descendido tanto emocionalmente que a pesar de ese intento por elevarnos el ánimo nos quedamos sintiendo lástima por el personaje principal.
¿Por qué falló este contenido emocional?
El error radica en el arco de la historia. Repetimos: los anuncios de storytelling emocional deben dejar en la audiencia una sensación mejor que con la que comenzaron. El anuncio puede llevar a los espectadores a un paseo emotivo, una montaña rusa con altibajos, pero la parada final debe ser considerablemente más alta que el punto de entrada.
En comparación, el anuncio de Movistar invierte la fórmula. El primer acto está construido todo en positivo, y aunque el final es sumamente impactante, la inclusión de la comedia ligera en tono mordaz, permite un giro que no deja al público sintiéndose peor de lo que comenzó.
La ‘historia de amor’ nos golpea, cierto, pero lo hace estableciendo un sentido de comedia ligera, que ayuda a que el cambio sea demasiado horrible pero aceptable, cual si se tratara de una cinta de humor negro.
Además a diferencia de McDonald’s, el mensaje funciona mejor porque el producto es un personaje y está directamente vinculado al usuario y al tema, mientras que en el caso de la hamburguesera, el producto es solo un añadido. Además, la esencia de la campaña de Movistar es positiva ya que tiene como objetivo aumentar la conciencia de los perfiles falsos y cuidar a los jóvenes y niños; finalmente, cierra con un llamado a la acción para una causa, no para una empresa; bien podría incluso pasar por un mensaje de marca con propósito.
Credibilidad, sensibilidad y ¿dinero?
Las marcas, en su búsqueda de relevancia para los videos sociales pueden aventurarse a correr muchos riesgos ¡y está bien!, inclusive tocando problemáticas de la sociedad. Pero la construcción del storytelling emocional debe hacerse con credibilidad y sensibilidad, los videos tienen que sentirse genuinos.
El elemento más importante siempre es la planificación creativa. La historia del amor de Movistar demuestra que bien realizada, la narración emocional, aún cuando sea riesgosa definitivamente vale la pena… y si esto funciona para grandes marcas, también lo hace para la tuya.
Y si crees que necesitas mucho presupuesto y que tu marca no podría tener un video que se volviera viral en las redes, déjame decirte que quizás el más compartido del año pasado fue hecho por una mamá en su propio auto, grabado con su teléfono tras comprar un juguete para su hijo. Credibilidad + sensibilidad + CERO inversión.
De modo que el dinero no es excusa para que comiences ya… y mientras lo haces, te dejamos con esa mamá a la que todos conocimos y amamos como la mamá Chewbacca.
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